回归乞巧传统 七夕消费呈现多元化趋势

□ 本报记者 王琦琛

8月20日，兴趣消费指南“什么值得买”发布七夕消费趋势，今年七夕消费呈现更加多元的特点，数码、潮玩、文化娱乐等兴趣场景表现活跃。

记者注意到，今年七夕的一个变化，是传统节俗重新进入消费场景。过去更多被爱情叙事覆盖的七夕节，正在通过手工、编织、拼豆、非遗体验等方式重新回到年轻人的节日生活；与此同时，一些品牌又从“乞巧”中的心灵手巧出发，将其与女性能力、自我成长和自我表达联系起来。

乞巧习俗复苏

手作消费升温

七夕又称“乞巧节”。制作巧物、祈求心灵手巧，是传统七夕的重要习俗。如今，这些传统习俗正在以DIY、编织、缝纫、拼豆、黏土等年轻人熟悉的方式重新进入消费场景。

今年七夕前，小红书发起“乞巧节”相关活动，邀请手工爱好者在七夕“尝试一种新手工”，将“乞巧节”定义为属于手工爱好者的节日。品牌也开始顺应这股趋势，如喜茶在七夕推出限定周边，将潮州秋溪村手艺人的钩织作品融入产品销售，消费者随单可获得钩织DIY小卡。

从消费数据来看，这类“动手参与”的需求正在增长。抖音生活服务数据显示，今年七夕DIY手工坊订单量同比增长22倍。传统文化相关消费也有所升温，“什么值得买”数据显示，七夕前一周，平台“古风”关键词相关商品GMV同比增长188.30%，“新中式”“非遗”关键词相关商品GMV分别增长61.42%、35.54%；8月12日以来，“汉服”关键词相关商品GMV同比增长84.85%。

沉香传承人梁华新在接受记者采访时表示，“乞巧”与当下年轻人的手作消费有着天然的连接。古人通过穿针引线祈求心灵手巧，今天的年轻人则通过编织、拼豆、黏土等方式获得创造和表达的乐趣，核心都是“亲手完成”。在他看来，DIY手工坊订单的增长，不只是年轻人对传统文化的短期兴趣，也体现出消费正在从购买现成商品向体验制作过程延伸。“乞巧”因此不再只是历史习俗，而开始成为可以参与的生活方式。

“巧是手艺，更是底气”

关注女性成长成为新表达

如果说手作让七夕重新回到“乞巧”的节俗内涵，那么一些品牌对“巧”的重新解读，则进一步改变了七夕营销中的女性形象。

今年七夕，湘西姑娘泡菜联合国金街推出“姑娘好巧”企划，将七夕重新定义为“乞巧节”“女儿节”。不同于常见的情侣告白、鲜花和礼物，该企划选择天津呼吸科医生、北京自媒体创业者中的女性作为故事主角，讲述她们在职业和生活中的经历，并以“巧是手艺，更是底气”为核心表达。

这一女性视角在社交平台上获得消费者的广泛关注。相比七夕期间大量重复的“爱你、送礼、约会”式宣传，从女性自身能力和成长出发的表达更容易产生共鸣。在这一叙事中，“巧”不再只是古代女子祈求的女红技艺，也可以是医生的专业能力、创业者的创造能力，以及普通女性经营生活、发展兴趣的能力。

这种变化并非只有营销话术上的调整。天猫数据显示，七夕前两周，睡衣新品成交同比上涨72%，瑜伽服上涨287%，护肤精华上涨407%；智能手表、电动牙刷、游戏机等商品成交同比增幅均突破10倍。与鲜花、珠宝等传统礼赠品相比，这些商品更多对应运动、护理、兴趣和日常生活需求。

非遗传承人黄琨藏在接受记者采访时表示，传统“乞巧”本身就包含女性对技艺和自我价值的追求。如今品牌将其与职业成长、兴趣发展相联系，是对这一文化内涵的当代表达。他认为，女性消费正在从更强调“悦人”逐渐转向“悦己”，品牌需要关注的也不应只是“女性喜欢什么礼物”，而应进一步看到女性在职业发展、兴趣培养、文化体验和生活品质等方面更加具体的需求。

从“悦人”走向“悦己”

七夕消费焕发新生

今年七夕消费的变化，并不只是多了几种消费品类，更在于消费者正在用自己的需求重新定义这个传统节日。过去，七夕的商业叙事更多围绕情侣、告白和礼赠展开；如今，悦己、亲情、友情、兴趣以及共同体验等需求不断进入节日场景，七夕的消费边界也随之扩大。

从“为谁送礼”到“为己消费”，这种变化首先体现在消费关系上。根据海底捞公布的预订数据，今年七夕双人餐订单占比56.8%，其余订单来自朋友聚会、亲子聚餐、同事团建等场景，同时还出现“一人食”订单。情侣约会仍是七夕的重要消费场景，但已经不再是唯一答案。

飞瓜数据显示，抖音平台销售额TOP5000中，带有“七夕”关键词的商品主要集中在个护家清、3C数码家电、珠宝文玩、鞋靴箱包、美妆等品类，合计占比超过84%。“什么值得买”数据显示，七夕期间，任天堂相关商品GMV同比增长72.46%，Switch增长49.11%，AirPods增长42.04%；Jellycat增长49.79%，盲盒增长38.36%。游戏、数码、潮玩等原本与七夕关联度不高的商品，也开始进入节日消费清单。

对此，“什么值得买”运营中心负责人张昭认为，今年消费者越来越多地从自身情感表达、个人兴趣和生活方式出发选择商品，过去围绕节日形成的“消费标准答案”已经没有以往那么通用。“当爱情不再是七夕唯一的叙事主线，传统节日的文化内核正在回到情感本身。”企业管理专家、高级咨询师董鹏在接受记者采访时表示，当消费者从“为爱情买单”转向更广泛的情感表达，七夕消费也由单纯的“浪漫证明”转向关系经营和自我关怀。

这也意味着，品牌需要重新理解七夕的消费价值。董鹏表示，品牌与其不断制造“节日必须送礼”的消费焦虑，不如回到真实生活需求，“真正值得关注的是消费者如何表达情感、如何共同创造体验”。