追觅旗下品牌，MOVA澳洲加速如何用三板斧打开市场？

去年5月，MOVA通过JB Hi-Fi在澳洲市场亮相，让这家成立仅一年多的中国智能家居品牌开始受到关注。

如果说当时外界还只是把MOVA看作又一个寻求出海的中国扫地机器人品牌，那么一年多之后，它显然正在加快脚步。今年8月，MOVA在悉尼展示了超过20款智能家居新品，并完成对JB Hi-Fi、Harvey Norman、The Good Guys三大澳洲全国性渠道的覆盖。

对于一家2024年才成立的品牌而言，这样的扩张速度并不慢。但澳洲市场同样不好做。高端市场有戴森、iRobot等国际品牌，中国品牌中又有Ecovacs、Roborock等竞争对手。MOVA要做的，已经不是简单“进入澳洲”，而是如何让消费者真正记住这个品牌。

第一板斧：全球化基因

MOVA进入澳洲市场，一个比较明显的特点，是它没有过多强调“中国品牌出海”，而是试图以全球品牌的身份进入当地市场。

公开资料显示，MOVA成立于2024年，品牌从一开始就强调全球化布局。不过，它并不是一个突然出现的新品牌。

据北京商报梳理公开资料并结合业内人士信息，MOVA最初为追觅旗下子品牌，后续逐步独立运营，国内主体为宇宙行者科技（苏州）有限公司。追觅创始人俞浩也并未完全退出MOVA的品牌体系，仍以品宣代言人等方式参与品牌传播。

虎嗅今年6月的报道也提到，早在2020年前后，MOVA就已出现在追觅的品牌矩阵中，早期更多承担性价比和细分市场定位。随着业务调整，如今MOVA重新纳入追觅四大事业群之一，重点涉及割草机器人、户外庭院机器人等方向。

按照MOVA披露的数据，其产品已经进入全球130多个国家和地区，在欧洲尤其是德国市场市占率达到13%，2025年全球出货量超过70万台。

这种全球化布局，让MOVA进入澳洲时并非从零开始。

在本地化方面，MOVA也做了一些准备。进入澳洲之前，公司针对4000名家庭用户进行了调研，重点了解当地家庭居住习惯和户外空间特点。比如澳洲不少住宅拥有坡地庭院，因此MOVA将割草机器人适应复杂地形作为产品卖点之一。

JB Hi-Fi一位高管曾评价，MOVA“不是一个飞进来、试探市场然后飞走的中国品牌”。对于澳洲市场而言，这也是MOVA需要建立的第一层认知：不是短期卖货，而是长期经营。

第二板斧：年轻化产品

除了全球化，MOVA的产品扩张速度也很快。

从扫地机器人出发，其产品线已经延伸至割草机器人、泳池清洁机器人、窗户清洁机器人，以及咖啡机、个人护理等品类。

在清洁产品上，MOVA不断增加技术功能，包括高功率吸力、滚筒活水洗地、自动集尘、自动补水和自动清洗拖布等。其中，Z70 Ultra Roller的滚筒活水拖地技术，是其重点强调的差异化卖点。

这种全场景布局，瞄准的是年轻消费者对智能化生活的需求。

市场研究机构 Expert Market Research 发布的一份行业报告显示。澳洲智能家居市场仍在增长，2025年市场规模约为34.2亿澳元，预计到2035年达到约74.1亿澳元。AI和智能互联设备的普及，也给新品牌留下了机会。

MOVA在技术上的野心同样明显。相关报道显示，公司已经开始布局自研芯片和家庭AI系统。今年CES上，MOVA还展示了一款能够“飞”到二楼的扫地机器人概念产品。

这类产品未必马上量产，但可以看出MOVA的思路：不断尝试把机器人从单一清洁工具变成家庭智能设备。

不过，技术多并不意味着一定能够赢得市场。

澳洲消费者对家电的耐用性和可靠性要求较高。如果新功能无法稳定运行，反而可能影响品牌口碑。对于MOVA而言，如何在“技术创新”和“使用可靠”之间找到平衡，是一个现实问题。

第三板斧：渠道与服务

MOVA在澳洲的渠道扩张，是目前最直观的变化。

2025年5月进入JB Hi-Fi后，MOVA又进入Harvey Norman和The Good Guys，并上线澳洲本地官网商城。如今覆盖三大主流电器零售渠道，对于一个年轻品牌来说，已经迈过了重要一步。

零售商愿意给MOVA机会，也与其产品定位有关。MOVA并没有把自己包装成低价替代品牌，而是更多集中在中高端产品。对于零售商来说，新功能、新产品以及相对较高的价格，都可能带来新的销售空间。

但渠道铺货只是开始。

智能家居产品尤其考验售后服务。一台售价超过1000澳元的机器人出现故障，如果消费者需要等待很长时间维修，或者配件无法及时供应，品牌口碑很容易受到影响。

MOVA在国内市场此前已经出现过一些关于产品质量和售后服务的质疑，黑猫投诉等平台上也能看到涉及漏水、清洗盘异常、配件故障等问题的投诉。

国内市场的情况不能直接套用到澳洲，但对MOVA来说，这至少是一个提醒。随着产品销量增长，本地维修、配件供应和服务响应速度，都需要同步跟上。

除了渠道，MOVA也开始通过体育营销扩大品牌认知。

2026年，MOVA成为Essendon Football Club官方合作伙伴，合作范围覆盖家庭清洁、户外割草和个人护理产品。对于刚进入澳洲不久的品牌而言，这种合作有助于其从专业产品品牌向大众消费品牌靠近。

MOVA在澳洲找到合适的入口

从目前的动作来看，MOVA在澳洲已经找到了一个不错的切入口。

市场还在增长，消费者对AI和智能家居的接受度提高，而MOVA又拥有较为丰富的产品线和较快的新品迭代速度。更重要的是，它已经进入澳洲主流零售体系，不再只是一个电商平台上的新品牌。

但竞争也会越来越激烈。此外，数据隐私也是智能家居品牌绕不开的问题。机器人和AI设备进入家庭之后，消费者对数据安全的关注只会越来越高。

因此，MOVA在澳洲真正要证明的，不是谁的参数更高、产品更多，而是能否把技术、产品、渠道和服务真正连接起来。

从去年5月进入JB Hi-Fi，到今年8月展示超过20款新品并完成三大主流渠道覆盖，MOVA的速度已经足够快。

接下来，它面对的是如何让澳洲消费者从“知道MOVA”，变成“愿意购买MOVA”，最终再变成“愿意继续购买MOVA”。

这或许才是MOVA未来两三年在澳洲市场真正的考验。

（注：图为配图，与MOVA无关。图片来源/pixabay：作者/ed_rsnhr）