糖正在变成下一个烟草！旺旺净利暴跌38%：配方表正在清算老品牌

你有没有发现，小时候逢年过节必抢的旺旺大礼包，你现在多久没主动买过了？前不久国民零食巨头旺旺曝出猛料，董事长亲自发内部信承认公司遇上重大经营危机，一季度净利润直接暴跌38%。这个数字出来，不少人都直呼没想到，火了几十年的老牌企业怎么突然就出事了。

今年8月，这封署名蔡衍明的内部信从旺旺内部流出。这家1962年诞生，90年代就进大陆布局的企业，创始人数十年第一次用“重大经营危机”给当前业绩定调。具体业绩公告半个月前就已经公布，2026财年第一季度，旺旺收益同比下降6%，权益持有人应占溢利直接降了38%。公司也明确说，要是趋势扭转不了，2026财年上半年整体业绩还会继续承压。

蔡衍明说得很直白，公司靠着几款传统产品过了近30年好日子，一直没想着创新求变。不管是和经销商的合作方式，还是产品本身，这么多年都没怎么与时俱进。结果就是客户不断流失，经销商卖旺旺产品赚的钱一年比一年少，闹到今天这个局面。之后财新的独家报道出来，还曝出旺旺启动了千人裁员计划，目前已经裁了四百多人，不少部门要优化掉8%的人手。

现在旺旺要求总部全体员工写自评反思，围绕过去一年的工作“认识自己反思自己”，还要拿事实数据说话，最后由各级主管评分。有意思的是，只有最高层不用参与自评，不少员工都觉得憋屈，明明是管理层决策出了问题，要全体普通人买单。线下零售监测机构的数据出来，更能说明问题，2026年上半年，旺旺食品品类销售额同比下滑13.4%，整个食品零售大盘才下滑2.6%。

旺旺饮料板块下滑7.4%，和大盘7.9%的下滑幅度基本持平，说白了就是食品板块拖了整个公司的后腿。旺旺自己总结过业绩下滑的三个原因，传统批发渠道收益双位数下降，营业费用因为事业部改革和营销投入高单位数增长，还有原材料成本上涨，进口全脂奶粉价格就是双位数上涨。每一条都踩在了痛点上。

旺旺超过一半的收益都来自传统批发渠道，这一波线下终端销售节奏放慢，不少经销商本身都经营困难，渠道收益下滑也在情理之中。除了渠道，人力成本也在涨，2025财年旺旺平均员工涨到4.1万人，一年总薪酬支出就接近50亿。这两年旺旺也没少折腾营销，赞助音乐节，做电竞联名，该投的钱一分没少，就是没拿到想要的转化效果。

说到底，最核心的问题还是出在产品端。旺旺这么多年卖来卖去，核心还是米果、旺仔牛奶、浪味仙、QQ糖那几款老产品，配方口味几十年没怎么变过。现在消费者买零食，最先看重的就是健康，主打鲜食的零食店不断扩张，盒马沃尔玛都在发力健康自有品牌，早就抢走了大量消费者注意力。有旺旺离职员工打了个比方，现在的旺旺就像老年人去商场喊着卖红枣，根本戳不中当下年轻人的需求。

大家吐槽旺旺最多的点，绕不开一个“甜”字。一瓶245毫升的旺仔牛奶，碳水化合物就有约25克，刚好逼近世卫组织给出的每日游离糖25克的理想摄入上限。这么多年来，早就有无数消费者吐槽旺仔牛奶太甜，希望品牌改配方，旺旺直到前不久才官宣要推出低糖低脂高钙版旺仔牛奶，还准备上线250毫升的听装版本，这个推进速度实在说不上快。改了配方就不是老粉记忆里的味道，不改就跟不上新消费者的需求，怎么选都是两难。

放到整个行业看，你会发现问题根源不在产品货架，而在整个味觉规则正在被改写。糖早就从当年吸引消费者的卖点，变成了如今产品的最大减分项。国家卫健委调查显示，我国人均每日添加糖摄入已经达到30克，早就超过了推荐量，健康中国行动要求2030年把人均添加糖摄入量降到25克以下，新版预包装食品营养标签标准2027年3月起就要强制标注糖含量。

艾瑞咨询的数据也印证了这个趋势，超过七成年轻消费者买食品会先翻配料表，68%的人会主动查看糖含量，三成五的人愿意为低糖产品多掏钱。现在的年轻人不是不爱吃甜，是想要不用付出健康代价的甜。王老吉砍掉了传统高糖凉茶，东鹏铺开了全线0糖电解质产品，元气森林靠代糖做到2025年营收150多亿，甜味的定义权早就从纯糖手里，转移到了配方和科技手里。

糖本质上就是一门合法成瘾品的生意，宿命就是被更健康聪明的替代品取代。现在全球已经有上百个国家开始对糖收税，墨西哥2014年开征糖税后，含糖饮料销量直接下滑，英国2018年开征后软饮糖分销量下降超三成，整个行业的变革趋势早就明明白白摆在这里。旺旺2025财年营收做到244亿创出新高，净利润却已经同比下滑11.5%，2026财年一季度净利润直接暴跌38%，最核心的旺仔牛奶所在板块，这是第一次出现失速。

新渠道崛起也打了旺旺一个措手不及，零食量贩、直播电商、即时零售这些新渠道起来之后，旺旺原来的定价体系一时半会跟不上。旺旺自己也试过自救，推浪味仙联名款，做电解质小冻冻这类新品，可这些新品根本接不住旺仔牛奶下滑留下的缺口。其实糖会退场，但甜永远不会退场，消费者对甜味的喜爱从来没变，只是对甜的要求变了。

旺旺手里有铺了几十年的渠道，有充足的产能，有国民级的品牌知名度，啥硬件都不缺，缺的就是把甜重新定义一遍的勇气。现在国内糖税还没落地，真等甜的定价规则被彻底改写，旺旺真正的考验才刚刚到来。

这本来就是一场味觉的代际交接，一代人的甜，终究会被下一代人的甜取代。下一场味觉战争的赢家，一定是能重新定义甜的人。旺旺是第一个被配方表清算的老品牌，但绝对不会是最后一个。

参考资料：财新网 旺旺业绩滑坡全员反思