十年网红店消失匿迹，淘宝想再造新一代"淘品牌"

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

电商税收风波的余震还在持续。

6月底，粉丝量467万、年销量超200万单的“叽咕叽咕”淘宝五冠金店宣布将闭店。在它之前，还有初代网红张大奕、周扬青的女装店铺，以及少女凯拉、良良家韩国chic女装定制、美伢0413、罗拉密码等不乏百万粉、粉丝号召力强的知名女装店铺，都已经陆续关停。

一批十年前的网红店，正在集体销声匿迹。他们的闭店原因大多相似，早期依靠渠道流量崛起，但在当下，面对女装赛道的高退货率，以及电商税成本的双重挤压，生意很快就撑不住了。

一位杭州服饰电商行业资深人士高川告诉界面新闻，从电商税开始，今年还会有更多女装电商进入残酷的淘汰期。

今年女装网红大店仍在集体闭店。

“淘品牌”这个词，也慢慢成了上一个电商时代的记忆。

2010年前后，韩都衣舍、茵曼、三只松鼠……第一代“淘品牌”先后涌现。韩都衣舍曾拿下2013年双十一女装类目第一，风头一时无两。但仅仅在两年之后，头把交椅换成了优衣库，国际品牌、传统品牌进入电商后依次反超，第一代淘品牌成了"时代的眼泪"。

近日，淘宝服饰商家策略负责人昀生在接受包括界面新闻的采访时提到，第一代淘品牌的局限在于，"商家只是做一门生意"，衣服产品多是跟着市场潮流走，今年火什么就卖什么。

但新一代的品牌变了。昀生观察到，这两年在淘宝新起来的品牌，"一上来可能就是往品牌化方向运作的"，这些商家可能刚开店不久，就会投品牌性广告，更重视用品牌词直达店铺，从设计到视觉呈现，都在向消费者传递独特的审美风格和品牌符号。

今年8月，淘宝上线"IFASHION黑标"，从百万商家中筛选出首批17家原创品牌。淘宝女装"四大金刚"CHICJOC、KEIGAN开间、UNICA、C'EST M均入选，还有"淘系女装第一股"戎美、美洋MEIYANG，以及王嘉尔曾经带过货的GFinnerthought等新锐原创品牌。

"淘宝上有很多品牌，还没有广为人知，但成交规模都已经超过了很多上市公司。他们是行业的隐形巨头，品牌力和成交额是不成正比的。"昀生说，这些品牌要继续壮大，无论走向线下布局，还是做出海生意，都需要更多知名度的“破圈”。

这17家品牌，代表了淘宝服饰想再造的新一代"淘品牌"基本画像，也代表了淘宝平台当前的选择。

2025年6月，国务院公布《互联网平台企业涉税信息报送规定》，要求平台定期报送平台内经营者的身份与收入信息。当年12月，税务总局披露，已有超7000家平台企业报送涉税信息，"刷单"等行为随之减少。

电商税的成本，迅速对产业带型商家形成挤压。

高川告诉界面新闻，以前很多商家就是在档口拿货，一件代发，利润加个五块、十块，靠走量赚钱，档口货基本没有增值税发票抵扣，商家利润都不够交税，所以自然会面临淘汰退场。

上述依赖流量的网红大店，基本都是这类商家。店铺依靠主理人的穿搭展示吸引流量，但背后的货盘基本都是产业带选款，或者档口散批，很少有自己的原创设计与工厂支撑。

“今年很多杭州的服装商家，不是转型去跨境，就是把公司搬到河南河北去了。”高川告诉界面新闻，女装行业非常卷，杭州人员成本又高，留给这类商家的空间并不多。

这也与平台的观察一致。"今年产业型的商家增长确实有点难，税务合规带来相当长的一段阵痛期，逼着他们转型；但平台原创型的商家仍然非常好，整体达到两位数增长。"昀生对界面新闻表示。

服饰电商的大盘庞大且成熟。中国纺联流通分会测算，2025年中国服装（B2C）网络零售额达2.38万亿元，同比增长2.59%，占全国网络零售额15.97万亿元的14.9%。想在高基数上拿高增长，越来越难。

这是淘宝今年格外强调原创的背景。昀生表示，从淘宝服饰的新商表现来看，增长明显的方向有两类：一类是原创，包括设计师、风格化、红人等赛道；另一类是供应链和运营能力较强的大商家。"但从成长性看，还是原创赛道明显涨得更好，它的天花板会更高，速度更快。"

服饰也是电商平台间竞争最激烈的品类之一，且各家平台都已经形成相对稳定的风格。

淘宝更接近"货架思维"，消费者带着需求来找商品，品牌靠搜索、推荐、店铺、会员持续经营消费者。小红书偏向内容场，品牌通过图片、笔记、生活方式和审美叙事让消费者产生兴趣。抖音更容易长出红人型服装品牌，依托达人迅速起量，但冲动消费也对应高退货率。

高川观察到，"电商税的后续影响，带动不少商家回归天猫淘宝的货架电商，抖音电商也不好做了"。但淘宝平台对于"原创"标准的认证也在收紧。过去淘宝iFashion的原创标准，只要“图片原创”就行，主理人可以自由演绎风格，但今天货品也要求必须是原创设计。

上一代“淘品牌”吃到的渠道和流量红利都消失了，这一代品牌首先要证明自己的品味和审美，然后依托中国制造业提供的小单快反能力，才能从渠道中脱颖而出。

只不过，这一批黑标大商的生意早已不限于淘宝平台，他们大多是抖音、小红书多平台经营，同时供应链往上游延伸，渠道往线下走。以淘宝女装四大金刚为例，他们已经拥有稳定的用户和现金流，基本没有接受过大量外部投资，生意做到“隐形冠军”，只差声量。

淘宝为"IFASHION黑标"还准备了一场集体直播大秀。界面新闻记者摄

这也正是淘宝想把“黑标”们推到台前的原因。当新一代“淘品牌”的生意足够大，蛋糕大了，交易额自然增长，平台也能承接更多品牌建设的营收。

不过，新一代淘品牌想要“破圈”也并非易事。昀生透露，黑标品牌老客的复购率高能达到80%，高黏性的粉丝经济是其基本盘，也将品牌锁定在固定画像的用户圈层里。

特别是红人起家的品牌，品牌力与主理人IP天然绑定，红人本身就是品牌的一个不稳定因素。此外，破圈意味着拥抱大众审美，是选择泛流量，还是选择保持辨识度与调性，

今天，淘宝希望他们的品牌的价值被更多人看见。至于新一代破圈的“淘品牌”什么时候会真正走向世界，昀生的回答是或许还要"十年"。