当“纯净”逐渐成为标配 朱栈的差异化还剩多少？

作者：多半

来源：首席消费官

完美日记用眼影盘种草社交平台，花西子用雕花口红抢占消费心智，朱栈也用一款多用膏打开了市场。

回顾朱栈的“来时路”，一部分是踩中了消费风潮，另一部分是找到了差异化路线，凭借“极简”理念和“纯净”概念占据了彩妆市场的一席之地。

不过当这款多用膏以一己之力撑起朱栈的品牌叙事和估值叙事时，问题也随之而来。依赖单一爆款、品类天花板、概念认知度等问题正伴随着朱栈的发展。

尤其在不少纯净美妆品牌相继退场之后，朱栈是否能够成为例外，顺利完成从小众到大众的转变？

靠“减法”突围 朱栈用多用膏打开市场

纯净美妆在美妆市场早已不是一个新概念，这其中既离不开消费需求的变化，也与美妆市场竞争有着密不可分的关系。

CBNData的《纯净美妆趋势报告》指出，有76%的中国消费者在选购护肤品时，将“成分天然无添加”作为首要考虑因素。而在竞争激烈的美妆市场上，纯净美妆也不失为一个差异化方向。

相比美妆产品，彩妆产品要推进“纯净”概念面临更为复杂的挑战。朱栈作为国内纯净彩妆的开拓者也并非一开始就大获成功。

公开资料显示，朱栈成立于2020年，2021年推出了第一款多用膏产品，彼时并未在市场上掀起太大的水花，无论是从产品概念还是产品定位上都显得有些“不合时宜”。

随着时间的推移，纯净美妆概念逐渐流行，再加上消费者化妆习惯的变化，朱栈反而成了更符合要求的那一个。

在小红书平台上，“早八妆”“通勤妆”“快速出门妆”等话题累计已获得数亿次浏览，用较短的时间搞定妆容显然已经成为一种趋势。《2025年彩妆消费趋势与指数报告》也显示，高效便捷已成为彩妆产品主打特色。

曾经化妆包越来越鼓的状态已经不太适合当代女性消费者的需求，取而代之的是将具备遮瑕、修容、腮红等功能的彩妆装进同一盘里。朱栈的多用膏瞄准的就是这个卖点，用一膏适配多种场景。

虽然是一款多用膏，但是朱栈提供了非常丰富的色号选择，很大程度上适配了不同肤色、不同需求的消费者。

天眼查信息显示，2021-2025年，朱栈一共获得了3轮融资，投资方包括普曼创投、新宜资本、水羊股份、杭州解百，其中2025年5月的A+轮融资近亿元。

“减法”存在局限 朱栈面临多重考验

多用膏确实帮助朱栈打开了品牌知名度，但背后的问题也随之涌现。除了多用膏之外，消费者是否还能想起朱栈的其他彩妆产品？

从朱栈淘宝旗舰店来看，销量最高的仍然是多用膏产品，累计销量超过40万，排名第二的多用粉眼影盘累计销量超过10万，至于粉饼、妆前面霜、遮瑕盘等单品销量最多不过4万。

相差悬殊的销量在很大程度上说明，朱栈目前还是主要依赖多用膏产品，除了多用膏之外尚未找到更确定的增长曲线。

在小红书平台上，也有一些消费者反映，朱栈的多用膏给人一种“大牌小样”的感觉，在使用感上并没有宣传的那么优越。

朱栈旗舰店显示，多用膏1.0版原价95元，券后价72元左右，净含量为1.5g。有消费者认为在这样的价格和克重下性价比较低，更倾向于有优惠券或凑单购买，价格甚至能低至25元左右；还有消费者表示“不是很好晕开”“很难上色”“用作唇膏很干巴”等。

（来源：小红书）

此外，朱栈在将“纯净”概念拓展至其他彩妆品类时也存在不少现实难点，主要是成分问题。要在保证产品功能的基础上换掉一些不符合纯净美妆需求的成分，往往意味着打破常规配方、重新设计配方。

就拿粉底液来说，消费者对于粉底液的要求不外乎遮瑕、持久、轻薄等，其中环五成分是彩妆、护肤产品中常见的“肤感调和剂”。去掉这一成分后，如何改善粉底液厚重肤感、延长持妆效果等问题也随之而来。

换句话说，如何兼具纯净和功效需要品牌投入大量的科研资源进行研发，某种程度上也会影响品牌的推新速度。

公开报道显示，朱栈2026年2月推出了多用膏2.0产品，此时距离推出多用膏1.0产品已经过去了将近5年。对比美妆产品迭代推新的频率，朱栈的速度并不算快，也在一定程度上说明了问题。

国外纯净美妆退潮 朱栈能否跨越发展鸿沟？

纯净美妆在中国市场明显分化，比较明显的是国外纯净美妆品牌呈现“退潮”趋势。

2026年5月，欧舒丹旗下的有机护肤品牌蜜葳特Melvita在小红书账号发文称，小红书旗舰店于5月11日正式闭店，天猫旗舰店也于6月11日终止经营；2025年4月，联合利华旗下强调纯净、天然的高端护肤品牌TATCHA宣布，4月30日终止天猫海外旗舰店运营，彼时抖音旗舰店已经清空，小红书、抖音等社媒账号也陆续停更。

据不完全统计，自2025年以来，就有超过10个纯净美妆品牌宣布关停或收缩，不只在中国市场。这些品牌中不乏头部国际美妆，尚难在纯净美妆市场跑出更宽的一条路，朱栈所要面临的挑战也是显而易见的。

更重要的问题是，虽然朱栈打出的是“纯净”卖点，但是对于不少消费者而言并不十分关注这个概念，反而是被多用膏的多功能、更精简所吸引。

换句话说，朱栈能够在一众新兴美妆品牌中脱颖而出，可能不是因为纯净美妆具备更大的影响力。再加上现阶段，成分透明、精简已经成为一种趋势，即使有些美妆品牌没有直接地打出纯净概念，但是也会在配方中强调透明、可持续等。

这些美妆品牌数量增加给朱栈带来竞争压力，如何在众多品牌中保持差异化优势、持续吸引消费者，是摆在面前的现实问题。

此外，朱栈如何在多用膏之外找到新的增量同样是值得关注的问题。现阶段多用膏这个品类已经变得拥挤起来，在其他产品还没有成为明显的增量来源时，朱栈仍然依赖着多用膏。

未来朱栈要想将纯净概念变成可感知的消费价值，就不能只有多用膏这一个品类能打，其他彩妆产品也需要进一步证明产品力。而且在保持纯净的基础上，实现功能、效果的“加法”则是朱栈需要跨越的鸿沟。