淘宝再造“新淘牌”：首批“黑标”17家，有品牌把店开到了爱马仕隔壁

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（来源：时代周报）

本文来源：时代周报 作者：刘婷

淘宝正在挖掘新一代“淘品牌”。

8月25日到26日，淘宝官方直播间启动IFASHION黑标大秀。这是服饰商家一年里最重要的秋装上新。秋冬服装单价更高，对不少商家而言，下半年贡献全年60%至70%的成交。与淘宝过去以单品牌为主的“超级时装发布”不同，这次同台的是首批17个IFASHION黑标品牌。

入选者中，CHICJOC已经从淘宝走到巴黎和洛杉矶，把门店开进当地高端商业区，与爱马仕、香奈儿比邻而居。时代周报记者获悉，淘宝最初筛出接近30家候选品牌，经过成交、履约、消费者口碑、品牌投入和专家评审，最后只留下17家。按照现场透露的初步设想，黑标会动态增补和淘汰，但总量未来可能控制在50家以内。

8月24日，淘宝服饰商家及直播策略负责人昀生接受时代周报记者在内的媒体采访。淘宝方面称，今年以来已有超过10万服饰新商家开店；与此同时，IFASHION把原创标准从“图片和表达原创”提高到“商品本身原创”，上半年据此清退约2000家至3000家商家。黑标是这套商家分层体系的最上层，也是淘宝服饰从“经营店铺”转向“经营品牌”的一次公开押注。

以下为采访内容，经编辑：

近30家候选只留17家，淘宝要把“大店”推成品牌

媒体：17家黑标品牌的筛选标准是什么？

昀生：黑标首先有基础准入规则，包括成交规模、发货水平和服务体验。达到基础条件后，会进一步考察品牌力和消费者口碑，包括商家是否持续进行品牌化投入，是否购买品牌类广告，是否参与超级时装发布等品牌活动。平台还会看品牌搜索、粉丝评价和站内外热度。最后还有专家评审，现场判断商品面料、版型和设计是否达到要求。

并不是所有进入候选名单的品牌都能通过，平台最初筛选出接近30家候选品牌，综合评估后最终选出17家。

媒体：淘宝已经有IFASHION，黑标为什么还要再筛选一次？两者的标准有什么不同？

昀生：IFASHION重点看原创能力、整体视觉美感的表达，也包括消费者服务和体验指标是否达标。

但IFASHION原有的标准里，并没有重点考量这些店铺是否具有品牌化发展的方向和趋势。黑标会进一步看品牌搜索量是否足够，商家是否进行品牌化投放，例如是否购买品牌类广告、参与超级时装发布；也会看它是不是不只做成交，而是已经有市场行为，以及组织架构里是否有市场部等部门。

具备这些条件，才说明它已经从单纯卖货的小店，逐渐变成一家按照品牌方式运转的店铺。品牌投入、品牌化运作和市场行为，是黑标重点考核的方向。

媒体：黑标是否可以理解为淘宝想再造一批新的淘品牌？

昀生：我们希望借这个机会，刷新外界对过去淘品牌的认知。

第一代淘品牌已经逐渐发展壮大，进入更广泛的公共视野；现在淘宝上还有很多没有那么广为人知的品牌，它们的成交规模已经很大，但品牌力和成交额并不完全匹配。它们未来无论走向线下还是出海，都需要进一步提升知名度、实现破圈。

平台希望通过超级时装发布、直播和媒体传播等方式，在帮助品牌创造成交峰值之外，也把品牌力往上拉，让它们触达原有核心消费者之外的人群。

媒体：如果第一代淘品牌主要抓住了电商渠道红利，这一代淘品牌抓住的是什么机会？

昀生：第一代淘品牌的创始人很敏锐，抓住了线上电商发展的渠道红利，先在线上做好，再布局线下。

现在这一代原创品牌抓住的更多是审美红利，以及对细分人群的需求洞察。它们服务的可能是一个个细分人群，但放在淘宝这样的大市场里，仍然有机会成长为成交规模达到10亿元、20亿元的品牌。

媒体：为什么品牌化会成为这批头部商家接下来的发展方向？

昀生：如果不做品牌，它们就很难再次破圈，让更多人了解。每个平台的人群对品牌来说都有边界，商家需要用不同方式突破人群边界。头部商家已经达到一定规模，也培养了较大的人群基础，消费者会直接搜索品牌名进入店铺。

在这个基础上继续强化品牌认知，才能逐渐形成品牌力。淘宝有大量店铺，很多消费者仍然通过“连衣裙”等品类词进入；真正有品牌基础的店铺，消费者会直接搜索店铺名或品牌名。品牌化是这些商家继续往上发展的方向。

超10万新商涌入、两三千家被清退，淘宝重做商家分层

媒体：平台如何按照商家的不同发展阶段进行运营？

昀生：在商家的整个生命周期里，我们内部大致分为三个阶段。

第一是新商阶段，通过T1000等项目进行扶持，包括资金、流量和小二支持。

第二是度过新商阶段之后的中间阶段，这一阶段更偏批量化运营，但会按照风格赛道来划分，大致有6至8个原始风格，不同风格的运营方式会有所不同，银针等项目主要集中在这一阶段。

再往上是头部K类商家阶段，基本上会采用一对一的运营方式。

媒体：平台如何判断一家服装商家进入了哪个成长阶段？

昀生：平台不仅看商家在淘宝的生意，也会看它全网的生意规模、企业经营方向和是否具备原创能力。对淘宝服装商家来说，1亿元可以视为一个基础性的节点，再往上是5亿元、10亿元和20亿元等不同的爬坡阶段。

商家在每个阶段都需要补充不同的能力，并不是做到1亿元，第二年就自然能够做到5亿元。

有些商家做到1亿元，可能仍然是夫妻店，没有完整的合规体系，也没有自己的VI和品牌标识，这些都需要在后续发展中逐步建设。

媒体：IFASHION对原创商家的要求发生了什么变化？

昀生：早期平台对原创的要求，更多集中在图片拍摄和视觉表达。商家的商品可以没有那么强的原创性，但如果图片和表达方式原创，也可以进入，后来平台逐步提高要求。

到今年，标准已经升级为商品本身也必须原创，不能抄款，也不能直接拿货；在图片原创之外，商家还要有设计师团队、版权和打样能力。

今年上半年，IFASHION按照新的标准清退了约2000家至3000家商家，平台会随着行业发展不断迭代原创规则。

媒体：淘宝服饰现在主要从哪些渠道引入新商？哪一类成长得更快？

昀生：从原创赛道看，主要有几类。

第一类是在其他平台已经有一定体量的商家，尤其是直播商家。它们不希望只有人在直播时才有生意，因此会希望来淘宝开一家能够持续经营的店。

第二类是在站外做社交媒体表达、有小众原创设计，但购买渠道可能仍以线下等方式为主的商家，它们需要扩大交易人群。

第三类来自机构孵化。过去机构更多是TP、DP式的代运营；现在一些成熟机构已经有完整供应链和中台团队，会主动寻找合伙人，围绕不同主理人开设不同风格的店铺。

从整体成长性看，原创赛道的增长会更明显，天花板更高，速度也更快。每年新成长起来的千万级商家，主要由原创赛道贡献。我们判断一个赛道有没有生命力，也会看新进入的商家中，哪些能够成长得更快。

媒体：管理一家大店显然更有效率，平台为什么仍然投入人力运营大量规模较小的原创店铺？

昀生：如果只从平台短期收益和运营效率来看，小二管理一家千万级大店，肯定比管理10家、100家规模较小的原创店更有效率。但淘宝仍然投入了很多人力去运营规模较小的店铺。

平台上有很多百万级、500万元级的店，是小二逐个找出来、联系并持续沟通的。我们认为，服饰生态必须保留原创的火种，才能带动整个生态的影响力和长期增长。

下半年贡献六七成成交，搜索之外押注推荐和直播

媒体：消费者在淘宝购买服装的方式发生了什么变化？

昀生：以前淘宝服饰基本上以搜索为主。过去两年，一个明显变化是种草和直播的趋势更加突出。平台在商家经营中推动“多素材”，过去商家可能通过多个商品链接来表达，现在同一件商品可以使用多种素材和穿搭方式进行呈现。一件衣服可以在不同画面和搭配中出现，这些素材会在推荐场域大量分发，以不同内容触达消费者，形成种草、加购和购买。

第二个变化是直播。超级系列、黑标和超级时装发布等IP，都是帮助商家提升直播渠道经营能力的方式。除此之外，站内和站外的协同也在增强，店铺经营已经不只是把一个商品链接在站内做好。

媒体：为什么一些以直播为主的商家还希望在淘宝经营一家店？

昀生：现在做直播的商家有一个比较明显的诉求，就是不想让生意完全跟主播是否在线绑定。它们希望经营一家店，在不直播的时候也能持续产生交易。这也是一些站外已有一定体量的商家愿意进入淘宝的重要原因。

媒体：为什么选择在秋季集中做黑标大秀和新品发布？

昀生：秋冬服装的单价相对更高，也是服装商家全年最重要的成交季。

每年9月是服装商家集中进行秋冬上新的时间。对很多商家来说，下半年的成交可能占全年成交的60%至70%，因此这一节点对商家非常重要。平台选择在这个时间推出黑标大秀，也与秋季上新的经营节奏有关。

媒体：平台如何处理原创女装的库存压力和长预售问题？

昀生：服装库存是整个行业的难点。原创商家采用预售，本质上是为了在库存风险和消费者需求之间寻找平衡。平台目前在推动缩小承诺发货时间与实际发货时间之间的差距。商家的实际履约越接近承诺时间，预售时间的自主度就越大；如果服务表现不好，或者实际发货与承诺差距较大，平台会逐步收拢其设置长预售的权限。

平台也会通过搜索等机制引导商家增加现货，但不可能要求原创商家全部转为现货。

一些头部原创品牌的第一批现货往往很快售罄，核心粉丝会在上新后的第一波集中购买，后续进入的消费者看到的就可能主要是预售商品。平台和商家都在推动增加首批现货，但首单备货仍然涉及库存风险。如果通过测款工具提高判断准确度，商家就有可能在首单准备更多现货，后续周转和发货也会更快。

黑标总量或控制在50家以内，头部品牌往线下和海外走

媒体：黑标品牌是否会有增补和淘汰机制？

昀生：黑标不会只有第一批品牌，符合条件的新品牌会继续进入。目前考虑大约每3个月至6个月进行一次增补，但具体周期尚未最终确定。平台会按照服务、品牌投入、成交规模、消费者群体和原创能力等标准持续考核。按照现场的初步设想，平台会对不达标情况进行阶段性预警，并可能在年度考核中清退。黑标整体数量不会无限扩大，未来可能不超过50家。

媒体：黑标对于商家的意义，只是获得更多流量吗？

昀生：黑标希望为其他IFASHION商家树立一个品牌化发展的标杆。进入这一阶段的商家，不只关注成交，也会通过时装周、线下开店、大型品牌传播活动、代言等方式建设品牌。

平台希望根据商家的发展阶段，提供超级时装发布、时装周合作、媒体传播等机会，让品牌在创造成交之外，也扩大品牌影响力。

媒体：平台如何帮助线上品牌连接线下门店？

昀生：黑标中已经有线下门店的商家，消费者可以在部分淘宝店铺中看到线下门店的位置。平台日常也会与商家沟通人群运营和品牌会员资产运营，用会员工具连接线上和线下。超级时装发布还设置了探店系列，到品牌线下门店进行直播。部分品牌也会把线上发布活动的数据和内容带到线下门店。

实体店本身也是品牌力的一种表达。门店的陈列、设计、形象和导购服务，会形成不同于线上图片的品牌体验。线下门店不只是为了卖货，也可以让品牌与消费者进行实体互动，增强品牌认知，同时让线下商圈里的新消费者看到品牌。

媒体：平台如何帮助这些服装品牌进入海外市场？

昀生：平台提供出海链路，商家将商品发到国内转运仓后，后续国际物流、配送、退货和售后等环节由平台链路处理，商家不需要单独建设独立站、海外仓和完整的售后体系。

平台也会在海外通过宣传资源和达人帮助品牌拓展市场。对体量较大的头部品牌来说，海外成交暂时很难占到很大比重，但出海可以帮助它们扩大影响力、测试市场，并为未来的全球化布局做准备。