宠物粮市场竞争加剧，新品牌如何找到自己的品牌机会？

合作时间：2024年3月—2025年8月

项目背景：山东富煜生物科技成立于2021年，主要做宠物食品的研发、生产和销售。富煜生物科技成立以来一直秉承着“不造假、不虚标”的初心做宠物粮，但由于是新公司，没有知名度，用好原料导致宠物粮产品价格高，产品销售情况不理想。

2024年和诸葛喵达成合作，面对“乱象丛生”、“质量参差不齐”的宠物粮市场，富煜生物希望在诸葛喵团队的帮助下打造一个让宠物主真正放心的宠物粮品牌。

诸葛喵真正帮红绫大㿟解决的不是“卖多少袋粮”的问题，而是从一个没有品牌势能、依赖别人销售的宠物粮产品，转变成一个自己掌握消费者、自己建立信任、自己拥有渠道和用户资产的本地宠物品牌。

红绫大㿟品牌战略篇

找到企业真正能够赢的地方，而不是盲目寻找更大的市场

战略，是对企业资源、市场机会与竞争关系进行重新组合

在诸葛喵看来，品牌战略并不是一句定位口号，而是回答三个最核心的问题：

企业凭什么赢？在哪里赢？如何持续赢？

因此，在正式进行品牌策划之前，诸葛喵首先对富煜生物进行了企业内部调研与市场终端调研。

我们希望找到的并不是“宠物粮市场有多大”，而是：对于一个拥有生产能力、产品成本较高、品牌知名度尚未建立的本土宠物粮企业而言，什么才是最适合它的竞争方式？

一、企业调研：真正的优势，往往藏在企业内部

深入富煜生物之后，我们发现，这是一家对宠物食品生产具有很高敬畏心的企业。

企业拥有自己的宠物粮生产工厂，从原料采购、生产加工到产品检测，都有完整的生产体系，并坚持使用真实原料、按照产品配方足量添加，不通过降低原料品质的方式换取成本优势。

更重要的是，这种坚持并非为了品牌传播而后置设计出来的概念，而是企业创始人真实的经营选择。

当面对与自身经营理念不一致的代工业务时，企业创始人刘总甚至主动放弃了大额订单。

这让诸葛喵意识到：

富煜生物真正稀缺的资产，并不是一袋宠物粮，而是“放心生产宠物粮”的企业信念，以及这份信念背后的工厂与生产能力。

问题在于，这些优势当时都停留在企业内部。

企业知道，消费者不知道；

工厂拥有，市场却感知不到。

因此，品牌战略首先需要解决的，不是“如何制造一个卖点”，而是：

如何将企业真实存在的能力，转化为消费者能够理解、相信并愿意选择的品牌价值。

二、市场调研：成熟品牌占据认知，新品牌缺乏渠道推动力

2024年，诸葛喵团队对淄博宠物市场进行了实地走访。

当时淄博宠物门店整体仍处于较为分散的发展阶段，真正具有品牌化、规模化和体系化服务能力的门店并不多见。

宠物粮市场则早已存在皇家、卫仕、伯纳天纯、高爷家等具有一定消费者认知的品牌。

调研进一步发现：

对于已经具备养宠经验的消费者而言，宠物粮的购买往往具有较强的品牌指向性；而对于新手宠物主，宠物店老板又拥有较大的推荐权。

这形成了一个非常现实的渠道逻辑：

成熟品牌依靠品牌力获得消费者主动选择；新品牌如果缺乏品牌力，就必须依靠渠道利益推动销售。

而富煜生物当时恰恰处于两者之间：

品牌知名度不足，价格又处于相对较高区间，渠道利润空间也不具备明显优势。

因此，无论从消费者端还是渠道端来看，传统的宠物门店铺货模式都很难形成正向增长。

三、战略机会：不要用渠道解决品牌问题

这成为诸葛喵当时最重要的战略判断。

富煜生物面临的问题表面上是：“产品销量不佳”

但进一步分析会发现，本质上是：

“消费者为什么要主动选择一个没有品牌认知的产品”

如果继续依赖宠物门店铺货，就意味着把品牌的销售主动权交给渠道。

而对于一个没有知名度的新品牌而言，渠道不会主动承担消费者教育成本。

因此，诸葛喵没有选择让富煜生物继续扩大铺货，而是做出了一个更加重要的战略取舍：

“不与成熟品牌在全国市场正面竞争，而是先选择一个能够建立品牌势能的局部市场，集中资源形成竞争优势”

战略的本质，是做出取舍，是选择“不做什么”。

四、市场选择：为什么选择淄博？

对于富煜生物而言，淄博不是一个需要被突破的“小市场”，而是一个天然具备战略优势的品牌根据地。

因为企业最核心的资源就在这里：

工厂在淄博，企业在淄博，团队在淄博，消费者也在淄博。

与此同时，当时淄博本地宠物市场又存在一个明显的空白：

宠物门店很多，但真正品牌化的宠物生活服务品牌非常少；宠物粮品牌很多，但真正具有本地生产能力、同时建立本土品牌的企业更少。

这意味着，红绫大㿟没有必要一开始就进入全国市场与成熟品牌进行同维度竞争。

它完全可以换一种竞争方式：

先成为一个城市里被消费者熟悉、信任和推荐的品牌，再获得向外扩张的能力。

因此，诸葛喵为富煜生物确定：

深耕淄博，而不是盲目全国扩张。

这不是因为我们认为淄博市场足够大，而是因为：

对于一个新品牌而言，首先需要的不是更大的市场，而是足够强的市场势能。

五、渠道战略：从“依赖别人卖货”转向“自己掌握消费者”

明确淄博作为战略根据地之后，渠道选择就变得非常清晰。

富煜生物产品成本较高，如果经过经销商、宠物门店层层加价，不仅消费者最终购买成本增加，品牌依然无法掌握消费者。

而直营模式则可以重新建立：工厂 → 品牌旗舰店 → 消费者的直接连接。

减少渠道环节，让产品价格更加合理；更重要的是：

消费者第一次购买之后，品牌能够真正拥有消费者。

因此，诸葛喵提出：

以直营旗舰店替代传统铺货，建立品牌与消费者之间的直接关系。

线上渠道同样进行了评估。

当时富煜生物既缺乏成熟的线上运营团队，也没有形成明显的线上竞争优势。

在有限资源下，与其把大量资金投入到一个企业尚不具备能力优势的渠道，不如集中资源深耕最有机会建立竞争壁垒的本地市场。

这不是渠道偏好，而是基于企业资源禀赋做出的战略选择。

六、旗舰店战略：不是销售终端，而是品牌信任入口

如果只是开一家宠物用品店，直营并不能形成真正的战略价值。

因此，诸葛喵从一开始就没有把旗舰店定义为传统意义上的“卖货门店”。

我们赋予它一个更加重要的战略角色：

品牌信任入口

消费者来到红绫大㿟旗舰店，不只是购买宠物粮。

还可以获得：

洗护、美容、寄养、宠物社交、会员活动等服务。

门店内部设置猫咪活动区、宠物主休闲区、品牌文化区、产品体验区等不同功能空间，并提供上门接送、24小时寄养热线等服务。

同时，通过高标准的寄养环境、独立新风系统和独立寄养空间，将企业对宠物食品品质的重视进一步延伸到宠物服务体验。

由此形成一个非常重要的战略转换：

不再试图通过一袋宠物粮直接获得消费者信任，而是先通过服务和体验建立信任，再让宠物粮成为信任关系中的消费选择。

七、用户战略：从经营产品，到经营消费者

当消费者进入门店之后，诸葛喵进一步为红绫大㿟设计了私域、会员与社群体系。

因为我们认为：

门店解决的是第一次信任，私域解决的是长期关系。

消费者购买宠物粮只是一次交易，而加入品牌私域之后，品牌才真正拥有了持续经营消费者的机会。

因此，我们构建了：门店 → 私域 → 会员 → 服务 → 复购 → 口碑的用户经营链路。

品牌不再只是等待消费者下一次购买，而是通过养宠知识、会员活动、宠物服务、同城社群等持续与宠物主建立连接。

启动阶段，红绫大㿟就在淄博张店沉淀了近1000名本地宠物主。

这意味着企业经营的核心资产开始发生变化：

从库存和渠道，逐渐转向消费者。

八、人群战略：服务真正把宠物当家人的宠物主

战略确定之后，还必须回答：红绫大㿟究竟应该服务谁？

富煜生物的产品成本较高，这决定了红绫大㿟不应该试图满足所有宠物主，而应该选择对产品品质更加敏感、愿意为宠物健康投入的核心人群。

因此，我们将目标人群聚焦于：

真正把宠物当家人的宠物主

这群人对宠物食品的原料、安全和品质更加关注，也更愿意为真正的品质付费。

这与富煜生物“真材实料”的企业价值观形成了高度一致。

企业优势、人群需求与产品价值，在这一刻完成了统一

九、最终品牌战略

基于企业资源、市场竞争、渠道条件和消费者需求的综合判断，诸葛喵最终为富煜生物制定了红绫大㿟的品牌战略：

深耕淄博本地，通过线下旗舰店作为品牌信任入口，打造品牌私域流量，服务把宠物真正当家人的宠物主，做成淄博本土宠物粮第一品牌。

这句话并不是一句简单的战略口号，而是一套完整的资源配置逻辑：

市场上，聚焦淄博；

渠道上，坚持直营；

体验上，以服务建立信任；

用户上，沉淀私域关系；

产品上，坚持放心品质；

品牌上，建立本土认知；

竞争上，先成为一个城市里的第一，再寻找更大的增长机会。

十、诸葛喵战略复盘

回头来看，这次战略咨询真正完成的，并不是一次品牌名称、包装和广告语的重新策划。

而是帮助富煜生物完成了一次：

从“产品制造商”到“品牌经营者”的战略转型。

原来的路径是：

生产产品 → 寻找渠道 → 依赖门店销售

诸葛喵重新设计之后的路径是：

工厂 → 旗舰店 → 服务 → 信任 → 私域 → 复购 → 口碑 → 品牌

我们没有试图让红绫大㿟在一开始就拥有全国品牌的规模，而是选择了一条更加符合企业现实条件的路径：

以淄博为根据地，以工厂为信任基础，以旗舰店为品牌流量入口，以服务建立消费者关系，以私域沉淀用户资产。

最终形成红绫大㿟独有的竞争逻辑：

别人卖宠物粮，红绫大㿟经营宠物主；

别人争夺渠道，红绫大㿟掌握消费者；

别人从全国寻找机会，红绫大㿟先把淄博做深。

而诸葛喵对“淄博本土宠物粮第一品牌”的定义，也并不是简单追求销量第一，而是：

让淄博消费者提到宠物粮，就能够首先想到红绫大㿟。

在此基础上，再逐步从本土宠物粮品牌向淄博领先的宠物生活服务品牌延伸。

这，就是诸葛喵为红绫大㿟制定的品牌战略。