2026年二季度消费意愿解读：当消费者开始“计算”，梯媒如何帮品牌赢回心智？

数据显示，2026年二季度中国消费者消费意愿指数为122.8，虽然仍高于100这一景气临界值，但相比一季度下降0.8点。其中，即期消费意愿指数为116.1，预期消费意愿指数为129.4。消费恢复并非停止，而是在经历更加明显的结构调整——消费者不是不愿意消费，而是不再像过去一样简单释放需求。

伴随全民消费心态趋向审慎保守，品牌竞争赛道已经转移至消费者心智争夺战。电梯媒体凭借居家必经的专属场景触达、大范围人群规模引爆、日复一日的高频曝光三大硬核优势，可以常态化渗透大众日常生活，加深品牌印象，当消费者产生购物需求时，优先想起该品牌，在激烈的市场角逐之中拿下主动权。

消费意愿分化

大众消费优先级迎来重新排序

消费市场的分层特征日趋凸显，身处相同的大环境之下，不同人群的消费体感截然不同。收入层级、年龄阶段、所处地域催生差异化的消费观念，消费意愿的群体分化已经从短期市场趋势，固化成稳定的市场格局。

收入差异：安全感的刻度尺。收入差异成为影响消费意愿的首要因素。数据显示，二季度高收入消费者消费意愿指数为139.3，中等收入消费者为122.5，低收入消费者为112.5。不同家庭面对未来时的安全感差距清晰可见——高收入群体更容易保持消费计划，而收入压力较大的家庭更倾向于控制支出，把资金留给未来的不确定需求。消费的分层，本质上是安全感的分布不均。

年龄差异：活力的代际鸿沟。年龄差异同样显著。34岁及以下消费者消费意愿指数为127.3，35至59岁消费者为122.1，60岁及以上消费者为114.8。年轻消费者依然保持较强消费活力，而老年消费者连续三个季度消费意愿下降。不同年龄群体对于消费的关注点正在分化——有人关注体验和品质，有人更重视保障和风险防范。消费意愿的代际裂痕，折射的是人生阶段与财务预期的根本差异。

区域差异：地理上的消费温度计。区域之间的消费温差也在扩大。二季度东北地区消费者消费意愿指数为128.1，东部地区为127.7，中部地区为119.4，西部地区为115.3。城市消费者消费意愿指数为124.6，高于农村消费者的112.4。一线城市消费者指数达到135.0，明显高于二线、三线和四线城市。

这些数字背后，中国消费者正在形成一种新的消费逻辑：消费并没有消失，而是在重新排序。过去容易被忽略的小支出开始被重新审视，大额消费需要更多理由，能够带来确定价值的消费更容易获得认可。消费者并不是减少所有消费，而是在减少冲动消费，把钱花在自己认为真正重要的地方。

商品价格竞争已成过去

价值属性决定未来市场走向

商品消费方面，消费者未来半年购买意愿较强的领域主要集中在家电及数码产品、服装鞋帽箱包、旅游、教育培训以及休闲健身等方向。其中，家电及数码产品连续六个季度位居消费者计划购买商品和服务首位，但以旧换新政策带来的推动作用正在减弱。消费者转变的核心在于：从“谁价格更低”转向“谁能提供更好的价值”。

家电数码：政策退潮后的价值回归。家电数码消费持续靠前，消费者并没有停止改善生活，只是更加关注消费是否值得。过去依靠单纯刺激购买产生的增长空间正在缩小，消费者更在意产品质量、使用体验以及长期价值。市场竞争正在从“谁价格更低”转向“谁能提供更好的价值”——这意味着品牌溢价不再来自概念包装，而来自实实在在的产品力和服务体验。

汽车消费：谨慎情绪的集中释放。汽车消费则呈现出更加明显的谨慎趋势。调研显示，未来半年消费者购车意愿达到11个季度以来最低水平，汽车消费需求继续下降。与此同时，低价车型需求持续增加，新能源汽车渗透率继续提升，其中混合动力车型受到消费者更多关注。消费者不是在放弃购车，而是在寻找更具“确定性”的选择——更低的用车成本、更成熟的补能体系、更高的保值预期，成为决策天平上的关键砝码。

酒类消费：社交与情绪的分野。酒类消费也出现明显变化。调查显示，近半年饮用白酒、葡萄酒的消费者占比均超过一半，但经常饮酒者占比不足一成，整体饮酒量呈下降趋势。白酒消费更多体现社交属性，而葡萄酒消费更多体现个人情绪价值满足。酒类市场的分化说明了一个趋势：消费者的饮酒动机正在从“被动社交”向“主动悦己”迁移，场景驱动的消费逻辑正在重塑品类格局。

商品消费的逻辑已经改变——消费者不是在减少购买，而是在提高每一次购买的“决策质量”。品牌需要从“说服消费者掏钱”转向“帮助消费者做出正确选择”，用确定的价值对冲不确定的环境。

梯媒营销重塑消费者心智

品牌广告构筑消费信任

消费决策方式也正在发生变化。除了熟人推荐与AI咨询外，品牌广告依然是决定消费者选择的关键因素。在信息过载、注意力稀缺的当下，品牌需要找到一种能够穿透噪音、直达消费者的传播方式。

电梯媒体正是在这一背景下展现出不可替代的价值。它以消费者每日必经的生活场景为触点——上班通勤、下班回家、周末外出——在封闭、低干扰的空间内实现高频次的品牌曝光。对于正在“计算消费”的消费者而言，这种持续、稳定的品牌存在感，本身就是一种信任信号的积累。

场景触达：在最对的地方遇见最对的人。电梯媒体嵌入城市主流人群的日常生活动线，无论是写字楼里的白领、社区里的家庭主妇，还是商圈的年轻消费者，都能在各自的生活场景中被精准触达。这种“场景即渠道”特性，让品牌信息不再是打扰，而是生活的一部分。

规模引爆：从一线城市到下沉市场的全域覆盖。电梯媒体的规模化网络，既能在北上广深的核心商圈同步引爆，也能在新一线和二三线城市实现区域深耕。对于消费品牌而言，这意味着一个统一的品牌声音可以在全国范围内同步落地，无论是全国性品牌的全域渗透，还是区域性品牌的本地深耕，都能找到适配的传播方案。

高频曝光：从“知道”到“信任”再到“选择”。在消费者越来越谨慎、决策链条越来越长的今天，一次曝光远远不够。电梯媒体的高频特性，让品牌信息从“浅层知晓”逐步沉淀为“深层记忆”，最终在消费者产生购买需求的那一刻，成为优先选择的那个名字。品牌信任不是一朝一夕建立的，而是每一次乘梯时无声积累的结果。

当消费者开始计算每一笔支出的价值，品牌就需要用更高效的方式进入他们的心智。电梯媒体不是简单的曝光工具，而是品牌信任的放大器——它在消费者最放松、最专注的时刻，把品牌种进心里，等到购买的那一刻自然发芽。