始祖鸟彰显安踏调改爆发力，FILA印证安踏持续迭代力！

根据安踏集团最新发布的半年报，公司上半年营收435.07亿元，同比增长12.9%；归母净利润79.38亿元，同比增长12.9%，在保持高基数的前提下仍实现双位数增长。而安踏收购的品牌们，也实现了不俗的增长。

在其收购的品牌当中，亚玛芬旗下的始祖鸟声量最大，也最受消费者关注。后起之秀可隆、迪桑特也在渐渐起势。

安踏调改品牌的功劳市场有目共睹。就连安踏董事局主席丁世忠给出清晰定位：安踏集团是多品牌的赋能型管理者！

始祖鸟或许是安踏目前最具声量的品牌，但令人忽视的是，事实上，FILA才是安踏收购最早，也最能验证安踏有持续调改力的品牌。

FILA站稳高端赛道

从财报的经营数据我们能看出，安踏主品牌的营收是安踏集团的第一大来源，FILA则紧随其后，上半年营收达150.5亿，位居第二位。其他品牌总计营收106.9亿。

在国内消费市场整体承压、行业走势震荡的大背景下，高端运动时尚品牌FILA交出了一份规模与盈利双向向好的中期成绩单。上半年FILA营业利润率攀升至28.7%，创下近年盈利高位，这也标志着品牌核心的ONE FILA战略落地成效全面显现。

服装品类是FILA的核心增长引擎，品牌线上线下全渠道协同发展态势良好。在618电商大促中，品牌持续稳居主流平台运动户外品类榜单前列，会员成交规模与转化率表现优异，市场销售势能稳健。

不同于行业多数品牌粗放式的规模扩张模式，FILA聚焦精细化运营，深耕单品打造与运营效率提升，着力培育高认可度、高爆发力的标杆爆款，构建差异化竞争优势，持续夯实品牌基本盘。

品牌建设方面，FILA兼顾专业运动属性与高端时尚调性，双向夯实核心品牌价值。

专业领域上，品牌深度绑定顶级赛事，在米兰冰雪盛会为12支参赛队伍定制专业竞技装备。同时深耕网球、高尔夫高端菁英运动赛道，落地各类赛事与社群活动，联动顶级行业IP，强化高端专业的品牌心智。

时尚领域，FILA持续跨界创新，携手WE11DONE、浦东美术馆莫兰迪大展等优质IP开展联名合作，拓宽产品风格边界，丰富品牌时尚内涵，稳固高端运动时装核心定位。

客群运营上，品牌搭建多元化、全场景的分层消费矩阵，精准覆盖各圈层用户，都市新中产女性是核心增长主力。

针对核心女性客群，品牌推出专属主题企划、签约品牌大使，深化情感链接。同时通过多产品线差异化布局挖掘增量市场，FILA FUSION、高端运动品类、FILA KIDS分别覆盖Z世代、高净值菁英、家庭亲子客群，各产品线协同互补，稳固高端基本盘、激活年轻增量，完成全圈层消费布局。

几经波折的FILA

2009年，安踏完成对FILA大中华区经营权的收购，彼时的FILA深陷经营困境：品牌定位模糊不清、线下渠道体系杂乱，经营持续亏损。

接手后的十余年间，FILA先后经历高速增长与多轮业绩放缓危机。而安踏始终通过品牌定位、产品体系、渠道布局、组织架构的系统性调整，帮助FILA一次次突破增长瓶颈，这套持续迭代的精细化运营打法，也成为国内运动品牌多品牌运营的经典标杆。

第一轮调整：重构品牌与渠道，实现扭亏突围

收购初期，FILA迎来首轮发展阵痛，长期处于亏损状态。当时国内消费者对FILA品牌认知度极低，原有经销商体系管理松散，传统批发模式导致市场售价混乱，品牌预设的高端定位完全无法落地。对此，安踏摒弃了短期冲规模的粗放打法，聚焦底层问题完成两大核心改革。

品牌层面，安踏为FILA确立高端运动时尚的核心定位，与安踏主品牌的大众专业运动路线形成清晰差异化，精准瞄准国内崛起的城市中产消费群体，避开耐克、阿迪达斯垄断的大众专业运动赛道，开辟专属细分市场。

渠道层面，安踏逐步回收全部经销权限，将品牌运营模式全面切换为直营模式。同时聚焦一二线高端市场，将门店集中布局于核心高端商场，统一全国门店的视觉形象、陈列体系与服务标准。经过数年持续深耕与长期投入，FILA在2014年成功扭亏为盈，正式开启长达七年的高速增长周期。

第二轮调整：补齐产品短板，优化经营基本盘

2021至2022年，高速扩张后的FILA迎来第二轮业绩滑坡。彼时品牌整体营收突破200亿规模，但增长隐患彻底暴露：品牌高度依赖老爹鞋等爆款单品，单品热度褪去后增长后继乏力。

产品线过度泛化，过度侧重时尚潮流属性，运动功能性严重不足；叠加外部市场环境波动、直营模式承压、库存积压等多重问题，FILA在2022年出现上市以来首次营收、利润双下滑。

面对业绩失速，安踏坚守FILA“高端运动时尚”的核心定位不动摇，聚焦内部战术纠偏，全方位修复品牌短板。产品端，重点补齐运动功能短板，孵化FILA GOLF、FILA ATHLETICS等菁英运动子系列，深耕网球、高尔夫等高端运动场景，平衡产品的时尚设计与运动性能，同时优化产品结构，扭转以往“重服饰、轻鞋履”的失衡格局。

渠道端，品牌彻底告别粗放式拓店扩张，主动关停低效亏损门店，推进全国门店形象全面升级，着力提升单店运营效率与盈利质量。同时加码数字化建设，打通线上线下库存体系，实现货品高效调配，有效缓解库存积压压力。

营销端，品牌收敛低效的泛娱乐流量投放，将资源聚焦网球、高尔夫等高端垂直运动圈层，重塑高端运动的品牌心智。本轮调整成功稳住品牌基本盘，但增长动能仍相对疲软，长期维持低个位数增速。

第三轮调整：全域战略重塑，重启稳健增长

为激活品牌全新增长曲线，2025年初，安踏通过管理层换帅启动FILA第三次深度改革，正式推出“ONE FILA”全域整合战略，从组织架构、产品商品、品牌营销、线下渠道四大维度对品牌进行全方位重塑升级。

战略落地后，FILA进一步聚焦菁英中产核心客群，加大高端功能面料研发投入，锁定网球、高尔夫、轻跑三大核心高端运动赛道。通过赞助中国网球公开赛等顶级专业赛事，深耕高净值消费人群的场景化营销，强化品牌专业高端的运动属性。

渠道端，品牌创新打造FILA TOPIA标杆店、高尔夫主题专属店等全新店型，优化全国门店矩阵与渠道结构。

同时整合品牌各子系列资源，统一运营协同逻辑，消解内部产品线内卷问题，凝聚品牌整体合力。本轮改革虽在短期对品牌毛利率造成一定压力，但网球、高尔夫等核心品类实现高速增长，成功带动FILA重回稳健增长轨道。

结语

梳理FILA的三次危机与整改历程，安踏的底层操盘思路一目了然：守住品牌核心定位不动摇，面对经营压力，选择向内求解——产品结构、净化渠道体系、优化组织机制，拒绝简单以降价换销量，也不做无底线的规模扩张。

深陷亏损时，重构商业模型完成品牌的起步突围；增长红利消退，回归运动本源、提效渠道盘；步入成熟期，则以组织变革为抓手，深耕高端菁英赛道开辟增量。

但改革从来不是无成本的，转型阶段难免要为长期发展牺牲短期业绩，离不开母公司足够的战略耐心。

FILA的沉浮也道出高端消费品牌的生存法则：借风口可以迅速起量，但若想跨越周期活下来，产品迭代与心智深耕缺一不可，这也是安踏多品牌运作中极具参考价值的宝贵经验。

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