上汽大众：反攻的子弹，已经上膛

8月，成都车展，11号馆。

上汽大众的展台和往年不太一样。没有巨型屏幕，没有明星站台，取而代之的是四台并排放置的新车——ID.ERA 9X、5S、8X、5X。

旁边三三两两的人群举着手机拍车，偶尔有人弯腰看看底盘，也有人抬头对着旁边的同伴感慨一句：这就是新能源时代的大众吗？

这家40年来一直把“德系”两个字贴在胸前的大厂，正在试着换一种姿势说话。

多年来，这个展台的C位永远属于桑塔纳（参数丨图片）、帕萨特。今年站上去的是ID.ERA 5X，这是上汽大众全球首款基于CMP平台、搭载CEA电子电气架构的纯电量产SUV。

车长4560mm，轴距2815mm，可选装激光雷达，搭载“行云智行”系统，可实现端到端城市NOA。

燃油时代，在15万到20万元的售价区间，上汽大众在这里卖出过数百万台途观和帕萨特，换成纯电，还没赢过。

破局

新势力跑得快，是因为没有包袱。

没有燃油车要保，没有经销商要养，没有狼堡的审批流程要等。开发周期24个月，OTA按月推，改款按年算。上汽大众过去做不到。

过去五年，这家公司一直在挨打。

今年7月，上汽大众单月销量46000辆，同比下滑42.2%。1-7月累计384591辆，同比下滑32.73%。同期上汽通用下滑17.7%，上汽大众的跌幅是兄弟合资的两倍还多。

42.2%的跌幅，用“转型阵痛”来解释，是自我安慰。大企业转型，像大象转身，不是不能转，每一次转动都要撕扯全身。

为什么跌幅这么大？回头看2018年的巅峰期，答案很清楚。

2018年，上汽大众的棋盘是满的。

大众品牌171万辆，斯柯达35万辆，轿车从Polo到辉昂全线铺开，朗逸50万辆扛基本盘，帕萨特18万辆守中坚；SUV板块，途观30万辆当主力。

每个细分市场都有车，每款车都能打。

这套格局用了40年才搭起来。新能源一来，整盘棋要推倒重来。

2018年到2025年，国内新能源渗透率从个位数飙到54%。

上汽大众的燃油车产品周期出现空档，合资的体制约束让新车落地慢了市场两拍。等回过神来，棋盘已经空了。

2025 年全年终端销量 106 万辆，斯柯达品牌持续收缩，2026 年年中正式退出中国市场，轿车只剩朗逸和帕萨特，SUV只剩途观和途岳。

最严重的缺口在新能源。

2025年ID系列卖了14.3万辆，约占总销量13.5%。同一年，国内新能源渗透率45%。燃油车在萎缩，新能源接不住。

2025年燃油车销量同比减少约25万辆，新能源仅增加约8万辆，净流失超过15万辆。

两条曲线之间撕开一道裂缝。2025年11月，转机出现。

大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）合肥研发中心的全新批次测试车间正式启用，成为大众在德国之外首个具备全流程整车研发验证能力的基地。

研发中心占地10万平米，上百间实验室，3000多名研发人员，这是大众在德国之外最大的研发中心，加上CARIAD中国团队，本土研发力量形成规模。

VCTC拿到了部分产品决策权和审批权。

大众此前的开发周期约48个月，缩短30%后接近34个月，离新势力的24个月仍有距离。但大众在中国第一次有了接近新势力的开发速度。

上半场的被动防守，结束了，ID.ERA矩阵是这套体系的第一个成果。

2026年4月9X上市，8月5S上市，11月5X上市，8X紧随其后。一年四款，9万到35万全覆盖，轿车、SUV全品类，增程、插混、纯电全路线。

四款车分工明确：9X打30万级品牌标杆，5月交付5004辆，拿下合资品牌大型增程SUV销冠；8X打25万级承接旗舰下溢；5S以9万级守住入门家轿；5X主攻15到20万主流纯电SUV。

新能源在回暖，7月终端销量同比增长50.5%。但全年目标新能源占比20%，速度还是不够快。

上汽大众销售总经理傅强说：“ID.ERA系列要让千千万万个中国家庭拥有，延续桑塔纳、朗逸、帕萨特沉淀下来的国民家轿品牌属性。”

真正的硬仗，是从自主品牌和新势力手里，夺回15到20万这个赛道。

合纵

但要夺回这个赛道，先得解决两个问题：供应链适配不够，本土决策权不够。

新势力跑得快，除了没包袱，还因为供应链深度本土化。

蔚来、理想、小鹏都用宁德时代，供应商在项目早期就参与定义，不用等外方股东审批。

VCTC改变了这个流程，现在中国团队定义产品，本土供应商提前介入。

芯片端，地平线和大众的合资公司酷睿程，2022年确立合作，2023年11月成立，CARIAD持股60%，地平线40%。

酷睿程的全场景高阶智驾方案，2026年Q3起搭载于大众在华3家合资企业的7款全新电动车型，支持城区领航辅助驾驶。

电池端，ID.ERA 5X采用宁德时代磷酸铁锂电池，同时推进与国轩高科等本土企业合作，搭建多元供应体系。

一台大众车，智驾芯片来自地平线，电芯来自宁德时代，算法基于中国路况训练，供应链速度有机会追平新势力。

但供应链只是基础，真正的分界线在权责边界。

德鲁克在《人与绩效》中写道：“知识型组织需要明确的决策权。这要求想清楚什么样的决策权属于哪一方。”

大众集团在中国研发版图上划的这条线，正是对这句话的回应：智能座舱、L2+智驾、车联网、中国市场产品定义归中国团队；功能安全终审、底盘调校最终验收、底层电子电气架构归德国总部。

中国团队拿到了应用层定义权，底盘、安全、架构三张硬牌，还在德方手里。

ID.ERA 9X搭载Momenta R7强化学习世界模型，应用层迭代明显快于全球版本。可悬架系统的最终签字权，还在德国人手里。

因此，想说“定义权已经反转”还太早，博弈还在继续。

一个基本的管理常识是：让听得见炮火的人做决策。谁离现场最近，谁最了解用户需求，谁就该有更多的决策权。

远离市场的总部无法替代一线对当地市场的理解，VCTC正在做的，就是把决策权推到离炮火最近的地方。

电动化反攻的同时，上汽大众在燃油车市场构筑防御。途观L Pro和帕萨特Pro用智能化稳住燃油车大盘。今年上半年，这两款车的成交均价仍然高于同级自主燃油车。

燃油车的利润，持续为电动化输血。1-7月，上汽大众燃油车市占率从7.1%微增至7.3%。

大盘在收缩，市占率微增不代表绝对销量增长。但在合资品牌普遍大幅下滑的背景下，这是少见的守住阵地的信号。

亮剑

进攻的时机到了。

15到20万是国内乘用车含金量最高的价格带之一，2025年零售规模约340万辆，占整体市场14%以上，新能源渗透率接近50%。合资品牌在此仍有接近一半的零售份额，但没有自己的新能源产品。

这个市场目前由比亚迪宋PLUS EV和零跑C10主导。

新势力的长处是快，短处是造车工龄短。J.D. Power 2026年中国新车质量研究显示，燃油车新车质量总体抱怨221个PP100，上汽大众卡在行业平均线。自主品牌平均218，主流国际品牌平均224。

大众在质量上的领先已经大幅收窄，但也没掉队，帕萨特、帕萨特Pro、途岳在各自细分市场仍然拿了质量奖。

质量差距在缩小，但用户信任的惯性还在。

2025年CACSI（中国燃油汽车行业用户满意度指数）测评中，上汽大众摘得产品与服务两大板块共六项桂冠，帕萨特、途观L分别拿下各自细分市场用户满意度第一，同时包揽合资品牌销售服务和售后服务两项冠军。

这份由中质协连续24年发布的测评报告，覆盖149个品牌车型，是业内公认的“风向标”。

麦肯锡2026年报告提供了另一组数据：电动汽车购买决策中，“品牌”从第五位升至第二位，仅次于续航和充电。

CACSI和麦肯锡两份报告指向同一个方向：工程上的领先在缩小，但用户信任的惯性还在。这份信任不能靠“德系”两个字吃老本，要靠新产品兑现。

同时，价格战的副作用开始显现：对价格战持消极态度的车主占22.2%，高于持积极态度的16.5%，消费者重新把品牌纳入核心考量。

这是上汽大众反攻的机会窗口。

ID.ERA 5X的账面条件不差：CMP平台、CEA架构、2815mm轴距、激光雷达、城市NOA。

但到2026年，这些配置已不算稀缺，同价位自主品牌几乎标配。5X能拉开差距的，是大众的传统长板——底盘调校和车身工程。

但优势只有在被验证后才成立。5X的动态表现、实际续航、官方定价，全部未公布。5X计划11月上市，2026年底到2027年初，15到20万赛道只会更挤。

渠道也在变。2024年起，上汽大众推行一口价，把经销商从议价内耗中解放出来。

今年上半年，ID.3以53.90%的1年保值率位居合资纯电紧凑型轿车第一，帕萨特、途观L、ID.4 X等拿下细分保值率榜首。

一口价约束的是公开标价，终端私下让利很难杜绝。经销商利润被压缩后，一线销售动力如何维系，是渠道改革绕不开的考题。

不过，有一个细节值得留意。

ID.ERA 5S上市首个周末，全国门店涌入大量客流，试驾排队，多地订单火爆。超六成用户直接选了顶配Max版，12万级家轿市场，这个选装率极其罕见。

用户画像也出人意料：30岁以下用户接近两成，30到39岁超过三成五，两个年龄段合计超过五成五，年轻家庭已是购车主力；女性用户占比接近四成。郑州、济南、重庆、成都表现尤其突出。

智能驾驶从20万级下探到12万级，被压住的需求释放了。

运城一位车主对比多款六座车型后敲定ID.ERA 9X，“全程没有隐形消费。”这句话被多位车主反复提及。

上汽大众推行“代理制2.0”，经销商利润拆分为试驾、交付、用户满意度三块佣金：卖得好不如服务好，卖得贵不如卖得明白。

一位车主从桑塔纳换到帕萨特、途观、途昂，四代大众后因等不到增程SUV买了新势力，开了一年觉得“不踏实”。

ID.ERA 9X上市后，他第一时间回来订车，说：“我回来了。”

据官方数据，9X订单中超半数来自其他品牌用户。一群之前没进过大众店的人进来了，一群离开的人回来了。

用户信任还在，只是换了方式——从信任“德系”两个字，变成了信任上汽大众。

蝶变

渠道是最后一公里，但不是最难的一公里，真正的考验在体系内部。

从被动承压，到战术防御，再到战略反攻。速度提上来了，窗口就在眼前，矩阵已经铺好。

问题是：反攻到底能不能打出来？

靠堆配置？配置竞赛是无限博弈。你上一颗激光雷达，我上两颗。你上城市NOA，我上全国都能开。

靠拼价格？这个价位段的毛利率已经被压到极限，价格战没有赢家。

新势力缺的是：40年沉淀的底盘调校功底，长轴距下兼顾车身刚性的工程能力，百万辆规模淬炼的供应链议价与成本管控能力，以及经过市场长期验证的品牌信任。

但这些老牌资产，必须装进新势力的运行机制里，才能产生化学反应。

上汽大众正在做的事，说到底是两件事叠加，去进攻一个新势力已经占领但根基未稳的市场。

一面是新势力的速度，本土研发、本土供应链、本土决策的高效率；一面是老牌大厂的底子，底盘、安全、工程、品牌方面的深厚积淀。

商业史上这样的案例不多，微软算一个。微软1999年登顶，2014年市值腰斩，2018年重回增长轨道。

纳德拉做了三件事：承认落后，“我们错过了移动革命”；避开消费端正面战场，发挥企业级服务积累；从“Windows优先”转向“云优先”。

纳德拉成功的关键，是把旧战场的资产，客户、开发者、技术积累等迁移到了云上。

上汽大众走的是相似逻辑。燃油版图在收缩，但底盘调校、车身工程标准、大规模成本控制能力，这些沉淀正在被迁移到CMP加CEA的全新技术框架上。

而这一切的下一个落点，就是ID.ERA矩阵里肩负最大公约数使命的车型5X。

燃油时代，这个角色属于朗逸，巅峰年销超50万辆，撑起大众品牌近三分之一的销量。电动时代，5S守入门，5X打主流。

如果这套矩阵跑通，影响就会外溢。

对合资阵营：打破“合资做不好智能化”的印象。丰田、本田、日产会收到信号，加速本土化研发，还有机会。

对中国品牌：竞争从“谁更便宜、谁堆配置”变成“谁能在整车工程和本土智能之间找到平衡”。ID.ERA矩阵的真正威胁不是单车型销量，而是证明合资也能做出有竞争力的新能源产品。

对供应链：地平线智驾芯片进大众平台，国内电芯进核心采购目录。中国汽车供应链，从备选变成优选。

对上汽大众自己：角色变了。从合资车企，转向扎根中国、掌握本土产品定义权、具备反向输出能力的车企。

从“德系血统”到“中国定义”，中间隔着的不是一款车的距离，而是一套思想钢印——只要破了心贼，那么一切都好说。

反攻的子弹，已经上膛……