萨洛蒙跑得越快，离户外就越远

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

周末的商圈里，萨洛蒙门店前的长队还没有散去，二级市场里热门配色依旧在加价出售。

这个曾经只属于越野跑者和滑雪玩家的法国品牌，如今成了中产衣橱里的标配，也成了母公司亚玛芬体育财报里最亮眼的增长引擎。

8月19日发布的2026年二季度财报显示，萨洛蒙所在的山地户外板块收入同比增长37%，达到5.69亿美元。

但漂亮数字的另一面，是投诉平台上不断累积的开胶记录，是老玩家悄悄换下的旧鞋，是一个小众品牌被流量催熟之后，必须自己咽下去的代价。

爆款依赖症，一双鞋撑起的品牌升级

萨洛蒙的出圈路径，几乎可以写进商学院教材。

一个1947年诞生于法国阿尔卑斯山区的滑雪装备品牌，靠着XT-6这双原本为越野跑设计的鞋，踩中了山系穿搭的风口，从专业圈层一路闯进城市街头。

蕾哈娜穿它去了巴黎秀场，GQ把它评为最佳运动鞋，今年5月官宣全球代言人金智秀之后，相关内容在社交平台的触达量接近10亿人次。

亚玛芬管理层在财报电话会上毫不掩饰对这个打法的得意，称萨洛蒙正在转型为一个现代户外运动鞋品牌，用运动时尚线触达更年轻的城市人群。

二季度的数据也确实好看，山地户外板块37%的增速继续领跑集团，管理层点名表扬萨洛蒙鞋服业务表现格外出色。

问题是，这轮增长需要拆开看。

支撑声量和销量的，始终是XT-6、XT-Whisper等少数几个鞋型。当爆款成为品牌唯一的入口，消费者记住的就是一双鞋，而不是一个品牌。

周末去任何一个热门商圈转一圈，十双户外鞋里七八双是XT-6，网友调侃它比共享单车还常见。

稀缺性一旦消失，潮流单品就失去了溢价的根基，这是所有靠爆款起家的品牌都逃不过的周期律。

萨洛蒙显然也意识到了这一点，今年开始力推FALCON FLY竞训跑服和Gravel跑鞋家族，试图从卖一双热门鞋变成让人买整个品牌。

但服装线的扩张能不能接住鞋类打下的江山，现在下结论还太早。

如果两年后增长仍然押在几双鞋上，那今天的一切就更接近一次产品周期，而不是品牌升级。

千元定价，三月质保

如果说爆款依赖是远虑，那质量和售后就是近在眼前的近忧。

萨洛蒙没火之前，一双鞋的价格在七八百元，被安踏主导的财团收购亚玛芬之后，经过一系列营销操作，基础款普遍站上千元，热门配色还得加价抢。

价格上涨本该对应品质升级，现实却走向了反面。黑猫投诉平台上，关于萨洛蒙的投诉早已超过800条，集中在开胶断裂、材质瑕疵、版型不适几个方面。

今年8月1日，有消费者投诉新买的鞋穿三天就出现鞋头橡胶发黑破损，鞋侧加固位置开裂脱胶，存在安全隐患。

今年3月还有消费者反映，花1398元买的鞋不到一个月网面开线破损，售后以60天内部质保为由拒绝处理。

真正让消费者寒心的是售后标准的双标。

萨洛蒙国际官网上标注的是两年质保加45天免费退换，国内门店给出的答复却是质保期一般三个月，问题处理意见需上报总部研判，三到五个工作日回复。同样的品牌，同样的产品，跨过一条国境线，保障缩水了八倍。

要知道，按照国内鞋类三包规定，300元以上的鞋类三包有效期为120天，一个售价动辄上千、以专业户外自居的品牌，卡着法定最低标准执行售后，怎么都说不上体面。

质量问题背后还有一层更尴尬的现实。

这双被当作身份标签的鞋，鞋楦偏窄，宽脚穿着挤脚，中底调校偏硬，长时间通勤走路脚底酸痛，部分批次压胶边缘粗糙，穿久开胶之后汗渍在鞋面上格外显眼。

真正拿它去越野的老玩家早就用脚投票，转向凯乐石、HOKA或者亚瑟士。假货泛滥又让局面雪上加霜，花正品的钱买到莆田货的故事，在社交平台上已经不算新闻。

一个靠专业起家的品牌，正在失去最懂它的那批人。

开店狂飙之后，增长故事还能讲多久

萨洛蒙在中国市场的扩张速度，可以用疯狂来形容。

截至今年二季度末，大中华区门店总数已经达到315家，仅二季度单季就净增13家，全年计划净增45家，长期目标是400到500家。管理层对这个模式信心十足，称萨洛蒙在中国运营着行业内盈利能力最强的运动鞋门店。

直营扩张带来的收入增长是真实的，租金、人力和库存的压力同样真实。

二季度末集团存货同比增长19%，达到18.97亿美元。值得玩味的是，市场已经有人开始追问，萨洛蒙进入Foot Locker、JD Sports这类大众渠道之后，批发体系里的库存水位是否健康。

从限量发售、一鞋难求，到进驻大众连锁渠道，这个动作本身就说明品牌对稀缺性叙事的依赖在减弱，增长必须靠铺货来维持。

据于见专栏观察，财报里还藏着几个需要泼冷水的细节。

集团二季度毛利率提升710个基点至65.6%，其中390个基点来自美国关税退税的一次性收益，净收入里也包含5010万美元的退税所得。

换句话说，部分利润增长并不是卖鞋卖出来的。另外，山地户外板块二季度37%的增速，相较一季度42%已经放缓，而集团对三季度的收入增速指引只有18%到20%，和二季度32%的实际增速相比明显收敛。

管理层可以解释为基数效应和主动控速，但资本市场更关心的是，当户外热潮退烧、当年轻消费者扑向下一双网红鞋，这315家门店和即将到来的几百家新店，靠什么填满。

结语

萨洛蒙的故事是一个关于速度的寓言。

从阿尔卑斯山区的滑雪板作坊到中产标配，这个品牌走了七十多年，而在中国市场完成从小众到顶流的跨越，只用了不到七年。流量可以让一个品牌迅速登顶，也可以让它迅速平庸，始祖鸟正在经历的审美疲劳，就是萨洛蒙的前车之鉴。

当一双鞋的意义从走山路变成走进咖啡馆，当排队的人群从越野跑者变成代购和炒鞋客，品牌终究要回答那个最根本的问题，等风潮过去，消费者还会为什么买单。