贵妇钱越来越难赚？莱珀妮选择“放下身段”

来源：滚动播报

（来源：中国商报）

“1580元，就能买到一瓶莱珀妮了。”这是不少消费者看到莱珀妮瑞士冰川修护系列价格时的第一反应。一向与“顶奢”“贵妇”画等号的瑞士护肤品牌莱珀妮（La Prairie）近日推出了品牌创立48年来价格门槛最低的一条产品线，瑞士冰川修护系列，精粹露150ml售价1580元（人民币，下同），精华液30ml售价2650元，面霜50ml售价2300元。而在其现有产品矩阵中，王牌蓝鱼子系列面霜单件均价4000元至5000元，顶配铂金系列单件高达14280元。

业内人士认为，在产品矩阵中，单件价格从超万元降至千元出头，莱珀妮这一动作是罕见的“放下身段”。

“贵妇面霜”推出千元新品

中国商报记者注意到，莱珀妮瑞士冰川修护系列产品与该品牌传统的抗老线不同，它并非主打提拉紧致，而是聚焦“现代疲劳肌”屏障修护。在社交平台上，“莱珀妮跌下神坛”的讨论已悄然发酵。有消费者晒出自己囤积的蓝鱼子面霜，配文“且买且珍惜，以后可能不是那个味儿了”；也有年轻用户反问：“1580元的莱珀妮，还叫莱珀妮吗？”

“它本质上是一张‘入场券’。”曾在高端美妆品牌担任产品经理的资深从业者陈岚分析，“品牌很清楚，一个25岁的女孩现在买不起铂金面霜，但等她到了35岁，她可能就是铂金系列的核心客群。冰川系列的作用就是提前锁定这批人，用千元级的价格让她们先‘入坑’，建立品牌忠诚度。”

莱珀妮首席执行官埃斯特尔·莱唐（Estelle Létang）也承认，过去500美元以上的鱼子酱面霜让许多消费者望而却步，而冰川系列正是为那些“愿意花300美元左右”的消费者设计的。

在渠道策略上，莱珀妮更是罕见地让首批产品直接进入头部主播直播间首发。有主播在直播间表示：“品牌专门为直播间配置了新品首发的主播间专属礼遇，这在过去是不可想象的。”

业绩承压，“闭眼入”盛况已不在

莱珀妮并非在“发福利”。据莱珀妮母公司拜尔斯道夫集团财报，莱珀妮已连续多年陷入增长困境：2023年全年有机下滑15.4%，2024年下滑6.2%，2025年继续下滑4.5%。进入2026年，情况并未好转，上半年有机销售额下滑6.9%至2.24亿欧元，其中一季度更是下跌14.9%。美国百货渠道中断与中国旅游零售渠道受阻，成为拖累业绩的主要因素。

“这不是主动让利，而是压力倒逼。”长期关注美妆、时尚行业的营销从业人员孔思瀚对记者直言，“莱珀妮过去依赖的百货专柜模式和旅游零售红利都在消退，中国消费者出境游恢复后的消费行为也发生了变化，以前在免税店‘闭眼入’的盛况已不复存在。当一个品牌连续数年下滑，它必须作出改变。”

拜尔斯道夫集团自身也在经历调整期。据集团2026年上半年财报，整体有机销售额49.52亿欧元，同比下滑3.5%，是近5年来首次出现负增长。

记者也注意到，拜尔斯道夫集团在2026年半年报中已经提及，莱珀妮计划于9月推出全新入门级产品线，以吸引新的消费群体，并有选择地拓展销售渠道。

“价格向下”能救莱珀妮吗

业内人士认为，冰川系列的推出是莱珀妮在消费分级趋势下的务实选择，但这一步棋的成效仍有待检验。

从行业大盘来看，贵妇面霜的生意确实不如从前好做了。记者梳理多家国际美妆集团的财报发现，2025年至2026年上半年，定位超高端的价格带产品普遍承压。欧莱雅集团旗下的赫莲娜在中国市场增速放缓，雅诗兰黛集团的海蓝之谜也被分析师多次问及“如何应对年轻消费者的流失”。对于贵妇面霜来说，曾经“越贵越好卖”的定律正在被打破。

“核心原因是消费者的支付逻辑变了。”孔思瀚认为，“在前几年的消费升级浪潮中，贵妇面霜卖的是‘身份感’和‘阶层象征’。但现在，从25岁到35岁的女性消费者更倾向于问两个问题：这个价格值不值？有没有同等效果的替代方案？轻医美项目如光子嫩肤、水光针，单次价格可能也就2000至3000元，效果还是即时可见的，这对贵妇面霜形成了直接替代。”

品牌战略分析师刘明认为，保时捷有Macan，梵克雅宝有入门款四叶草，高端消费品牌做产品线延伸是常见策略。但护肤品的功效是可感知、可比较的，如果冰川系列的用户用了半年觉得“也就那样”，不会升级去买蓝鱼子，而是直接转投其他品牌。这对莱珀妮的产品力提出了极高要求。

从拜尔斯道夫集团的战略布局来看，莱珀妮的“向下”试探已是既定方向。集团在半年报中明确提出，中期目标是“2027年恢复净销售额增长，2028年实现盈利增长”。靠新加的入门产品线，莱珀妮能否在这一时间表内止跌回升，仍有待市场验证。

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作者丨记者 马嘉