华润啤酒增长50%，青啤销量创新高：啤酒为什么都盯上即时零售？

本文是《即时零售传》第317集

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这一篇聊啤酒，一斑窥豹，你以为即时零售只是销售渠道，其实事情并没有这么简单，以啤酒为例，你会发现即时零售还是品牌信号接收器，还是渠道变革的手术刀。

啤酒这个行业太成熟了。成熟到很多人一提起它，想到的还是商超、便利店、餐饮终端、经销商体系。

你以为啤酒这个行业没有什么可聊的了，无非是什么高端化，下沉化这些老掉牙的话题。

但今年半年报里，有几个信号很有意思。

华润啤酒2026年上半年即时零售GMV同比增长近50%。

青岛啤酒在半年报里披露，它目前的重点是即时零售，高端餐饮渠道，因为押注新渠道，在体量已经很大的情况下，销售增速带动行业增长，其即时零售的销量屡创新高。

方正证券研报预计，2026年即时零售全行业规模有望达到1.2万亿元，啤酒品类有望保持30%以上的增速。

为什么是啤酒？为什么是即时零售渠道？这有什么新故事了？

老张想：这不仅是新渠道这么简单，而是用更短的履约链路，重建品牌与消费者之间的连接方式。

这件事不只是多卖几箱酒，而是渠道变革与品牌变革的双向奔赴，是市场份额的重新洗牌。

一、啤酒与即时零售

啤酒品类，有几个很特殊的属性。

第一，它高频。不是一年买一次的东西，也不是重大决策型消费。

第二、在很多情况下，啤酒都需要紧急送达，比如朋友聚会，深夜看球、临时接待等，啤酒是人际交往的催化剂，很多场景下，没有啤酒，就没有感觉。

第三，它有明显的临时补货需求。很多人不会提前精确计算今晚要喝几瓶，一般家庭不会常备这么多库存在家。

第四、啤酒对温度和鲜度都有要求，是否冰镇，是否鲜制，种类口感度数等，这些都和体验强相关；

这四个属性加起来，就很适合即时零售。

传统渠道解决的是“哪里能买到酒”。即时零售解决的是“我现在想喝，能否立即找到最合适当前状态的啤酒。”

你细品，这个差别还是很大的。

你知道吗？青岛啤酒就与美团闪购联合推出了“新鲜直送业务”，上线了千家“青岛啤酒新鲜直送”品牌专营旗舰店，靠即时零售“30分钟保冰送达”的能力，让高端啤酒随时可得。

这不仅仅是卖啤酒，而在于高端生鲜啤酒对新鲜度和温度的要求，被即时履约能力承接住了。

啤酒不是碰巧适合即时零售。

它的品类属性，本来就在等一个更短的链路。

二、只守旧渠道，如何有增量

啤酒既然这么适合即时零售渠道，为什么现在才被酒企集体重视？

答案要回到行业基本面。

从目前披露的酒企半年报看，当前啤酒行业面对着不小的转型和增长压力。

挺多企业26年上半年都出现了营收和利润的下滑，渠道在改变，消费者在改变，你说酒企是否也要改变？

满足新需求，已经不是可选题，而是必答题。

传统渠道当然还重要。商超、便利店、餐饮终端、经销商网络，这些都是啤酒行业的基本盘。

但是只守住基本盘，如何有增量了？

传统渠道大而稳，组织成熟。缺点也很明显：链路长、反馈慢、离消费者真实场景远。

品牌把货发出去，经销商把货铺下去，消费者在各种大小终端购买，中间隔了好几层。

在传统渠道，品牌只能看到销售，很难即时且量化的知道，用户为什么买？在哪个场景喝？喜欢什么规格？复购靠什么驱动？

就像隔着一堵墙听声音，能听见动静，但是这并不真切。

在旧渠道高速增长时期，这也没有什么，但是到了存量竞争阶段，问题就变大了。水位不涨了，你就得知道鱼到底在哪里。

这个时候，即时零售的价值就体现出来了，不仅仅是销售渠道，还是理解消费者的信号反馈装置。

三、华润和歪马送酒，不只是供货和卖货

华润啤酒与歪马送酒这条合作线，是一个很值得研究的样本。

“品牌为渠道供货”已经out了，以后是“渠道帮品牌卖货”，看上去差不多的意思，其实本质完全不同。

可以从这三步来理解。

首先，是销售验证。

公开资料显示，2024年，雪花啤酒在歪马送酒的销售额同比增长近170%。

这个数字说明，至少在歪马送酒这个渠道里，也就是在即时零售渠道，雪花啤酒是实现了引领增长的。

然后，是自营商品代工。

2025年，华润啤酒与歪马送酒达成自营商品代工合作，双方共同推出歪马送酒自营商品“淡爽拉格啤酒”，单日销售量超过了10万灌。

以前是“卖什么取决于品牌供什么”。到了这一步，变成了“渠道知道用户要什么，再和品牌一起把货做出来”。

最后，是共同定义产品。

华润啤酒和歪马送酒还在2025年末推出了“雪花全麦白啤”。这不仅仅是代工了，而是双方联合，共同打磨的定制化产品，也开创了品牌的白啤产品线。

到这里，双方关系已经从供货销售，走向了深度共创。

更关键的是，这些动作还仅仅是打下了基础，后面的增长还会更快，26年上半年，雪花啤酒在歪马送酒的增速超过200%，双方合作的歪马送酒自营商品拓展至3款，日均销量超过16万罐。

从近170%的销售增长，到单品日销量稳定突破10万罐，到合作自营商品每日销售超过16万灌，还有200%的增长。

高动销，定制商品，更高销售，最后证明可以持续放大，这就进入正向循环通道。

这就是即时零售对品牌的价值。它不仅卖货，还能帮助品牌验证货。

四、青啤做“新鲜直送”，不仅是销售

聊了华润啤酒，我们在看看青岛啤酒。

青岛啤酒和华润啤酒有不同的地方，但效果都很好。

二年前，青岛啤酒与美团闪购从0到1拓展“新鲜直送业务”，上线千家青岛啤酒品牌专营旗舰店“青岛啤酒新鲜直送”。

去年，青岛啤酒推出“夜猫子”系列新商品，青岛啤酒首次选择了在美团闪购，这个即时零售平台发布新品，这个动作背后有什么深意？

为什么新品要放在即时零售平台首发？

老张的理解是，青啤看中的不是单纯的销量，更重要的是反馈速度。

推出新品是有风险的，反馈速度慢，问题发现就晚，损失就更大，即时零售渠道和传统渠道相比，反馈速度是核心优势之一。

你知道传统渠道，一个新品从铺货到终端动销，再到数据回传，再到品牌复盘，中间要经过不少环节。

等你发现哪个规格不好卖、哪个场景有机会，很可能已经晚了。

即时零售就不会有这些问题。

即时零售能实时获取全链条数据，有年轻群体为主的消费者画像。新品在这里跑一轮，能更快知道用户买不买账。

这对啤酒这种成熟品类尤其重要。

啤酒这样的成熟品类，青岛啤酒这样的头部品牌，并不缺少用户，但缺少对用户的即时洞察，急切的需要知道用户的需求变化。

即时零售就像一块更敏感的试纸，能更快测出用户口味、场景和价格带的变化。

五、真正值钱的是缩短信号链

前面说了很多案例，核心想聊的事情是，即时零售不仅仅是销售渠道，还是信号源。

老张认为：即时零售不只是拉进了商品与消费者的距离，更是品牌与消费者之间的信息链路，使消费需求能够更快被识别，并转化为更贴合场景的商品供给。

这个观点值得反复说三遍。

道理很简单，距离越短，信号衰减和误解越低。信号衰减和误解越低，品牌越容易做对产品。

过去酒企做产品，很像在远处打靶。你知道大方向，但靶心在哪里，经常要靠渠道反馈慢慢校准。

即时零售就是八倍放大镜。

我们看一个更具体的案例，华润啤酒为即时零售渠道推出了专门的规格450ml产品。

这批产品覆盖喜力、老雪、纯生、超勇、勇闯天涯等多款国民经典系列，并计划2026年内实现核心产品线线上专属化供给。

为什么要推出450ml专属规格？

因为即时零售的消费场景是不同的，更适合即时饮用、临时补货、小聚场景的产品形态。

规格变了的背后，其实是品牌如何更好满足即时消费的场景需求。

赵春武是华润啤酒董事会主席，他在业绩会上说即时零售快速发展，使啤酒从仓库到消费者手里的距离在缩短，让一些过去不容易大规模流通的产品开始有了新的机会。

你看，品牌与消费者的链路变短了，新机会就自然出现了。

不同的口味，不同的规格、不同的定位，还有生鲜啤酒、渠道定制商品、场景型产品，都有机会在更短链路里先跑出来。

六、酒水即时零售不会替代传统渠道，但会拿走增量

最后做一个判断。

即时零售与传统渠道关系，即时零售不是在替代传统渠道。

酒水的基本盘太大了，比如宴请、餐饮、商超、便利店、大流通，这些场景短期内不会消失。

经销商体系也不会突然失去价值，它依然承担着大量基础铺货和终端服务。

但是增量在即时零售，即时零售在推动用户消费习惯变化，越来越多的消费者回不到过去。

老张为什么这样认为：

第一，我们一起看看数据。方正证券预计，2026年即时零售全行业规模有望达到1.2万亿元，啤酒品类有望保持30%以上的增速。在一个整体承压的行业里，这么大的规模，还能有30%的增长，这当然是拿走了增量。

第二，消费者在变化，特别是年轻消费者，必须进入年轻用户高频使用的消费场景。即时零售不是年轻用户唯一的消费渠道，但它足够高频，每次消费和即时反馈都是习惯的加强和固化。

第三，即时零售和酒类企业迭代出的新品，它们在完善整个产业链，比如华润与歪马的新产品，青啤根据即时零售消费场景首发“夜猫子”系列新品。

都说明新品不再只靠传统渠道慢慢铺开，而是可以先在即时零售里验证，再反向影响产品和渠道策略。

老张认为，酒水行业在分化协同。

稳住传统渠道的基本盘，靠即时零售获得新增量；传统渠道负责广覆盖，即时零售负责高反馈；传统渠道解决“买得到”，即时零售解决“马上喝得到”。

它们不是简单替代关系，是分化和协同。

最后说几句

看上去啤酒还是啤酒，但是产研，链路，场景都在变化。

曾经酒水渠道最重要的是把货铺出去；现在，越来越重要的是知道货在什么场景里被喝掉。

华润啤酒即时零售GMV增长近50%，青岛啤酒在即时零售渠道的销量不断创新高，头部品牌的改变，已经不只是单个品牌的渠道成绩，而是啤酒行业重新寻找增量入口的信号。

一个成熟行业出现新变量，这就是信号，谁能跟上，谁会被甩开，增量积累会改变格局。

酒类即时零售已经到了这个阶段，其它品类其实也一样。

一己之见，未必正确，仅供参考。