不止赞助，更是长期经营：百威集团如何把Tomorrowland做成品牌资产

十年前，百威集团签下Tomorrowland全球合作协议。

彼时的Tomorrowland，早已是全球电子音乐界公认的巅峰标杆：每年夏天，全球数十万乐迷涌向比利时，门票往往在几十分钟内售罄。这是百威集团在全球超级平台版图上，又一次强强联手——一个全球啤酒巨头，与一个站在电音文化之巅的超级IP，决定携手走向更大的舞台。

十年后，答案逐渐清晰。2025年，百威集团首次将Tomorrowland带入中国上海，完成The Magic of Tomorrowland亚洲首秀。2026年10月，第二季将以"海底幻境"（Planaxis）主题重返上海。这场合作早已超越传统赞助逻辑，成为百威集团MBMP战略（Mega Brands & Mega Platforms，旗舰品牌 × 超级平台）的典型样本。

2026“The Magic of Tomorrowland·海底幻境”发布现场

在与《啤酒日谈》主编的对谈中，百威中国首席营销官车祁透露出一个核心观点：超级IP的终点不是流量，而是长期经营——让品牌沉淀进消费者的生活，成为他们一次次举杯时的选择。

超级IP的本质：

从"我在场"到"品牌被消费者主动讨论"

百威集团与Tomorrowland的合作逻辑，和世界杯、NBA等超级平台一脉相承，它们不是单纯的内容IP，而是具有强烈文化属性和身份认同的社群入口。

要理解这种吸引力，需要先看看Tomorrowland在世界电音界的分量。这个2005年诞生于比利时博姆（Boom）小镇的电子音乐节，早已是全球电音爱好者心中的"朝圣地"：主舞台每年围绕一个全新主题打造巨型梦幻装置，顶级DJ阵容与层层递进的舞美、灯光一起，构成一场近乎神话的沉浸式演出——那种现场甚至会让人生出一种信念：梦想是可以被“造”出来的。

2024年Tomorrowland Belgium主舞台与现场人群

更独特的是它的氛围与价值观。在Tomorrowland现场，音乐是唯一的通行证——乐迷们自称"People of Tomorrow"，来自世界各地的陌生人因为同一份热爱，在同一个节拍里相遇、相拥，分享的是对音乐的信仰、对自由的向往，和为梦想举杯的赤诚。

车祁回忆起十年前第一次去比利时Tomorrowland现场的感受，他形容自己算不上"真正的电音迷"，但依然被那种被那种自由热烈的氛围打动。"你就是你，无关年龄、身份、国籍，开心就完了，跟着音乐举杯就行了。"

正是这样的体验，在他心中埋下了一颗种子，也让他更早看到了Tomorrowland与中国消费者产生共鸣的可能。而真正的契机出现在2023年——百威集团CEO邓明潇（Michel Doukeris）在上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）上提议，通过打造具有全球影响力的标志性活动IP，丰富消费场景、创造高品质消费体验，以提升上海城市文化软实力，打造展示城市魅力和国际影响力的重要名片。此后，在政府、百威集团与多方合作伙伴的共同努力下，Tomorrowland于2025年首次落地上海。

2025年The Magic of Tomorrowland上海首秀舞台现场

去年首秀结束后，消费者的反馈超出预期，Tomorrowland创始人甚至为现场中国电音粉丝的热情流下眼泪。"他从来没有看到过那么疯狂的中国电音粉丝，他们热爱电音的方式和比利时人、和全世界的人如此相同。"

车祁对此有一个清晰的提炼："当你进入这个世界，品牌就成为你的身份符号之一。在那个周末，百威成了一种社交货币（social currency），是大家主动讨论的话题。"

今天的年轻成年消费者当然可以选择很多啤酒，但当他在Tomorrowland、夜店或朋友聚会中举起百威时，这个选择可能也在表达：我喜欢什么音乐、我属于哪一群人、我怎样度过我的夜晚。

从这个意义上说，啤酒已不只是产品，而是一种身份表达。

IP合作的进阶：

从"赞助者"到"共创者"

传统品牌做音乐节，路径往往是：买赞助席位→放Logo→搭展台→找明星→做传播。这是一种"在场"逻辑。

百威集团与Tomorrowland的合作走的是另一条路——深入音乐内容、现场体验、限定产品等环节，与IP深度共创。

共创的第一个层面是场景。

在车祁看来，品牌要成为现场体验的一部分，而不仅仅是广告位的一部分——百威甚至主动放弃了"贴标做舞台"："百威做舞台，怎么跟Tomorrowland做舞台比？我要把省下来的钱，让消费者跟着百威一起玩起来。"今年，围绕音乐、啤酒与欢聚文化打造的沉浸式体验区与互动品牌体验将全面升级，包括限定产品的加入，让共创从舞台延伸到了酒杯。

2026年10月17日至18日，The Magic of Tomorrowland将重返上海Hero Dome，以"海底幻境"（Planaxis）为灵感，打造沉浸式音乐空间。今年最大的变化是：双日不同DJ阵容，让整个周末拥有更丰富的音乐层次。场外体验也同步升级——米其林级现场餐饮、更多互动品牌体验，共同构成舞台之外的完整体验空间。

Hero Dome场馆资料图

共创的第二个层面是传播。

百威没有把预算押在大曝光上，而是转向垂直圈层的精准打法：依托事件本身的传播势能，通过KOL、社交平台与圈层内容触达真正的电音人群。在车祁看来，百威做Tomorrowland从来不追求“大而全”。百威瞄准的是两类人：最懂Tomorrowland的电音核心圈层，以及愿意为音乐和氛围买单的泛音乐人群。前者提供文化认同，后者带来更广泛的传播势能。当核心玩家率先被打动，他们的分享、讨论和参与，会让影响力不断向外扩散。相比一次性的流量爆发，百威更在意的是这种由圈层向圈层传递的长期影响力。

The Magic of Tomorrowland第二季如约而至，正是品牌长远目光的体现——毕竟对百威集团来说，长期主义不是新姿态，而是它与世界杯、NBA等超级平台合作中一以贯之的经营方式。

这背后是一个重要的逻辑：品牌不再只是进入消费者的场景，而是开始创造消费者愿意进入的场景。

从舞台到酒杯：

限定产品如何成为IP体验的延伸

今年，百威推出”海底幻境"限定版百威黑金。百威黑金是百威品牌家族的高端产品线，以更浓醇的风味和更顺滑的口感为特点。

百威黑金 X Tomorrowland 2026海底幻境限定版

在这款限定版上，产品设计本身就是“共创”的一部分，从包装到规格，都为现场而生。小罐包装精致小巧，握在手里更像一件时尚单品：外包装的设计从颜色到图案，都与"海底幻境"的主题完美融合——黑金的经典logo与深海色调融为一体，营造神秘、梦幻的氛围，拿在手中就是很酷的拍照搭子；规格同样服务于现场体验：255ml小罐，相比大罐喝到一半就容易回温，小罐的容量恰好让整罐酒都维持在最佳冰饮状态，从第一口到最后一口，都能享受冰爽口感。

车祁这样描述它："这款酒的度数比百威高一度，但喝上去不是为了酒精度。有麦芽的冲击感（kick），入口顺滑，与现场高能量的音乐氛围相得益彰。"

百威对“限定”的定义也格外较真：这款产品不只是少量发售，而是为特定场景而生。它会在Tomorrowland现场、INS新乐园以及部分特别渠道和合作项目中与消费者见面，让热爱音乐、认同Tomorrowland文化的人都有机会与它相遇。

2025年The Magic of Tomorrowland上海首秀的

百威品牌杯与碰杯场景

当一个IP可以从舞台走进酒杯、从音乐节走进夜店、再进入消费者的日常，它才真正成为品牌资产。

车祁总结："一个超级平台首先带来流量，但品牌真正需要做的是把流量变成体验，把体验变成记忆，再把记忆变成品牌资产。这可能也是MBMP与传统赞助逻辑最大的不同。"

啤酒的终局竞争：

你在选择"喝什么"，还是在选择"成为谁"

这可能是今天中国啤酒行业最值得讨论的命题。

当支持哪支球队、听什么音乐、去什么夜店都在定义一个人的生活方式，啤酒也早已不只是饮品，而是音乐、体育、潮流与夜生活这些场景中的自然消费媒介。车祁的判断切中要害："百威集团今天面对的竞争，已经不只是另一瓶啤酒，而是消费者在一个重要时刻，会选择哪一个品牌来代表自己。"

品牌如果能够拥有这样的时刻——音乐节的狂欢、朋友间的碰杯、城市夜晚的某个瞬间——就拥有了比一次曝光更长期的价值。

"现在是一个圈层高度细分的时代。当消费者觉得你不对味的时候，他就不买账。品牌必须活到他们的圈层里去。"

2025年上海首秀现场的中国电音参与者

这也是百威集团MBMP战略的核心：把有限的品牌资源集中到少数具有全球影响力的超级平台，再通过本土化的产品、体验和消费场景，让全球IP最终进入消费者真实的生活。

Tomorrowland只是一个案例。但它提出了一个属于整个啤酒行业的问题：未来消费者手里拿的，究竟是一杯啤酒，还是一个关于"我是谁"的选择？

如果答案是后者，那么啤酒品牌真正争夺的，就不只是货架和渠道，而是消费者愿意进入、参与，并且愿意用来定义自己的那个文化场景。

2026"The Magic of Tomorrowland·海底幻境"即将在10月登场。从"纸上幻境"（Paper World）到"海底幻境"（Planaxis），百威集团在中国市场的故事正越来越深。

而这个故事的内核始终没有变——在每一个值得庆祝的时刻，百威都在。

主编观察

啤酒行业的竞争正在从"货架争夺"走向"身份认同争夺"。

百威集团与Tomorrowland的合作启示在于：当品牌不再是IP的旁观者，而是成为场景的共创者，流量才可能沉淀为品牌资产。

这一路径对消费行业具有普遍参照价值——未来的品牌溢价，可能不来自产品本身，而来自消费者愿意在哪个场景中选择你来代表自己。

图片来源网络

采访对象：百威中国首席营销官（CMO）车祁

采访日期：2026年8月18日