南吴山下：做理想中的中医馆，不做什么比做什么更重要

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

■来源 | 医馆界

2016年，金融专业毕业、从事过酒店行业的马争，创办了第一家中医诊所“一如”。那是一家有医保、走普惠路线的传统医馆。

四年后，他做了一个完全相反的选择：创办南吴山下，坚持预约制、诊金制、纯自费，医生不拿药品提成，诊所开进商场，还做课程、沙龙、素食餐厅和药食同源产品。

2023年，他又主动走了去医保化的道路。

在医保政策调整、门诊量波动、获客成本升高的当下，这些选择听起来都不太“安全”。南吴山下也因此显得有些“不合群”：它好看、会传播，经常被人当作“网红医馆”讨论。

但马争真正想回答的，不是如何把一家医馆做得漂亮，而是几个更实际的问题——能不能不靠医保？能不能不让医生靠卖药挣钱？能不能既守住医疗的专业边界，又把中医做成一种可感知、可参与的生活方式？当患者有了更多选择，一家中医馆到底靠什么，让人愿意一来再来？

在这场近三个小时的对话里，医馆界与南吴山下联合创始人马争，聊了中医馆的定价、医保、医生、患者关系、品牌营销、会员体系、外治转型和中医生活化，也聊了创业十年里那些被拒绝的机会、踩过的坑，以及“不做什么，比做什么更重要”的经营哲学。

观点摘要

*真正的情怀一定要有三个保障：第一，资金上的保障；第二，制度上的保障；第三，价值观上的保障。

*不是说我像神一样，帮你把病拿走了；而是我们和你携手，一起去面对疾病带来的挑战。

*对南吴山下和我个人来说，不做什么更重要。

*为什么一个可颂可以卖8元、10元，一个面包可以卖10元、20元，大家不觉得贵；但我们做一个馒头，就只能卖1元？

*我们不是追逐浪潮的人，我们只是坚持做自己。

*我去任何一家机构，判断它是不是一家好的中医诊所，一定会看一件事：它重不重视患者体验，有没有真正把患者放在第一位。

*定力不是傻等。真正的韧性是，遭遇失败以后能迅速复盘，然后继续前进。

*更多时候，所谓想放弃，并不是因为某一个巨大的外部事件，而是因为团队。因为我们对团队有很高的自我要求，觉得团队还不够好，所以一直在推动团队进化。

以下是医馆界与马争的对话。内容经整理，有删减。

01

“发誓不学医”的叛逆者

◎医馆界：当年您是在什么机缘下接触到中医的？据我所知，您并不是中医科班出身。您当时为什么选择中医创业？

马争：我大学学的是金融学，但我从小生长在一个医疗家庭。家里既有西医，也有中医，我从小是在医院大院里长大的，所以跟医生有一种天然的缘分。

不过，这种成长背景反而让我一开始发誓绝对不学医，也绝对不从事医疗行业。因为在我的印象里，妈妈从手术室出来后，身上总有消毒水的味道，家里也都是这种氛围。

后来，第一次创业做了其他行业。到2016年的时候，我处在一个类似“间隔年”的阶段，开始思考未来要做什么。因为我之前做的创业比较短暂，也比较有时效性，所以我希望找到一件可以长久做下去的事情。

当时我对中医还没有达到完全投入的程度，而且我对市场上很多中医机构有一个个人的“不太喜欢”，觉得那不是我想做的样子。后来，我们的创始人吴虹霏大夫跟我说：“你去看看正安吧。”

我很感谢正安。我第一次去正安参观时就被震撼了。当时我才发现，原来中医诊所并不都是我固有印象样子。十年前的正安已经做得那么美、那么有文化、那么温暖。正是这件事激发了我，让我觉得原来中医馆可以这样做，我的兴趣一下子就被调动起来了，之后才开始真正步入这个行业。

所以，从源头上讲，南吴山下是站在巨人的肩膀上。我当时看了北京、深圳、成都的正安，后来昆明正安开业以后也去看过，不过那已经是最后看的了。

◎医馆界：也就是说，您的家族本身是医疗家庭，但因为从小太熟悉这个环境，反而产生了一些逆反心理。后来经过吴虹霏老师推荐，您考察了正安，发现中医馆还可以做得这么有调性，和您想象中的传统中医馆完全不一样。

马争：对，确实是这样。

◎医馆界：您是毕业后就创业，还是毕业以后工作了一段时间，才开始关注中医这个赛道的？

马争：我的第一次创业是在还没毕业的时候。大概大四时，我在丽江开了一家客栈。我们现在调侃说，这是当年的“文艺青年三俗”之一：去丽江开客栈、骑车去拉萨、城市开咖啡馆。我当时就去丽江开了一家客栈。

那时候我还没有拿到毕业证，就已经开始做了。这段创业给了我很多启发。第一，我对“服务”这件事情极度看重；第二，我也认识到审美很重要，但最重要的还是服务。

还有一点是，我虽然学的是金融学，但过去觉得很多内容只是课本上的东西。通过那次创业，我才真正理解了很多经济学词汇在真实世界里是怎么发生的，比如货币的时间成本、沉没成本、边际效应等等。以前上课时觉得这些内容很枯燥，但那几年让我得到了很深的历练。

当时也正好处于丽江发展的一个高峰期，我见到了很多人，每年接待来自全国形形色色的客人。所以，那份创业实际上为我后来做中医馆奠定了一个基础。总的来说，医疗行业和酒店行业都算服务业，都是直接要和个体的“人”产生联系。

◎医馆界：那个客栈开了多久？现在还在开吗？

马争：没有了。那是很多年前的事了。当时应该算快速看清了酒店业的本质，以及旅游区的经营规律，觉得自己更想做更长久、可持续发展的事情。当然，也可能是因为自己当时目光比较“狭窄”，没有意识到更多的可能性，所以就放弃了。前后大概开了四年多，将近五年。

◎医馆界：您大概是哪一年毕业的？您是90后吗？

马争：我是1989年的，不是90后，2012年毕业。不过我大四几乎都没有在学校，基本都跑出去创业了。

◎医馆界：我看过一些公开资料，南吴山下似乎并不是2016年创办的。那么，在南吴山下之前，您是不是还有另外一个品牌？它和南吴山下之间是一个连续性的关系吗？

马争：对，其实是一个连续性的关系。2016年，我创办的第一个品牌叫“一如”，取自“不二曰一，不异曰如，不二不异，谓之一如”，就是想保持初心，秉持原则不变的意思。

当时的想法非常简单，就是开一家有医保的传统中医诊所。那是一个非常简单的开始，大概只有六七个员工。

但“一如”对我的意义在于，它让我把传统医馆这条路上该受的苦都体验了一遍。从2016年到2019年，大家做医馆踩过的坑，我基本都通过那家医馆体会到了，而且是方方面面的。

这不只是规模小的问题，还包括资金、人员、医保、合规，以及怎么找医生、怎么留住医生等。那段时间让我对传统医馆的经营有了非常完整的体会。

所以，2019年策划南吴山下的时候，我们已经想清楚了很多事情。2019年底开始策划、装修，到2020年1月正式开业。南吴山下并不是一个偶然，而是经过前面的苦、想通了很多事情以后做出来的。

我们是从2016年开始进入这个行业的，到今年刚好十年。

◎医馆界：医馆界也是2016年成立的，所以我们两家企业的创业时间差不多，今年刚好都是十周年，也刚好顺应了今天“我与医馆这十年”的主题。

从您创办的第一个品牌“一如”到后来的南吴山下，我发现您对品牌调性和命名都有自己的逻辑。南吴山下这个品牌名的含义是什么？

马争：这确实是被问得最多的问题。很多人觉得这个名字挺好听，但不知道是什么意思；也有人问，云南是不是有一座山叫“南吴山”。

“南”取自云南的“南”；“吴”来自我们的创始人吴虹霏老师，我们把他的名字放进了品牌里。就像很多医馆会带有创始人的名字一样，只是我们没有做得那么明显，比如直接叫“吴氏”之类。

至于“山下”，我一直对“山”有一种执念。云南本来就山多，而在中国人的传统认知里，“上山”意味着修行和学习，“下山”意味着入世，去做一些世俗的事情。

所以我们有一句口号：“南吴山上有好药，南吴山下有良医。”意思是上山修行，下山悬壶济世，用“山”这个概念把整件事情串起来。

“南吴山”三个字代表的，是我们心中对医疗、对中医这件事情的追求。它是我们追求的一座山，但不一定是一座实际存在的山，而是心中的那座山。后来，我们也一直按照这样的理念去践行。

另外，我好像有一个习惯，我们的品牌都喜欢起四个字的名字，读起来也比较朗朗上口。南吴山下这个名字大概就是这样来的。

◎医馆界：确实很有调性，也很有内涵。从2020年初开业到现在，南吴山下除了中医馆和诊疗业务以外，还有哪些业务板块？

马争：这两年我们对自己做了一次整合，现在业务板块非常清晰，一共三个：医、研、养。

“医”顾名思义，就是我们的主营业务，不用过多解释。

“研”主要是学习类业务，比如中医学习、中医普及、游学、单向技术学习等等，也包括我们内部团队自己的学习。在“研”这个板块里，我们延伸出了一个学堂，叫“寻山书院”。所有跟“研”有关的内容，基本都放在寻山书院里。

“养”这个部分的扩展性会更大一些，包括素食餐厅、食养小铺。

所以我们现在主要就是围绕“医、研、养”三个板块，做这三件事情。

◎医馆界：很多同仁可能没有机会去昆明实地考察南吴山下，只能通过线上照片感受到空间很美。您可以给大家介绍一下南吴山下的面积、选址位置、具体定位，以及为什么会选址在那里吗？

（南吴山下吾悦店）

（南吴山下吾悦店）

马争：南吴山下一直定位为“小而美”。它的面积可能比很多人想象中大一点，但比起全国大多数医馆，又小一点。

我们的诊疗区有两层，加上一些扩展空间，总共大概400多平方米，寻山书院、办公区和素食餐厅加起来，又有400多平方米。所以这两部分加起来，大约是一个接近1000平方米的空间。

后来我们又增加了一个“归禾食集”，是一家营养早餐店，也在商场一楼。所以整体可以把老店定义为700平方米到1000平方米，这里面已经包含了办公区，所有办公人员和总部也都放在这里。

至于为什么选在商场，我们当时有几个考虑。

第一，我们选的那个商圈在昆明并不是非常热门的商圈，但吾悦广场本身也是一个商业品牌。它最大的好处是交通方便，有下穿地铁，旁边也有上二环的高速。我们把交通便捷性放在第一位。你可以离市中心远一点，也可以在市中心，但交通便捷一定是最重要的。

第二，当时租金相对没有那么高。2019年它是一个新商场，租金还在比较合适的范围内。

最重要的一点，是我们看到它周围的环境非常舒适。我们的露台看出去就是一个公园。我们希望顾客来到医馆时，看到整个环境，心情就会好起来。那个公园一年可以看到四季的变化，所以我们最终选择了那里。

关于选址，我再多延展几句。2019年做第一次选址时，可能只有50%的确定性，也带有一些机缘巧合。到现在我们开新医馆时，已经变成了完全有指向性的选择，也总结出了很多东西。

我们未来或者当下的选址，第一，一定要求有地铁下穿，也就是商场本身和地铁无缝连接。为什么强调地铁下穿？一方面是方便顾客，下雨时可以直接到达，也包括地下停车场的连接；但更重要的是方便员工和医生上班。

对一家医馆来说，医生资源、员工资源和团队稳定性非常重要。如果不通地铁，大家的上班成本就会增加。昆明这样的城市里，我们有员工坐地铁也要一个多小时，一些大夫也是如此，但至少可以直达。如果没有地铁，还需要再转共享单车，或者开车，我认为这会给人员稳定性带来难度。

第二，我们为什么选择商圈？因为后来发现，南吴山下很难做成一个社区型医馆。我们做过顾客热力图，发现顾客分布非常分散，整个昆明都有，甚至全云南省、全国都有，主要集中在云南省，并没有集中在某个区域，也没有集中在南吴山下周围。

这也和南吴山下的价格、客群定位有关。我们后来发现，我们的客群和大型购物中心的定位是相似的。一个大型购物中心覆盖的可能是3公里、5公里到10公里的范围，而不是只服务某一个社区。可能一个小区里只有几个用户，但整体能形成一个足够大的服务半径。

所以，我们第二家店也主动选择了商圈。还有一点，我们希望打破过去“今天只是去一家医院看病”的单一目标。顾客来到商圈以后，可以逛逛街、吃吃东西，再完成诊疗。现在新加坡以及国内一些城市也在做医疗综合体，也就是所谓“MedicalMall”的概念。我们觉得，中医馆也可以选择这样的场景。

当然，还有一点就是景观一定要好。我们的新店虽然位于昆明一个非常繁华的核心商圈，但从落地玻璃看出去，也有非常漂亮的景色。这基本上就是我们的选址逻辑。

◎医馆界：您刚才说到新店。我上次去的应该是老店，后来你们又开了一家新店，对吗？

马争：对。今年5月份，我们在昆明同德广场开了一家新馆。其实我们也筹划了很长时间，开业到现在还不到三个月。

新店依然叫南吴山下，一切都是一模一样的，只是多了一个地址，人员也是同一套。它完全是一个直营连锁的形式。

◎医馆界：新店大概有多大面积？它的功能划分和总店差不多吗？是更专注于医疗，还是有其他区别？

马争：新店面积是800平方米，但这800平方米反而没有老店那么多功能，它更专注于看诊和外治，外治在里面会占非常大的比例。

（南吴山下同德店大厅）

中医生活化的部分，我们也留了一个100多平方米的大厅，但做的是一个多功能的集合，不像老店那样有一家独立的素食餐厅和归和食集。

新店做的是一个归和食集的吧台，加上一个可以举办活动的大厅，同时取消了独立餐厅，也取消了代煎中心。代煎中心还是放在老店。

所以，走进新店的感受是：一边是一个休息大厅，旁边有吧台，可以喝东西，也可以吃我们的馒头、早餐等；另一边则全部是诊室和治疗室。

您之前去过老店，那边的治疗室比较少，已经不够用了。新店现在有十多间治疗室、二十多个床位。

（南吴山下同德店诊室）

从空间本身来说，我们没有刻意区分老店和新店，但在业务层面上确实会发生变化。新店的外治比例一定会占得更多。

◎医馆界：南吴山下这几年在业内算是一个出圈品牌，创立时间不算很久，但从一开始就呈现出一种很新的面貌。您刚才也解释了为什么两家店都选择在商场。与此同时，南吴山下一直坚持预约制，也坚持走纯自费路线。南吴山下的挂号费高于同行医馆，您当时是出于什么原因，敢于做这样的尝试？

马争：这个问题可能也是很多来我们医馆参观的人问得最多的。

刚才讲到，我之前做过一家传统型医馆，我把它叫作“普惠型”医馆。那家医馆可以刷医保，我们很早就开通了医保。2018年还不到的时候，国家刚好在推动民营机构、私人诊所大规模进入医保体系，我们第一批就进入了。

但进入医保体系以后，我觉得任何事情都有得到，也有代价。大家都知道，医保对药品加成、处方量等方面都有严格限制。我说得直白一点，如果按照那样的方式做，我做不出附加值，也没有办法提供南吴山下现在这样的服务。

南吴山下的医生看诊，最低是半个小时，复诊最低是15分钟，而且这只是最低标准，很多时候可以更长。这和每天接待几百个顾客的模式完全不同。我们可能一个大夫一天只看10个患者，看20个患者已经算极限了。

在这种情况下，诊费必须能够体现医生的劳动价值。

还有一点，也确实要感谢正安的启发。我们坚定地选择了没有药品提成这条路。我认为，医生就应该挣高一点的诊费，诊费就是他的全部诊疗收入。至于药费，我们甚至可以不开药，也可以尽可能降低患者的用药成本。

所以，我们在选择道路时，就选择了纯自费。至于为什么敢于尝试，是因为经过了前面的苦，我们已经知道：如果想真正对顾客好，想照顾好他们，想做更好的病案管理，那么免诊费的模式很难支撑这些事情。

过去我们不得不在药品上做一些文章，靠药品加成来维持医疗机构的运转，也就是行业内常说的“以药养医”。这会慢慢变成一种恶性竞争。其实我们行业内的人都知道，一旦陷入这种竞争，最后比拼的就不是更好的服务、更好的药品，而是看谁有什么条件去吸引更多专家、看谁还能压缩哪些成本。

我一直希望南吴山下能够做到一件事：让这个行业变好一点点。我认为这也是正安最了不起的地方。如果我们继续陷入恶性竞争，就会忽略其他一切因素。到时候所谓的“比”和“卷”，都不再是把服务做得更好，而是去卷别的东西。

所以，当时我们和创始人吴老师，以及最早的一批大夫，都已经想好了：如果没有人来，那就算了。如果还要做以前那种形式，我们宁可不做。

我们当时的想法非常简单：就要做现在这个模式。如果开业一个月、两个月、三个月以后，大家都觉得挂号费太贵，都不来，那说明市场不适合，我们就接受这个结果。

但我内心始终相信，中国的消费者、老百姓和患者，一定懂什么是好的。我们前两天刚好做年中述职，大家也还在谈这个问题：千万不能糊弄顾客，也一定要相信顾客的判断力。我说的不是消费水平高，而是顾客能够理解什么是真正好的东西。

所以我们当时决定，就这样开，不成就算了。

开业以后，肯定有顾客质疑，也可能有谩骂。有些人不理解，说“医者仁心，为什么收那么高的诊费”。这些声音我们都听到过，但我们知道自己内心在做什么，所以还是坚决走了这条路。

最后，这条路给南吴山下带来的好处是：医生可以专注于医疗，而不会去想其他东西。

大家都在谈中医情怀、医疗情怀，但我其实很少说“情怀”这个词。不是不重视，而是我觉得挂在嘴边没有用。真正的情怀一定要有三个保障：第一，资金上的保障；第二，制度上的保障；第三，价值观上的保障。

只有这三件事情做好了，所谓的情怀才能落地。如果医生陷入恶性竞争，或者我作为医馆的运营人员、老板也陷入恶性竞争，那么“情怀”两个字可能是最早被踢开的，早就不重要了。

所以，我们一开始宁可承担失败的风险，也要选择高诊费模式。实际上到今天为止，我个人都不觉得这个诊费很高。我认为，是以前大家的消费习惯不正常。我经常心疼一些很好的医生，尤其是公立医院里的医生。现在他们很多都读到了博士，学了十几年，出来以后挂号费可能只有5块钱。我觉得这才是不正常的。

当然，这只是我个人的认知和观点，大概就是这样。

◎医馆界：关于诊费，我想再详细了解一点。现在南吴山下在昆明的诊费，大概是什么样的标准？

马争：我们现在的档次大概是这样：最低的是青年大夫首诊50元，复诊100元；专家号首诊300元，复诊600元。

不过，600元的复诊目前收得比较少，因为大多数患者首诊之后会转化为会员。所以600元确实会有一些压力，也偏高一点。

现在我们主要落在100元到300元这个区间。即使是年轻大夫，只要他在南吴山下获得了初诊大夫的授权，除了首诊以外，他的诊费都是100元。这就是我们在昆明目前的诊费情况。

◎医馆界：除了吴老师这位非常资深的专家以外，其他老师也有300元、600元这一档的吗？

马争：目前还没有，主要集中在100元这一档。

◎医馆界：据您了解，昆明市场上的其他医馆同仁，如果不是省、市级名老中医，而是中青年医生，他们的诊费一般在什么水平？

马争：据我所知，大多数民营医馆对这类中青年医生是不收诊费的，可能一分钱都没有。

有些情况是患者来了以后直接坐进去看，看完以后可能收10元、20元，也有人说是5元、10元、20元。而且很多时候，这个费用并不是以一个非常正向的方式体现的，不是明确写着“挂号费多少”，而是最后收进整体费用里，连同药钱一起收。大家也不太会介意那十几块钱。

所以，有些医馆名义上是免诊费，实际上可能会把这部分费用加进药费里。如果患者进去咨询了半个小时，最后没有开药，那医生可能真的一分钱诊费都没有。这是我对市场的理解。

02

我们宁可不做

◎医馆界：您十年前创办第一家带医保的一如中医诊所时，主动选择了普惠型路线；而现在，南吴山下显然选择了自费的、偏中高端的路线。您当时放弃医保路线的主要动因是什么？

现在行业内很多同仁也在关心这个问题。因为近两年，全国各地的医保政策都出现了比较大的变化，即使一些机构坚定地走医保路线，也会面临很多不确定因素。所以，您作为过来人，我们想跟您取取经。

马争：取经谈不上，只是分享一下我们的选择。就像我刚才说的，所有的选择，都有代价。我们选择这条路以后，确实减少了很多顾客，这是肯定的。

但不做医保这件事情，我们当时是非常坚定的。2019年策划南吴山下的时候，我们就已经想清楚不走医保。另外，原来那家“一如”在2023年主动取消了医保，可能是当时为数不多主动取消医保的机构。

至于原因，我觉得逻辑其实很简单。医保对医生来说，在某种程度上也是一种“枷锁”。

比如，医保对一次开药的天数有限制。当时我们面临的是一周左右的限制。大夫开7剂药，让患者每天一剂，就没有超过7天；但我们的药材比较好，大夫想帮患者节省一些费用，就交代一剂药吃两天，这样就变成了14天，反而违规了。

类似这样的逻辑，在我看来是说不通的。再比如针灸。我很早就觉得，按照针的数量或者部位来计费是不太准确的。有的医生，可能一根针就能解决问题；当然，也可能因为病情需要扎30针。但针灸的效果肯定不能简单地用针数来衡量。

所以，医保制度和我们临床的实际情况之间，确实存在一些不完全适配的地方。不过，我非常理解医保局。因为医保是要为整个国民医疗的成本、效率负责的，医保本质上是一个兜底性的、大众化的保障。如果患者想要选择一些医保之外的服务，就需要付出一定的自费成本。

在这里，我还想讲一个可能和医保本身没有直接关系，但很重要的观点：我们到底是因为什么开诊所？

前几年，在医保严查之前，很多同行慢慢把医保当成了一个“法宝”。本来，医保应该是锦上添花的东西：你本来医术很好、患者很多，有了医保以后，患者可以得到更多福利，这是正常的逻辑。

但后来，大批机构变成了“就靠医保”。它们的核心竞争力不是医疗能力，而是“隔壁那家没有医保，我有医保”。这就本末倒置了。所以，我认为国家对医保乱象的处理是非常必要的。我们冷静下来想一想：如果一个医生或者一家诊所，患者来就诊的唯一原因或者主要原因，只是因为你有医保，那我觉得应该反思一下。

医保应该是锦上添花，而不应该成为患者选择一家医馆的唯一理由。我觉得，医生还是要对自己更有信心。市场确实曾经被大家这样培养出来，但我们现在也可以慢慢把它做回去。

我分享一个真实的故事。一如取消医保的时候，我们专门做过统计：原来有医保，第二天开始没有医保了，最后到底有多少患者因为没有医保就不来了？

一如当时已经有一万多名历史顾客，最后只有6个人明确说：“你们没有医保，我们就不来了。”只有6个人。

所以，大家可能高估了医保的作用，也没有把重点放对。真正的重点应该是：你的医疗做得足够好。患者可以把医保里的钱留着去住院、给家人开西药，或者去看口腔科。如果你的中医馆足够好，他愿意把这部分医保额度省下来，用自费来找你看病。

我始终对消费者有信心，我觉得大家都会算这笔账。但是，如果一家机构觉得“医保一取消，我就完蛋了”，那可能真的要自己反思一下。

这就是我的基础观点。可能有些话听起来会得罪人，也比较刺耳，但大家不妨反思一下：我是不是一个没有了医保就没有患者的医生？如果真是这样，问题到底出在哪里？

我最后再补充一句。大概在十多年以前，中国的医保覆盖率没有那么高，甚至医保个人账户里也没有多少可以支配的资金。医保个人账户能够方便地刷卡使用，其实也是最近这些年的事情。大家可以想一想，以前的那些老医生、以前的私人诊所，是怎么生存下来的？

◎医馆界：中药饮片集采以后，质量是否还有保障？据我了解，集采主要针对医保定点机构。南吴山下现在走的是纯自费路线，是不是已经和集采没有直接关系了？

马争：对。这里说的集采，通常特指纳入医保定点的机构。很多地区会要求这些医保定点机构参与强制性的集采，所以南吴山下现在确实不在这个体系里。

◎医馆界：接下来，请您分析一下。现在医保已经成为南吴山下的历史，之前的用户画像和现在的用户画像相比，区别应该比较明显。请您总结一下，南吴山下现在核心客户群体的画像，包括年龄结构、性别、疾病谱，或者其他一些比较明显的共性特征。

马争：如果说我们的患者有画像，大概是这样的。

首先，女性患者占69%，这是我们有准确统计的数据。这个69%里面也包括儿童，也就是女孩也统计在里面。

其次，从年龄来看，我们的年龄分布其实比想象中更广。但如果排除儿科，25岁到45岁是我们的主力客群，核心就是25岁到55岁的女性。

从去年到今年，最大的一个变化是男性顾客增长得非常快。以前大家可能会觉得，男士不太注重健康管理，但现在男性顾客的增长非常明显。

至于优势病种，我觉得不能信口开河，所以我专门看了我们年中统计的数据。如果从就诊数量的绝对值来看，目前占比比较大的主要是妇科、失眠、外感以及疼痛症（康复治疗）。

当然，其他一些内科问题也有不少，比如甲状腺相关的问题等。

◎医馆界：根据您的表述，南吴山下接诊的其实还是以比较常见的问题为主。这可能和一些新入行同仁的想象不太一样。大家可能认为，一家机构必须解决很多疑难重症，但实际上并不完全是这样。

马争：对，确实是这样。

◎医馆界：您在中医行业创业已经十年了。您认为，昆明市场的老百姓对中医的认知有没有出现比较明显的提升？

马争：我觉得认知确实有提升。但要说这个提升最大的功劳，还是要归功于圣爱中医馆。

因为有圣爱在，它为昆明乃至整个云南的中医市场创造了一片天地。所以我觉得，昆明老百姓对中医的信赖度是比较高的，选择性也比较高。

普通患者其实并不会特别严格地区分中医和西医。他们的大多数目标很简单，就是解决自己的问题。针对某个具体问题，谁更擅长、谁更有效，他们就选择谁。

圣爱把医馆开到了全昆明，甚至全云南省。所以，在很多地方，除了公立的西医医院以外，大家的首选往往就是圣爱中医馆。我觉得这是它功德无量的地方，因为它把整个市场做起来了。

昆明的中医氛围，可能不像杭州、成都那么浓烈，但大家对中医的选择率比较高。昆明不太像有些地区，会出现非常极端的“中医黑”或者“中医粉”。在昆明，我感觉大多数人都愿意尝试。大家不一定是非常狂热的中医爱好者，但至少不会天然排斥中医。

我自己的理解，大概是这样一个状态。

◎医馆界：对。就像我前一阵去山东东阿考察阿胶，也参观了东阿阿胶。当地大大小小的阿胶厂有一两千家，但大家对行业里的老大哥还是非常尊重的。

圣爱中医馆也是一样。它做得时间久，已经超过20年，体量也很大，而且跟官方、同行之间的关系都相对融洽。所以大家都很尊重它。这些年，圣爱也确实做了很多中医普及工作，不遗余力地开展了很多公益、半公益活动。当然，不管大机构还是小机构，大家都在用自己的方式推动这个行业。

马争：对。

◎医馆界：今天的对话主题叫“南吴山下——与客户同行的中医生活化”。其中，“与客户同行”这个词很重要。在中医馆这个传统行业里，这个概念其实并不是那么广为流传，也不是那么深入人心。

所以我想请教一下，在客户关系或者说医患关系上，从您创业至今，您对中医以及医患关系的认知，有没有发生哪些改变？

马争：这个认知对我来说，不能叫改变。对有些人来说，可能是颠覆或者改变；但对我来说，是对自己一开始选择的一种加深，或者说一种验证。

从一开始，哪怕是在做那家普惠型医馆的时候，我们就觉得，首先要打掉的可能就是“傲慢”。因为我从小身在医院大院，所以我对医生并不是不尊重，相反，我是发自内心地尊重医生。但尊重要有正确的方式，尊重不是捧杀。

由于一些机缘巧合，我见过的医患冲突和纠纷，可能比大多数同行都多。因为我刚好有亲戚在相关部门工作，有些事情是我亲眼所见。当然，这里面有时代原因，也有很多其他因素。但医患关系的不对等，确实是很长一段时间里存在的问题。

所以，从创办之初，我们就非常尊重顾客。南吴山下最大的禁忌，就是不管是医生，还是前台、客服、医助、治疗师，都不能不尊重顾客。也许你的技术还有提升空间，也许有些事情做得没有那么完美，但你不能不尊重顾客，甚至不能表现出傲慢。

比如，不能说“随便你爱吃不吃”“不治你就回去”这种话。类似这样的话，在南吴山下是不会出现的。我们一开始定下这个基调，也是因为吴大夫本身就是这样的一个人。她是一位非常温暖的医生。不管顾客怎么咆哮，或者提出什么样的需求，她都能以非常温暖的方式去回应。她给我们定了这个调。

还有一点，是基于我对整个医疗的认知。这不只是对中医，也包括对西医、对整个医学的认知。我们所有人都不是神医，不可能做到药到病除，也不存在100%的治愈率。更多的时候，医生起到的其实是帮助患者的作用。

所以，我们才会有“同行者”这个概念。2021年，我们拍了一支宣传片，里面写了一段词，基本代表了我们对“同行者”的理解：和你一起面对疾病的挑战。不是说我像神一样，帮你把病拿走了；而是我们和你携手，一起去面对疾病带来的挑战。

这是我们的核心想法。我们会把医疗的边界、医生的能力往回收一步。在这一点上，我们会显得比较谦卑，也比较敬畏。正是因为有这样的认知，才形成了今天这样的医患关系。

我为什么说这个认知没有发生变化，而是被加强了？因为一开始我们这样做的时候，也不知道对不对，也不知道是不是所有患者都适合这样的方式。但一路走下来，我们发现，今天南吴山下已经变成了一个共创的团体。

如果不说纠纷，只说普通客诉，其中大概80%都出在沟通问题上。所以，“与患者同行”其实也给了我们自己一个机会：有机会向患者多解释一句，多交代一点，很多冲突就可以避免。这就是我们最基础的态度。

◎医馆界：对。“与客户同行”这个解释特别好。同行者，就是和患者一起去面对疾病的挑战。大家都是战友，但不能成为对手。

马争：对。

03

一个馒头为什么只能卖1元

◎医馆界：您前面提到，南吴山下的业务板块可以简化成“医、研、养”。其中的“研”，可以理解为研学。也就是说，除了正常诊疗以外，你们还会教客户或者患者学习中医。

那么，教了患者中医以后，你们有没有统计或者观察过，他们反过来对南吴山下这个品牌的忠诚度会不会显著提高？还是说，他们会像很多中医爱好者一样，学了“半桶水”以后，对医生不那么遵医嘱，或者产生很多自己的想法？您是怎么观察这件事情的？

马争：这件事情我们已经做了很多年，甚至比医馆本身的历史还要长。做到现在，我们的感受是：他们会更认可南吴山下。

就像您说的，可能有些人学会以后会“祛魅”，觉得“你那招我也会了”。但实际上，我们把很多东西摊开讲给大家，反而创造了我们的患者。

这里面有两个方面。一方面，这对我们自己提出了非常高的要求。因为我们教出来的“学生”已经很厉害了，如果我们自己不精进、不做得更好，他们自然会觉得“不过如此”，就像我们刚才说的祛魅。另一方面，我们其实打破了一层神秘感，或者说打破了某种由知识形成的权力感。我们让一切变得更透明。

南吴山下没有任何处方是所谓的“秘方”，都是很普通的处方。我们的患者或者学员可以研究这些处方，也可以点评，这都没有问题。

当学习者只处于“半桶水”的阶段时，确实可能会出现一些问题。但当他继续深入研究以后，就会知道：原来南吴山下这样做是对的；原来他们坚持使用这种药材是有原因的；为什么我们有时候催药催得比较急，他们出药还是有点慢，是因为他们严格遵守煎药时间，或者必须完成某些步骤。

当他深入了解以后，这反而是一件好事。他甚至会拿着南吴山下教给他的标准，去观察其他机构：“你们有没有做到这一点？你们有没有那样做？”

我们的学员其实就是我们的宝藏。一方面，他们是中医爱好者；另一方面，他们也是我们最挑剔的一双眼睛。比如，今年大家都在讲合规化。其实，南吴山下很多合规化细节，都是在过去的时间里被患者和学员挑出来的。举个例子，有学员问我们：中药的包煎袋有没有有毒物质？高温高压煮的时候，会不会有有害物质析出？

我们就去追溯这件事情，确认哪些材质是国家允许高温煎煮的。从很早之前开始，我们所有的包煎袋都像中药一样，每一批都附带检验报告。它的有害物质析出率远低于国家食品级标准。按照那个标准，家庭用来包鲫鱼炖汤都可以。

类似这样的细节，我们还有很多。甚至我们墙上有一个错别字，也是被患者发现的。所以，我们和学员之间是一种非常良性的关系。我不太想用“忠诚”这个词。我觉得他们是“认可”，甚至他们认可的不是南吴山下本身，而是这一套做中医的方式。

如果有一天，南吴山下不再是我们教给他们的那个样子了，他们就应该去选择一个他们认为真正符合这套理念的机构。我觉得，只有这样我们才算成功。不是让他们因为我们的个人魅力而成为粉丝，哪怕有一天我们做了不好的事情，他们还盲目支持我们。不是这样的。更准确地说，我们提高了这些顾客的“欣赏水平”和辨别能力。

◎医馆界：对。就像您前面说的，最终还是为了让这个行业变得更好一点。

马争：对。

◎医馆界：围绕客户群体，你们开展了很多活动。最近做的活动里，有没有让您印象特别深刻、觉得很成功、客户反馈也很好的？

（垂直马拉松赛后松解活动现场）

马争：我们的活动挺多的。特别是今年以来，因为新店所在位置的原因，我们的活动频率更高了。我们现在正在做“专科月”，一整个月围绕一个专科展开，具体专科我就不展开了。

在这之前，我们做过一个垂直马拉松活动。我们所在的商圈有一栋非常高的楼，同德广场，大概269米。我们和这个垂直马拉松赛合作，做赛后的肌肉松解，也就是为运动员做肌肉康复。

以前很多活动的参与者，更多的是我们的粉丝或者已有顾客。他们本来就喜欢这一类活动，也本来就对中医比较感兴趣。但那些运动员是100%的陌生客人。他们完全可能不是中医爱好者，也不是中医粉，只是参加完马拉松以后需要放松。

我们的医生和治疗师集体给他们做赛后松解，反馈非常好。那天，我们的医生做到大汗淋漓。因为平时给一个人做治疗后，多少都会休息一下；但那天运动员一个接一个，每个人大概15分钟，他们连续做了很长时间，汗水都滴到了地上。

最后我们发现，很多昆明专业的马拉松运动员、越野跑运动员，拿着主办方发的券回到南吴山下做肌肉松解。后来，他们当中的一些人还回来做长期的康复治疗。所以，这件事情是完全破圈的。我们跳出了自己的舒适圈，因为这些运动员根本不是中医粉。

主要参与这次活动的大夫，也因此让自己的才能被更多人看见。紧接着，我们还会和某著名户外品牌的所有员工再做一次类似的活动。我觉得，这是近期让我觉得非常有意义，也很有成就感的一次活动。因为它破的圈，是一个完全没有中医粉的圈。

这些运动员可能平时根本不会听你说“要喝热水、喝温水”，他们习惯喝冰水。但只要你在他们真正需要的专业领域做得足够专业，他们就会选择你。这对中医其实也是一种传播。他们很多人做完以后才发现：原来中医馆还能做肌肉松解。

我说我们的美式整脊、康复治疗，换一种说法，可能就和正骨、中医推拿有相通之处。这里面其实没有那么清晰的非此即彼。所以，这是我近期非常喜欢的一次活动。

◎医馆界：您刚才提到的这个活动，是在第二家医馆所在的商圈做的。新店刚好在一个很热闹的位置，所以很适合做这种跨界活动。

您前面也提到，新馆的外治比例远远超过老馆。那么我想请教一下，在南吴山下现在的整体营收结构里，中药和外治的占比大概是什么比例？这里也可以把诊费一起考虑进去。

马争：我们现在的外治占比大约是20%。这里面可能还包括一些不太好完全拆分的费用，比如医生看诊时直接上手做一个手法，这部分有时候很难和诊费完全区分开。

如果按外治这一块统计，目前大概是20%。但中药并不是剩下的80%，中药大约占60%。

◎医馆界：也就是说，外治大约20%，中药大约60%，剩下的是诊费和其他相关收入。

（南吴山下同德店针灸区）

（南吴山下同德店理疗床）

马争：对，大概是这样一个结构。

◎医馆界：除了吴老师以外，其他中青年医师的诊费大概是50元到100元左右。如果他们做外治，比如针灸或者推拿，是需要另外付费的吗？

马争：对，需要另外付费。

我们50元、100元或者150元的诊费，对应的主要是内科诊疗，或者开方这件事情。如果医生要亲手给患者做针灸，那针刺肯定要单独收费；手法、推拿等也是一样，都属于单独附加的治疗项目。

医馆界：现在针灸或者一次推拿，大概是什么价格区间？什么样的收费幅度比较常见？

马争：我们现在很多外治项目，大概是在180元到300多元之间，不同项目会有一些区别。

我们的价格放在很多年前，可能算比较贵；现在来看就还好。

比如普通针刺，我们现在的单次针灸费是120元。我们不按照部位区分，也不按照某个专门病症区分，而是按照一次治疗来收费。

比如，一个患者是踝关节或者膝关节的问题，我们的大夫有时会在对侧的手上或者头部扎针。这在临床上有它的逻辑，但在医保体系里就很难界定：明明是一个膝关节炎症或者网球肘，为什么要在另一个部位扎针？

这类问题在医保体系里很难解释清楚。这也是我们当时选择脱离医保的原因之一。

◎医馆界：除了针灸、推拿、整脊、正骨这些项目以外，你们还开展了其他外治疗法吗？目前还是以这些常规项目为主吗？

马争：对，我们还是以这些常规项目为主。南吴山下有一个特点：大家看我们的空间和品牌，可能觉得我们很丰富、很现代，但我们的手法其实非常传统。

我们没有那么多所谓的套餐，也没有特别花哨的创新项目，使用的基本都是最基础的传统手法。但是，一切治疗组合都必须根据医生的处方来执行。比如，医生可能会开一个肩颈推拿，再加一个手持艾灸，但这些组合全部由医生来判断和安排。

◎医馆界：在昆明市场，或者在你们机构内部，是否允许医生开处方，然后由护士、康复专业人员，或者没有医师执业资格的治疗人员来操作？当然，针灸、正骨这些高风险项目除外。

马争：我们现在是医生评估诊断、开治疗方案，不一定是这位医生来做治疗，但也是由其他医师执行治疗。我们的治疗师现在基本上全部都是助理执业医师以上，或者是相关专业毕业的应届毕业生，已经进入执业医师考试和培养路径。

我们很早就开始这样配置，也是为了应对合规化。所以，本质上确实是医生开具治疗方案，然后由治疗师去执行。很多医生忙起来的时候，像推拿这类手法治疗，大多数情况下会交给治疗师完成。

这也是一个梯队。我们的治疗师不一定一辈子都是治疗师，他未来可能也会成长为一名医生。

◎医馆界：你们现在一共有多少位医生？大概有多少位治疗师？

马争：两家店加在一起，目前有7位治疗医师、8位出诊医生。不过，这8位医生里，目前可以独立承担初诊的是6位。另外几位虽然都有执业医师资格，也在其他机构工作过，甚至有些人已经在别的机构出诊过，但来到南吴山下以后，还是要重新经历一次带教，类似于医院里的规培。

这个培养周期最短是3个月。完成带教并达到我们的要求以后，才能独立应诊。这也是我们培养青年医生时，和很多地方很大的区别。

◎医馆界：咱们医生的年龄结构有什么特征？专职医生和兼职医生的比例大概是怎样的？

马争：我们最年长的医生是吴老师，他是70后。剩下的主力医生，基本都是80后和90后。哪怕是我们的90后大夫，其实也已经出诊七八年了。毕竟现在已经2026年了。目前，我们100%都是专职医生，没有兼职医生。

◎医馆界：以往也是这样吗？

马争：对，一直都是这样。

当然，我们对兼职医生持开放态度，也欢迎优秀的兼职医生加入。只是到目前为止还没有。因为我们有很多原则，就像一开始做诊费模式一样，我们会把原则摆在最前面。所以，目前现有的医生全部是专职，而且执业地点只有南吴山下。

◎医馆界：您前面提到，南吴山下的内科医生实际上没有药费分成。这在整个行业内不能说完全没有，但确实比较罕见。据您了解，除了曾经的昆明正安以外，在昆明或者云南，还有没有第二家诊所采取类似的制度？

马争：据我了解，还有米爱家中医馆。基本上就是米爱家和我们。

◎医馆界：在没有药费分成的利益分配机制下，你们有没有统计过，南吴山下的处方价格，会不会比其他医馆相对低一些？

马争：我们没有和同行做过这方面的对比，因为对比难度比较大。比如，不同处方开的时长不一样，病种不一样，药材质量也不一样。尤其是中药材，等级不同，价格差异会非常大，所以很难直接横向比较。

但是，有一点共性是很明确的：我们的医生不会为了开药这件事情感到困扰。比如，今天来了一个患者，医生判断他不太适合服药，那就可以不开药，患者看完就走了。我们觉得这是很正常的，医生没有任何压力。

有些医生也会说：“我先给你开两剂试一试，你吃完以后反馈，再来复诊。”这对于医生来说，也是没有压力的。我觉得这才是核心。

我们的医生从来不需要关注“这个月我的业绩是多少”，也不用管药费能给自己带来多少收入。任何一个医生，都不需要被这些事情牵绊。

◎医馆界：你们这么多医生主要是通过什么方式引进的？招聘医生时，你们比较看重哪些素质？

马争：这是一个很有意思的问题。

首先，我们的创始人是吴虹霏大夫，她有自己的弟子团队。她的弟子也都是通过类似一对一带教的方式培养出来的，已经出诊了很多年。这批弟子构成了我们最初的医生团队。

另外一部分医生，是通过招聘来的。现在除了这几位创始团队医生以外，其他医生，包括一些正在培养的医生和治疗师，基本都是招聘而来。

在招聘过程中，我们首先看价值观。我们会把“没有药费提成、诊药分离”放在第一件事去沟通。我觉得这就是价值观层面的基础沟通。每次招聘医生时，我们也会把南吴山下的真实情况讲清楚，包括医生的收入结构、工作方式、诊疗原则等等。只有先接受这些，后面才有可能真正匹配。

很早以前，我们做普惠型医馆时踩过很多坑。当时只要听说哪里有一个医生比较厉害、口碑比较好，大家就会去拜访，希望请他来出诊。为了请一个医生来，我们会做很多妥协，包括药材上的妥协、诊疗方式上的妥协。我也知道很多医馆老板非常不容易，车接车送，还要答应很多额外条件。

但现在南吴山下反过来了。我们建立了一套价值观和运营方式，医生的收入相对稳定，可能没有那么高，但也还不错。更重要的是，我们有一套清晰的模式和价值观。现在变成：医生如果和我们匹配，就来；如果听完南吴山下的这套东西，觉得这不是自己想要的，那就不来。这就是我们目前对医生招聘的基本态度。

其实，我们医生应聘的渠道也挺广的。最近来的两位医生，都是去年从外省直接飞到昆明，然后定居下来的。很有意思的是，他们招聘的渠道是小红书。

他们在小红书上已经关注南吴山下很长时间了，觉得我们的价值观，以及我们呈现出来的内容，是他们喜欢的。过来面试以后，发现我们本质上和网络上呈现出来的一样，并没有吹牛，于是就留下来了。

后面我们还会有一个医生培训计划，不过这个展开来讲就太长了。所以，我们现在的医生团队大概就是这样构成的。

我们对优秀医生始终持开放态度。如果有非常好的医生喜欢南吴山下，愿意做兼职，我们也是非常欢迎的。但有一点不会变：我们会把价值观、药费提成、利益分配这些非常敏感的问题，都放在最前面讲清楚。只有这些都接受了，双方才有继续合作的可能。这就是我们现在医生团队的基本状态。

◎医馆界：您认为这十年下来，在中医馆的经营管理中，最大的成本是什么？是房租、人力，还是其他方面？

马争：这个问题非常清晰，最大的成本一定是人力，没有之一。我也觉得这是应该的。因为医疗本质上就是“人对人”的事情。如果我们把最大的成本算在别的地方，可能反而不太对劲。

南吴山下在人力成本上的投入，和同行相比是比较高的。比如，我们有五险一金，实行8小时工作制、双休，法定节假日三薪，还有5到10天的带薪年假。我们的双休是调休制，但每个人都能真正休到。

我们的人力成本并不是主要花在给名医高薪上，而是投入到了所有基础岗位，包括药房、客服、医助、治疗师等。所有岗位都按照同样的制度执行。

◎医馆界：有朋友认为“以外治为主的中医馆一定会死”，因为中医馆的外治不像外面的理疗馆那样舒适。您怎么看？

马争：我觉得这位同仁的观点有他的道理，但可能还要区分来看。

外面的理疗馆、SPA馆确实很舒服，它们很重视服务，环境也很安静，有些甚至做得非常高端、优雅，并不输于中医馆。但医疗机构里的外治和社会上的理疗，性质并不完全一样。它们有些部分是重叠的，但核心并不相同。

我们的同德店对面，就有一家昆明口碑非常好的泰式SPA馆。我们从来没有觉得彼此是在竞争，因为各有各的客群，甚至客群还会交叉。外面可以做得舒服，中医诊所同样也可以做得舒服。舒服不一定只是装修，还包括一次性用品是否做到位、每一客是否及时更换、医生的专业度是否足够。

归根结底，医生做的外治要解决的是真正的问题。比如一个运动员跑到三十多公里时，发现右膝开始不舒服、发不上力，这种问题他不会去推拿馆或者SPA馆解决，而是一定会找医生。

所以，我认为医疗机构的外治和普通理疗馆并不在同一个频道上。如果你想切割一块偏舒适型的市场，那环境和服务确实要做好；但如果你做的是医疗级外治，最终还是要靠专业度解决问题。这两个方向并不冲突。

◎医馆界：我也分享一个案例。深圳有一家大通中医馆，它的疼痛科在业内很知名。虽然是综合医馆，但疼痛科基本以纯外治为主，营收能占到整个医馆的近一半，而且以青年医师为主。

大通中医馆在深圳南山科技园，周边主要是腾讯等科技公司和写字楼。附近一公里范围内，还有几家以外治为主，甚至100%依靠外治收入的中医馆。它们和本地生活平台合作比较深，也和当地政策环境有关。

虽然这些机构做的都是外治，项目名称看起来也差不多，而且都是医疗机构，但客户群体差异非常大。比如，大通中医馆周末的客户多于平时，而写字楼周边的机构平时比较稳定，一到周末客流就明显下滑。

马争：对，你说的这家机构，我也很想去拜访。我之前了解过，觉得他们做得很好。

◎医馆界：南吴山下目前主要的宣传方式有哪些？你们的重心放在哪些平台？

马争：我们的重心其实一直在线下。

线上可以看到南吴山下的所有内容，但我们的立足点永远是线下。很多人做线上会想着投流，但我们的线上更多是在做内容。我们希望有足够多的内容，让大家可以慢慢了解我们。

真正支撑品牌的，还是线下的沙龙、讲座、义诊、跨界活动。我们的活动强度很高，比如今年6月一共做了6场大型活动，还和商场合作做了一场“电音八段锦”。

线上的主要平台是小红书、视频号和我们自己的微信公众号。但我们现在对线上的定位已经变了：线上不是一个直接的流量入口，而是内容展示窗口。

大家都在讲流量，但线上流量并不一定是真正适合你的顾客。南吴山下目前大约90%的顾客仍然来自转介绍。我们现在对活动转化的考核也很克制。如果一场活动结束以后，有两个人转化为看诊或者外治顾客，我们就认为这场活动是成功的。

这可能和大家想象中不太一样。不是今天做一场活动，明天就来几十、上百个患者。这和南吴山下的营销策略有关。

我们一直立足的是品牌营销，从来不只看某一场活动的直接转化，而是看它的长期影响。说白了，我们更像是一种“种草型营销”：先让你知道有一家医馆是这样的，它能做这些事情。未来某一天，你自己有需求，或者你身边的人有需求时，你可能会想到它，并把它推荐给朋友。

◎医馆界：你们的出发点是比较长期主义的，但医生的配合度也是一个问题。南吴山下都是全职医生，配合度可能比兼职医生高一些。因为很多兼职医生会觉得，自己没有义务配合机构做这些事情。你们在做活动时，医生的心理预期会不会和机构产生落差？

马争：我们的医生都非常配合，我也很感谢他们。

这种配合还是因为一开始就确立了价值观。新医生入职面试时，就有价值观沟通的环节。进入带教阶段以后，我本人和他所在的馆长，也会亲自和他沟通这些事情。

我觉得沟通非常重要。我们会跟医生讲清楚为什么要这样做，以及我们想要的是什么。到现在为止，南吴山下还没有出现过医生说“我不去”的情况。甚至有时候大家还会觉得：“为什么不安排我去？”

另外，我们也会尽量减少医生的负担。很多医生反感义诊，是因为一场活动可能要看一百多个患者，但实际意义不大，很多人只是凑热闹。

我们让医生参与活动，会做得更精准。医生的演讲或者沙龙一般不会超过40分钟，有时候甚至只有20分钟。结束以后再安排一些轻量级的沟通，对他们来说负担不大。

所有医生的PPT，也不需要医生自己去优化。医生只需要提供内容，品牌部会帮他们美化制作。归根结底还是价值观。价值观匹配了，这些都不是问题；如果价值观不匹配，哪怕一场活动给他转化了很多患者，他还是可能不高兴。

这也是为什么我们的医生数量增长一直很慢。很多人觉得惊讶：你们医馆做得这么大，怎么只有这几位医生？原因就在这里。价值观是非常难匹配的部分。

◎医馆界：这样的活动密度，应该配置多少营销或者企划宣传人员？

马争：我们这个部门叫品牌部，一共5个人。

除了品牌总监本人以外，还有两位平面设计师、一位文案，以及一位偏商务运营的同事。

但只靠这5个人肯定不够。南吴山下的特点是全员参与，任何人都可能参与活动。

比如我们去中医市集摆摊，之前医馆界参与过的那一场，我们摊位前两位穿中式服装的工作人员，其实就是我们的医生。最后上台领奖的，穿中式服装的那位，就是我们外治非常厉害的李慧大夫。

李慧大夫（右四）

所以，南吴山下是全员参与，包括我自己也会参加。品牌部的5个人主要负责策划和统筹执行，但活动真正落地时，大家都会参与。因为我们还有餐厅，餐厅员工在很多活动中的出场频率也很高。

我觉得这个品牌部的配置已经很多了，不能再多了。

◎医馆界：你们的公众号、视频内容和视觉呈现风格很鲜明，大家觉得很有设计感、很有调性。你们的内容生产逻辑是什么？基本都是自己团队做，还是有外包？

马争：我们的内容基本都是自己团队做的，所有文章也都是原创，不会直接从哪里摘抄一篇科普。

比如，我们会鼓励医助、实习医生，以及还在培养阶段的医生去写。正式医生也会参与。他们先写出文章的主干，再由文案进行润色，最后发布。

视觉体系方面，我们整体VI设计最初是由第三方公司完成的。第三方公司会给我们设计要素、设计规范和基础模板。后续的具体设计，则由我们自己的设计师承接。我们也很幸运，两位设计师都非常优秀，所以最后呈现出来的效果比较好。

品牌部每个月会开一次讨论会，确定阶段性方向。每年年初，我们也会提前把全年的营销日历拉出来。哪些节点要重点做、品牌调性怎么把握，都会提前规划。当品牌调性和文化基调打好了以后，其实不管谁来执行，最后做出来的东西都会比较接近。这已经慢慢变成了一种惯性，也是可以规范化的。

◎医馆界：你们有没有在本地生活平台上做优惠理疗、团购引流之类的项目？

马争：目前我们没有做这些本地生活平台的直接销售。

◎医馆界：这个答案可能出乎很多同仁的意料。为什么不做？

马争：一方面我们在扎根存量用户的私域运营，另一方面就是我们还没有准备好，还没想清楚怎么去做美团、抖音等这部分平台，没有专业的人员，也不够了解，我们宁可先不做，也不贸然上线，导致没做好或者后期品牌自身的被动。面对这些平台，我们首要考虑的就是，无论做或者不做，都不能让平台成为我们“卡脖子”的因素。

所以，我们线上所有平台都只承担内容展示功能，不承担销售功能。大家可以在小红书、视频号、公众号看到南吴山下，但我们暂时没有做抖音本地生活，也不做美团团购。

◎医馆界：也就是说，你们是“线上有内容，线下有体验”，把更多精力放在线下。

马争：对。

◎医馆界：您前面提到，南吴山下有会员体系，诊费也分为会员价和非会员价。你们的会员门槛高吗？新客户成为会员难不难？

马争：我们的门槛不高，消费达到1000元左右就可以成为会员。有时候患者当天到店，或者两个人一起看诊，单次消费可能就超过这个数字了。

我们做会员体系，更多是想让人产生归属感，而不是要设置一个很高的门槛。很多人会说：“你们是不是只服务高端顾客？”其实不是。我个人更喜欢运营“权益”，而不是简单地给折扣或者赠送。我们希望会员权益是真正丰富的，是会员用了才有价值，不用就没有价值的那种。

比如，我们的所有沙龙，会员都可以免费参加，而且优先报名。但沙龙里没有任何营销，一丁点都没有。我们经常做完一场沙龙，别人还不知道为什么要做。比如，某个季节我们带大家做酸枣糕，就是为了让大家了解应季的保健养生；做小儿推拿沙龙，也不会在现场推销我们医馆的小儿推拿项目。

在南吴山下，所有营销都是非常克制的。因为成为会员以后，我们要尊重会员的每一次参与。会员权益还有很多。比如每年过年，我们会精心设计对联、红包和贴纸。这一套东西因为做得比较精致，成本大概在15元左右。我们会给所有会员都发一份。如果会员说懒得来拿，但想要，我们就给他快递过去。我们和会员之间，就是这样一种信任和互动。

◎医馆界：您刚才说会员参加活动有很多优先权。这些活动都是免费的吗？还是有些活动也要收费？

马争：除了一些大型外地游学，比如我们最近去“石屏食养之旅”这种活动以外，其他活动对会员全部都是免费的。

我自己其实没有做过太复杂的计算。只是我个人觉得，如果收别人30元、50元，甚至100元，让大家来参加一个小活动，我会觉得不太舒服。

◎医馆界：对。尤其是在自己的场地里，做一个小手工、小沙龙，成本本身也比较可控。

马争：对。

◎医馆界：这些活动对非会员收费吗？

马争：非会员以前是收费的，但现在也不收费了。不过会员有优先报名权。基本每次沙龙，会员报名就爆满了，非会员可能完全没有机会。

针对这种情况，我们也会做一些专场。比如刚才说的垂直马拉松，那些运动员基本都不是我们的会员，那场活动就是专门为赛事做的。

◎医馆界：你们一般多久做一次沙龙？每场大概多少人？

马争：正常情况下，一个月最少一次，有些月份会更密集。一般一场沙龙大概是15到25组家庭，到场人数大约30人左右。因为很多家庭一来就是四五个人。除了大型讲座以外，这基本上就是我们比较常见的规模。

◎医馆界：接下来我们详细拆解一下“中医生活化”。南吴山下也开发了一些自己的产品，很多属于药食同源，或者说构成了一个中医生活化的产品矩阵。据你们观察，自主研发的产品里，哪些品类更受市场欢迎？

马争：我们发现，自主研发的食品类，比用品类更受欢迎。甚至在食品里面，“好吃又健康”的产品，比单纯强调功能的产品更受欢迎。

比如功能型茶饮，可能还不如一款好吃、又能带来愉悦感的健康食品。我觉得这会是一个主要方向。

◎医馆界：举个例子。

马争：比如我们现在有一款八珍酥，也叫八珍饼干，卖得很好。它是我们纯自研的，配方也是医生团队给的。原来大概是29元一盒，一盒120克左右，具体规格我有点记不清了。

◎医馆界：它可以代餐吗？

马争：对，有一定的代餐属性。我们现在做产品主要有三个体系。

第一是纯自研，由我们的医生团队提供配方，包括适合什么人群、如何搭配等。第二是甄选。很多友商、同行的产品其实做得很好，我们也会选择合适的产品。第三是现制现售。因为我们有餐厅，现在又做了“归禾食集”这个品牌，这是一个非常简单的“馒头加热饮”的品牌。

（南吴山下归禾食集中医生活化场景）

为什么我说“好吃”很重要？我们的五行馒头在今年过年前后完成了一次升级，现在非常受欢迎。同德店基本每天都售罄。

◎医馆界：多少钱一个？

马争：我们的馒头有点贵，5元一个。

◎医馆界：很多人可能会觉得，一个馒头卖5元有点贵。

马争：对。但我觉得，中国人做的东西其实可以不廉价。为什么一个可颂可以卖8元、10元，一个面包可以卖10元、20元，大家不觉得贵；但我们做一个馒头，就只能卖1元？

我们的五行馒头确实加了很多料。比如我最喜欢的黄色那款，里面有小米、鸡内金之类的。我觉得它值得更好的价值。

◎医馆界：这也涉及资质问题。新馆里其实至少有两类牌照，一类是餐饮，一类是医疗，对吗？

马争：对。归禾食集需要有小吃店的餐饮资质。

不管是老店还是新馆，我们都会把餐饮和医疗部分隔开。它们虽然是连在一起的商铺，但入口不同，人员不同，资质也是两套：餐饮是餐饮的牌照，医疗是医疗机构的牌照。这一点非常重要，我从来不会把它们混在一起。

◎医馆界：现在很多中医馆都在尝试开发药食同源产品，尤其是即食型产品。您怎么看待中医馆做产品这件事情？

马争：我的观点可能和大多数医馆不太一样。当然，这也只是我们实践中的看法，不一定适用于所有机构。

我觉得，做医馆的人首先只能干好医馆这件事。所有中医生活化的东西，都应该有它准确的目的，而不是轻易变成主营业务。

如果有一天，一个药食同源产品要成为主营业务，那我认为应该重新开一家新公司，组建完全不同的人才团队。医馆可以在配方、健康建议、研究支持等方面提供帮助，但不能直接用原来的医馆团队去做产品公司。

很多医疗从业者，如果用原来的班底，比如以医生为主，或者由护士、治疗师成长起来的管理人员去做产品，会非常难。而且，很多产品一旦离开医馆的背书和原有粉丝，在市场上几乎没有竞争力。这是大家必须认清的现实。

为什么我有这个感受？我们也做过芝麻丸，卖得也不便宜，大概50元12颗，一个月可能卖一两百盒，不算高，但也有顾客选择。

有一天我去盒马，回头看到一个货架上可能有50款芝麻丸，配方不一定比我们的差，价格还便宜很多。那一瞬间我就意识到，如果把南吴山下的产品放到那个货架上，其实毫无竞争力。

所以，我们必须认清事实。我认为，中医生活化产品最重要的问题是：你到底要用它来干什么？这个问题一定要想通。

如果你想把它变成一个利润空间，或者变成主营业务，那就要重新搭建一套完整的人才体系，而不是用原来的医馆团队去折腾。如果只是放在医馆里做，那就不能把它定义成核心利润中心。它更多应该是为顾客赋能，是医馆服务和文化的一部分。

（寻山书院课堂吾悦）

（寻山书院外出游学“若观草木”）

◎医馆界：南吴山下把中医生活化中的教育板块归为“研”，也就是寻山书院。这个板块现在是独立造血，还是主要依托门诊？

马争：寻山书院目前是发展比较好的一块，已经完全独立造血了。从去年到今年的数据来看，有很多人从来没有在南吴山下看过诊，也不是我们的顾客。他们第一次接触南吴山下，就是参加游学或者研学活动。

所以，从这个板块自身的财务状况来说，它已经可以独立运转了。它的规模还不算大，但是一个非常健康、顾客反馈也很好的板块。

◎医馆界：你们的课程主要有哪些类别？最近两年，哪些类型的课程更受欢迎？

马争：大家习惯叫它“课程”，但我觉得我们做的更偏向讲座或者沙龙。寻山书院从一开始就是有体系的。我们会针对不同人群、不同需求，设计不同层次的内容，而不是默认每个人的追求都一样。

基础内容上，我们更偏向兴趣和认同，偏向家庭护理，而不是要把学员培养成中医师。第一，我们没有这样的能力；第二，很多地方也不合规。教人行医是有很大风险的。

我们更多是教大家一些家庭护理的常识。比如，小朋友出现一些常见问题时，家长可以先怎么观察；孩子发烧时，什么情况下要及时送医院，什么情况下如果孩子精神状态好，还可以继续观察。

再比如，一个人想学中医、想入门，应该看哪些书。我们也会做一些类似“代读”的内容，带大家了解《四圣心源》等经典。我对寻山书院的定义，是一个以兴趣和身份认同为导向的班级。它不会教你毕业以后去当医生，我们也做不到这一步。

有意思的是，很多会员和学员在中医班里找到了朋友，找到了同道中人。还有一些活动周期更短，比如两三天的小游学，或者去植物园参观百草园，也有一些面向小朋友的科普沙龙。

我们会在课程介绍里明确写出来：我们不是为了升学、考试、考证，也不是为了帮助你下一步去开店。我们能提供的，是兴趣、认知和生活方式上的陪伴。它有点像我理解的早期“正安聚友会”，只是我们的边界和规则会更清晰一些。

◎医馆界：寻山书院和素食餐厅分别有专门的人员团队吗？大概怎么配置？

马争：寻山书院没有一套完全独立的全职班子。它由我们的HR总监负责，她同时也是公司的副总，平时还有很多其他工作。

寻山书院的老师也都是馆内兼职。比如，某位医生今天在门诊，另一天可能就带大家去植物园游学。所以，寻山书院有几个相对固定的人，但都是内部兼职。

素食餐厅则是完全独立的厨房团队，独立出餐、独立做菜。前厅和后厨加起来大概5个人，但餐厅的运营管理放在品牌部，由品牌总监负责。所以，我们内部几乎所有人都是多面手，必须身兼数职。

◎医馆界：当时为什么要配套做一个素食餐厅？这个投入其实比较重，不像做标准化产品或者贴牌产品那么轻松。

马争：说实话，做素食餐厅是一个完全没有经过商业计算的事情。最初就是吴老师说，她想教会患者怎么吃。因为他发现，很多慢性病，比如高血压、糖尿病，最后药物能解决的可能只是一半，甚至一半都不到，更重要的还是生活习惯。

所以，我们做一个餐厅，就是想告诉患者：“你可以这样搭配。”比如我们的九珍炒饭，里面有12种主要的杂粮和主食。我们也会告诉大家，什么是低GI，什么是高GI。

当时的发心就是那么简单：顾客看完诊以后，可以尝一尝，知道日常饮食应该怎么做。别人可能会觉得这件事很重，但我们在运营上尽可能让它变轻。餐厅本来就在教室和办公区域里，厨师团队也尽可能控制规模。

它有没有盈利？不是完全没有，但它更多是给顾客赋能。比如患者来看诊，中午顺便在那里吃一顿饭。这就是它的逻辑。我们的餐厅并不是很赚钱，基础客源也确实还是以诊所患者为主。

◎医馆界：现在很多中医师或者机构也想做类似方向。我曾经听一位医师说，为什么绝大多数中医师做不好中医生活化？因为绝大多数中医师自己都没有生活，也没有生活体验，所以不知道怎么教别人生活。您怎么看？

马争：我觉得他说得非常对，但还要补充一个条件：必须有专业的运营人员来做这件事情。甚至有可能，一个医生自己没有那么会生活，但他背后有专业团队，也可以把这件事情做成。

我们运营这么长时间以后发现，医师团队和运营团队真的很难由同一批人兼得。

市面上很多做得非常好的中医老师，可能把学术做到了极致，但商业部分一定也有团队在支持。不能要求一个医生今天出诊，明天还要去餐厅管理库存。我觉得这非常难。

真正做下来以后，我们发现，把东西做出来并不难，难的是保证出品稳定。比如，如何保证换一个人做，品质还是一样？如何控制成本？如何保证每一天的供应都稳定？这些问题太难了。我们90%的精力，都花在如何保证出品不变上，甚至都还没有到讨论“好不好吃”的阶段。

比如我们的馒头这一个品类，今年在研发配方、定型和标准化上，至少花了大几万元的研发成本。目的就是让每一批馒头都能做得一样，而且是在不使用“科技与狠活”的情况下做到稳定。所以，我觉得更难的是后端的标准化和运营。

◎医馆界：我之前买过一家福建头部医馆做的八珍糕，确实特别好吃，但保质期只有15天。它确实是一款好产品，但对商业运营和周转率的要求非常高。

马争：对。我们的八珍饼干现在做到6个月保质期，但每一批的报废比例仍然很高。食品这件事，远没有想象中简单。

◎医馆界：寻山书院的老师里，除了吴老师以外，其他医生也会担任讲师。现在6位医生里，大概有多大比例参与寻山书院的课程？

马争：现在基本上全部都参与。有些医生是讲课，有些医生是带外出游学。他们既是医师，也是讲师。

我们有一个原则：寻山书院的讲师一定得是临床医师，而不是只会讲课的人。他必须平时出诊，有真实案例。比如去植物园看百草园，我们会安排专业药师讲药材，也会安排专业医师讲临床和应用。

◎医馆界：很多医馆都想做中医生活化。您实践了这么多年，认为最容易踩的坑有哪些？

马争：我觉得第一个大坑，就是过度追求功效。

药食同源更多的作用，是启发兴趣和建立长期的生活习惯。但很多中医师做这件事情时，最容易起手就想做一个能够解决某种疾病的产品。

这里面存在一个悖论。如果你的药食同源产品真的能解决这些问题，那一个长期胃痛的患者，到底是应该吃这个产品，还是应该来找你看诊，还是两者都要？

如果两者都要，患者可能就会质疑。所以，过度钻“功效”的牛角尖，是第一大坑。我甚至见过一些机构，最后想去做药准字号，走着走着就走到另一条路上去了。第二个坑，是没有想清楚中医生活化对自己的医馆或者企业到底意味着什么。

它是锦上添花？是引流？是高频消费？还是一个外围的种草入口？

看诊是低频消费，而中医生活化是高频消费。它面对的也不一定是有明确健康需求的人，有些人可能只是因为你做得美、内容做得好而被吸引。这些价值都要分清楚。你要知道怎么去核算它。如果你想把它押注成盈利项目，或者未来主营业务，那我觉得应该重新组建团队，重新做一家公司，而不是让现有医馆反复折腾。

这就是我最真实的想法。

◎医馆界：您认为未来中医生活化会成为中医馆行业的主流吗？具备哪些特质的医馆，更有可能在这个方向上做出成绩？

马争：我觉得它现在其实已经是主流了。很多以前不重视这个方向的机构，现在也开始做了。

我认为，真正有优势的是具备超强运营能力的医馆。比如成都的杏林方记、武汉的叶开泰等等，它们都有很强的运营团队，所以更有能力做好这件事情。中小机构如果要做，最好尽可能做得轻一点。

◎医馆界：这几年南吴山下在行业里很有影响力，应该有很多同行去考察。您劝退过别人吗？如果一家医馆想转型做中医生活化，您一般会给什么建议？

马争：我给的建议就是刚才说的两点。第一，不要过度追求功效；第二，想清楚它对医馆的意义。如果这两点能想通，就可以尝试；如果不能接受，最好先别做。

对一些小型医馆或者诊所来说，如果只是想找一个切入点，可以从很轻的事情做起。比如，每周带大家打八段锦，或者做一些小型沙龙，这些都可以。但如果一上来就要做产品、做茶饮、做食品，我觉得还是挺难的。

04

不做什么比做什么更重要

◎医馆界：从去年下半年开始，行业内很多大型医馆都出现了不同程度的门诊量下滑。在这样的背景下，您最近半年的真实体感怎么样？另外，你们在今年还开了一家800平方米的新店，而且是在商场里。您为什么在这个阶段还选择重资产投入？

马争：我们的真实体感是，新患者确实越来越难获得。

南吴山下的基本盘很稳，但要获得新顾客的认可，是一个难点。所以，新店其实是“不开不行”。这个逻辑可能和大家想得不太一样。我们必须主动出击，跳出舒适圈，去接触全新的顾客，去做以外治为主的医馆。

如果等在原地，虽然短期内可能还勉强维持，但也许有一天你会发现，门诊量连续几个月下滑，到那个时候再想办法，就很容易病急乱投医。所以，我们选择在状况还好的时候主动改变。

南吴山下这些年的企业文化，就是永远对自己有更高要求。别人觉得我们已经挺好了，但我们觉得自己还不够好。我们要提前三年去做事情。

包括停掉医保、提前做合规，我们基本都是提前三年布局。这次开新店，一方面是因为患者确实有需求。老店的外治条件没有那么好，空间已经非常拥挤，我们也希望把医馆开到离患者更近的地方。另一方面，也是为了主动挑战自己的舒适区。不能等到我们自己也开始连续下滑的时候，才去思考怎么办。

从体感来说，现在挑战确实很大。今天有一位新顾客愿意信任我们，我们就觉得很珍贵。现在已经不是那个讲一场讲座，第二天就有二三十个人来看诊、加微信的时代了。从整个行业来看，医保政策和合规化对很多大型医馆的冲击确实很大。

另外，我还有一个个人观察：民营中医馆的竞争对手，可能并不只是其他中医馆，也包括公立医院的国际医疗部。

我们可能把患者想得太非黑即白了，觉得一个人是中医粉，就只看中医。实际上，患者想要的是一个好的、体面的就诊体验。这个体验可以由南吴山下提供，也可以由公立医院的国际医疗部提供。

所以我很赞同一个观点：公立医院国际医疗部的主要服务对象，并不一定是外国人，而是对医疗体验有更高要求的中产及以上人群。总体来看，我觉得行业正在加速进行市场出清。

◎医馆界：抛开新店不谈，老店最近几个月和去年同期相比，有下滑吗？

马争：老店目前相对持平。

南吴山下是一家非常重视数据的公司，我们会看同比、环比和各种比例。目前来看，老店没有明显下滑。新店每个月都在增长，只是增长得比较艰难，但一直在进步。

医馆界：回到“我与医馆这十年”这个主题。您2016年创办第一家中医诊所，到现在也是十年。您认为，过去十年这个行业最大的变化是什么？

马争：我觉得最大的变化，是行业从过去不重视运营，或者说医生站在更高位置、开门就有患者的时代，进入了一个精细化运营的时代。

现在，机构需要给患者更多的尊重和关怀。本质上，这个行业更成熟了，从一个卖方市场，逐渐转变成了买方市场。这就是我认为过去十年最大的变化。

◎医馆界：您刚才更多是站在民营中医的角度。您认为公立中医机构或者公立医院，也到了这个阶段吗？

马争：我觉得公立医院更是到了这个阶段，而且它们的转型速度比我想象中还快。

我们不能再用老眼光去看公立中医院。比如，云南省中医院已经在核心区域开出了茶饮门店；据我了解，他们院内服务也在不断改进。杭州的一些中医院也有类似变化。

公立机构资源很好，而且现在有一批80后、90后甚至00后进入公立医院，成为行政和运营管理人员。他们的转型其实来得非常快。

◎医馆界：您认为，过去十年的中医创业里，最关键的一个决策是什么？

马争：这个问题我想了很久。我觉得最关键的并不是某一个决策，而是一系列决策。这些决策概括起来就是：不做什么，比做什么更重要。

过去十年，我们拒绝了太多事情，包括其他业务、机遇、投资、时代风口等等。可能我们拒绝了99%的机会。

对南吴山下和我个人来说，不做什么更重要。如果当初有些事情我们去做了，哪怕只做了一两件，可能早就没有南吴山下了。

“不做什么”一方面要靠定力。因为有时候别人会说：“你看你不动，数据在下滑，你还不改变吗？”或者有一个非常好的诱惑出现时，你能不能顶得住？

所以，这十年最大的收获，就是我们拒绝掉了太多事情。

包括中医生活化，我们也是很早就开始做，并不是风口来了才去追。风口来了，只是刚好遇上我们一直坚持的东西。还是那句话：我们不是追逐浪潮的人，我们只是坚持做自己。

◎医馆界：您认为，一家优秀的中医机构应该具备什么条件或者标准？

马争：我认为必备条件只有一个。中医诊所的形态太多了，每家机构的资金、资源、地域条件都不一样，不可能用一个统一标准衡量。

但我去任何一家机构，判断它是不是一家好的中医诊所，一定会看一件事：它重不重视患者体验，有没有真正把患者放在第一位。

只有真正把患者放在第一位的机构，在我心目中才是好机构。

吴虹霏大夫走访少数民族患者

比如，有些乡村医生的诊室很普通，但患者很多。这个医生会蹲到地上去给患者治疗，不嫌脏；面对不同知识结构的患者，他都讲得很温和，还会放大声音，反复交代药回去怎么吃。我觉得这就是好医馆。

反过来，如果一家机构装修很好、运营很强、什么都很厉害，但患者在里面得不到尊重，体验不体面，那我不认为它是一家好医馆。

这不是一句很虚的话。真正尊重患者、把患者放在第一位的医馆，其实没有想象中那么多。

这类医馆，即使面对今年的行业变化和焦虑，可能也没有那么焦虑。包括一些很小的夫妻店，或者一位医生开的小诊所，因为患者一直信赖他，所以反而比较稳定。

虽然我前面讲了很多运营，但在我心中，“把患者放在第一位”永远排第一。如果一家医馆或者医疗机构让我感觉到傲慢，不管它有多厉害，在我心目中都不是一家好医馆。

◎医馆界：您作为南吴山下的联合创始人和具体运营操盘手，您认为做好一家中医馆的全面操盘手，需要具备哪些素养？如果按照重要程度排序，前三项是什么？

马争：这个问题其实挺难的，因为需要的素养太多了。如果按照重要程度排序，我脑海里的前三项是：

第一，顾客视角，或者说市场视角。

运营人员的出发点一定得是顾客视角、市场视角，而不是医生视角或者医疗人员视角。

很多跨界运营之所以能做好，就是因为他自己首先是一个患者、一个顾客，而不是大学毕业后就直接进入医疗体系的人。

如果今天有人来南吴山下面试馆长，我首先会看，他是怎么理解客户服务和患者服务的。这是第一位。

第二，数据思维。在其他行业，数据思维可能已经是理所应当的基本功，但在中医行业，很多医生和机构并不太重视数据。作为运营人员，一定要看数据。因为医生很容易产生一种类似“孕妇效应”的感觉：最近治好了某一个患者，或者最近见某类病比较多，就会觉得这个病特别多。

但真正把数据统计出来以后，可能发现情况并不是这样。比如，我们把问卷发出去以后发现，90%的客诉并不是因为疗效，而是因为没有交代清楚医嘱、收到药的时间晚了，或者客服服务态度不好。

如果没有数据思维，我们可能凭感觉判断“是不是疗效不好”。但实际上，问题可能完全在另一个地方。

第三，韧性。韧性包含定力和百折不挠。定力是不随行业风潮摇摆，不轻易被各种概念带跑。

比如，行业里每隔一段时间就会出现不同概念。前几年讲中医生活化，后来又流行中医美容、美容针，各种风潮一阵一阵地过。定力不是傻等。真正的韧性是，遭遇失败以后能迅速复盘，然后继续前进。

南吴山下开业第一个月，就遇到了疫情。那时候有一半的病症不能看，但我们也挺过来了。

所以，如果让我选三个，我会选：用户视角、数据能力和韧性。

◎医馆界：这些年，很多人找您咨询怎么开医馆、怎么创业。您一般会给他们什么建议？

马争：我更希望大家一起探讨具体问题，而不是问特别大的概念。

比如，“这个医馆能不能开”“开不开得成”，这种问题太大了，很难回答。

我更喜欢讨论细节，比如怎么定薪酬、怎么设计一个很小的服务流程、怎么做客户体验地图。我觉得这些地方更有讨论价值。

至于建议，其实我也有劝退过别人，只是我说话比较委婉，可能没有劝退成功。说实话，来找我聊的人里面，大概有一半我都想劝退。

◎医馆界：这十年的中医馆创业中，您有没有经历过至暗时刻？有没有觉得这件事差点做不下去，甚至想放弃？

马争：如果说一个具体的至暗时刻，我觉得不好说。但想放弃的时候，可能有一万次。

这就是真实的人性。我可能有一万次想放弃，但大多数时候，第二天早上起来，还是会正常面对这件事情。所以，对南吴山下来说，可能没有某一个巨大的至暗时刻。如果一定要说，那就是开业第四天就遇到了疫情。

从那段时间过来以后，后面很多事情我们就觉得“还好，不叫事”。因为没有几家医馆像我们一样，开业四天就遇到那样的事情。但当时我们基本没有员工离开，后来也正常复诊、恢复。

更多时候，所谓想放弃，并不是因为某一个巨大的外部事件，而是因为团队。因为我们对团队有很高的自我要求，觉得团队还不够好，所以一直在推动团队进化。走到今天，心态就相对坦然、淡定一些了。

◎医馆界：这十年的创业过程中，您踩过哪些大坑？有哪些需要提醒同仁？

马争：如果说大坑，前期确实踩过一些。

第一个大坑，就是对你得不到的医生或者名医，不要过度付出。强扭的瓜不甜。

不要把一家医馆全部押宝在某一个医生身上。他来了以后，什么条件都答应，这是很容易踩的坑。相信很多医馆老板听到这里都会点头。

正常该给的条件，我们肯定要给；但如果条件已经不合理，还要不断妥协，那就是坑。

第二个大坑，就是医保。这个前面已经讲了很多，这里不再展开。

第三个坑，是我自己没踩过，但最近看到很多同仁踩进去了：把中医服务、中医诊疗，最后变成卖货。

有些医馆遇到经营问题以后，会押注某一个所谓的特效产品。最后你会发现，医生的重心不再是诊疗，而是卖某一种产品，甚至被厂家或者产品绑架。我觉得这也是一个大坑。另外还有一点，就是合规。今年已经怎么强调都不为过了，一定要合规。

◎医馆界：关于医生和运营者的合作，我最近经常听到一种观点：最好的合作方式，是运营强者和医生创业者合作。比如，南吴山下有您和吴老师；行业内也有一些类似案例，都是一个运营强者和一位主力医师、主力专家协作。

我想问得稍微尖锐一点：如果当时您没有遇到吴老师这样合适的合伙人，南吴山下今天这些做法，会不会发生很大变化？

马争：如果没有吴老师，肯定不行。

一切的起点，就是因为遇到了正确的人。这一点没有什么好避讳的。如果没有吴老师，我们刚才讲的所有运营，都是空谈。

就像从徐文兵老师出发，最后生长出了厚朴中医。到今天，“徐文兵”三个字已经不只是一个人，而是一个品牌。我们也是一样。因为有吴老师，南吴山下才有了后来的一切。

这种结构需要运营者和医生之间互相包容、互相支持。这也是很多类似机构能走到今天的重要原因。我们后来要做的，是提炼医生身上的特点，再把它变成品牌的一部分。

比如，南吴山下的企业文化是“专业、温暖、值得托付”。这三句话，其实就是从吴老师身上提炼出来的。她本来就是一个专业、温暖、值得托付的人，我们把他变成了企业文化。

我这些年在国内外探访，发现这种“医生创业者加运营者”的结构还挺普遍的。

所以，我很赞同您刚才说的那个观点。问题是，这样的医生不是想找就能找到的，很多时候靠的是运气和缘分，可遇不可求。这也和企业的原生基因有关。

如果是平台型、综合型医馆，运营会更加重要。因为它不是围绕某一位医生运营，而是围绕一群医生运营，还要解决内耗问题。专家越多，管理难度越大，谁都不服谁。

如果只有一个核心医生，内部意见相对更容易统一；如果有一堆省市级名老中医，那就是另一种挑战。所以，每种选择都有代价。

◎医馆界：这十年的中医创业，对您个人来说，最大的收获是什么？

马争：对我来说，收获太大了，而且是方方面面的。我以前没有想到，自己会变成一个每天坐在办公室里做管理的人。因为我生性比较爱自由，所以这对我来说是一种提升。

通过医馆界、通过王校长和其他同行，我认识到这个行业原来有那么多高山，有那么多值得敬仰的人。这也是“见世界”。对个人来说，南吴山下这份事业最重要的意义在于：它让我能够按照自己的初心，用自己喜欢的方式，做一件做了十年的、有意义的事业。

为什么说是自己喜欢的方式？

比如，有些创业可能需要经常喝酒、应酬，我不太喜欢；有些机构做得很好，但如果让我去管理，可能需要在药品上做一些文章，或者对员工不够好，甚至压榨员工。作为管理者，有时候不得不做这些事。

但做中医、做南吴山下，让我能够在很大程度上做到知行合一。我不用去应酬喝酒，可以尽可能地对员工好，也可以不弄虚作假地做企业。这是过去十年对我来说最大的收获，真的是一种“祖师爷赏饭吃”的感觉。

如果不做这一行，可能也能赚到一些钱，但也许要喝很多酒，做很多自己不喜欢的事情。

◎医馆界：总的来说，就是可以遵照本心，诚心正念地做事情。

马争：对。

◎医馆界：您判断，下一个十年，这个行业会发生什么样的变化？南吴山下准备怎么应对？

马争：下一个十年，首先一定会更加重视服务、重视患者、重视就诊体验。如果从具体业务形态来讲，我的判断会比较明确：中医会逐渐向外治为主的方向转变。

我看过香港、新加坡，也看过日本。日本过去三十年的发展阶段，和中国现在的某些阶段有相似之处。现在日本大量保留下来的所谓中医馆，基本上以艾灸、针灸、正骨等外治为主。

所以我认为，未来中医馆在业务形态上，会越来越重视外治。药品方面，我期待未来出现类似日本医院使用的高专业度汉方药体系，但不是我们现在的颗粒剂，也不是药妆店里卖的那种汉方药，而是更专业、提炼程度更高的药品形态。

另外，我觉得中型医院会比较难。不是大型三甲医院，也不是很小的个人诊所，而是中等规模的医疗机构，不管中医还是西医，都会面临比较大的压力。

特别小的一人诊所，或者一个医生一个IP的模式，反而可能还有一定生存空间。

最近医馆界分享的“十五五”规划里提到专业化、品牌化、连锁化。我觉得国家已经把方向指出来了。品牌化很重要，专业化和专科化也很重要。

南吴山下从很早就开始做品牌化，今年迈出了连锁化的第一步，下一步就是持续建设专科和外治。

不合规的机构，可能会成为最早被淘汰的一批。对于我们来说，未来就是继续围绕品牌化、连锁化、专科化和外治去发展。

◎医馆界：从您前面的分享来看，南吴山下目前的营收结构里，内科中药仍然占主导；但未来的发展重心会转向外治和专科。站在吴老师和其他医生的角度，内部会不会产生分歧？因为你们强调的是古典中医，而传统古典中医更多可能是综合性的杂病、全科诊疗。

马争：我们内部没有分歧。内科综合诊疗会继续，我们没有任何否定或者质疑。我们做的是增量部分，不是要在原有营收不变的情况下，把结构硬调过来。我们希望的是营收增长，同时带来结构变化。

未来，我们可能会着重做运动康复，用中医的各种手法来做运动康复。所以，新馆的口号是“新中医，轻康复”。这也是我们自己提出的品牌定位。

现有医生里，如果有人本来是内科大夫，但想往外治方向探索，我们也非常欢迎。我们也会送医生出去培训。

南吴山下每年给医生外出培训的经费和机会都很多。所以，今年同德店一开，效果非常好。我们心里很稳，不会担心他能不能做好。他其实已经准备了很久，就等着有一个空间去施展。

我们也在招聘医生。只要价值观契合的医生，我们都欢迎。

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本文原创，受访嘉宾/马争，采访者/忍冬，整理/景天，版权归权利人所有。

编辑｜景天 视觉｜石斛