宴席降温下还有月超3000场宴席，李渡的逆势逻辑酒企能抄吗？

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

今年升学宴旺季，全国多地没有等来预期中的消费高峰。宴席场次同比收缩，单桌酒水预算和单场消费金额双双回落，理性消费从价格带一路传导到开瓶数。郑州、合肥、武汉等地的终端调研显示，升学宴场次同比下滑约40%；民政部的数据更直观，全国结婚登记从2013年的1346.99万对，到2024年只剩610.6万对。中金公司的测算显示，白酒宴席市场容量约2300亿到2500亿元，占行业总收入四成上下，这块最大的盘子正在变冷。

升学宴之所以被行业如此看重，是因为它正处在白酒传统淡季的节点上，是七八月里唯一能拉动渠道增量的场景。但市场的冷热从来不是铁板一块。江西市场的李渡王交出了一份与大盘相反的成绩单：全省一个多月落地超3000场升学宴，仅南昌就贡献了1500场，清华、北大、复旦、交大等顶尖高校的宴席突破100场。这些数字不是营销话术，而是实打实落地的场次。

"得宴席者得天下"在白酒行业喊了很多年，宴席也被公认为开瓶率高、参与人数多的黄金场景。同样的宴席降温，为什么李渡王能跑出独立行情？外界的解读大多落在产品力和创意上：元代古窖的品质背书、"一口四香"的差异化口感、巨型状元帽带来的破亿传播。这些都没错，但都停留在看得见的层面。换个维度看，李渡王完成了一次经营底座的切换，把宴席从"渠道压货"重做成"用户经营"。而这场切换能在一个省的规模上跑通，靠的是数字化这层看不见的承重墙。

主场优势不是守出来的，是"经营"出来的

江西白酒市场体量约150亿元，本土品牌与全国名酒呈"四六开"格局，名酒下沉的绞杀一天没停过。不少区域酒企把"主场"当成护身符，指望靠本土认知度守住销量，实际守的是渠道压货：货压给经销商，经销商压给终端，层层传导，就是没有到达消费者的酒杯里。这种主场，名酒一降价就被冲垮。

李渡王走的是另一条路。南昌市场1500场升学宴，背后大量是老用户的主动复购与转介绍，市场口碑在自然推动销量，而不是压货式的账面增长。口碑不是凭空来的，是李渡把"宴席接触"做成"用户关系"的结果，而这套功夫从2023年李渡王重启之前就开始下了。去年"五一"期间，李渡王单在江西就落地超500场宴席，从产品定位、场景运营到渠道策略，一步步踩在本土消费者的需求上。今年升学宴的集中爆发，不过是长期深耕的一次兑现。老用户为什么愿意复购、愿意转介绍？除了产品本身，还有一层：李渡把每一次宴席服务都做得足够体面，主家脸上有光，宾客印象深刻，下一次自家办席自然第一个想到它。

2002年考古发掘出的元代烧酒作坊遗址，一处拥有800年不间断酿造史的国宝级窖池群，给了李渡王稀缺的品质背书。依托古窖池酿出的酒体呈现"一口四香"：端杯闻浓香，沾唇是米香，细品有清香，后味陈酱香；52度的酒体却有着42度的柔和口感，长辈喝得惯、晚辈喝得顺，全年龄段的适配能力恰恰是家庭宴席最需要的。产品定价同样踩准了节拍，满堂红、水晶蓝、帝王金三款产品卡位200到400元的大众宴席主流价格带，既撑得起宴席的体面，又不给办宴家庭添负担。宴席现场还有一整套"十大定制仪式"，封坛纪念、文化角、摄影角、定制祝福、特色开瓶仪式各司其职，把一场聚餐升级成专属家族的荣耀庆典。

"李渡王致敬江西王"这句传播语，把品牌直接锚定在本土身份认同上；"王"字自带王者归来、金榜题名的气势，"满堂红"更是喜气盈门的好兆头。在江西，选李渡王办升学宴，已经不只是一次购买行为，而是为孩子的人生高光时刻选择一份承载家乡骄傲的文化表达。这套文化叙事配合宴席场景持续渗透，让品牌认知在本地家庭里越扎越深。

李渡的沉浸式体验体系，把"用户关系"这四个字做到了极致。小舵融入烟酒店，一个酒局、一张茶台，完成最轻的触达；分舵是遍布全国的近300家知味轩，把酒厂体验搬到家门口；总舵是李渡元代烧酒作坊遗址，回厂游的宾客在古窖池边参与封坛仪式。一部中国白酒文化史、一堂品酒课、一场酒艺表演、一场酒王争霸赛、一瓶自调酒、一桌全酒宴、一根酒糟冰棒、一颗酒糟鸡蛋、一盒酒糟面膜，自由组合，适配商务宴请、家庭亲子、文化研学等不同场景。

李渡持续多年投入打造这套体系，掌门人汤向阳把它总结为"六位一体"：场景、体验、传播、认知、交易、关系六个环节融会贯通，打通线上线下全网，形成一个可生长的商业闭环。升学宴只是其中一个场景的爆发，背后是整个体系的支撑。国粉节、封坛文化节、状元封坛这些IP活动，把忠实用户圈进一个有归属感的价值共同体；每年为高考状元举办封坛仪式，加上连续四年资助1200名江西学子的"我的大学梦"公益助学，让"李渡"和"金榜题名"在江西家庭的心智里深度绑定。

这套体系的关键，在于每一场接触都被记录、被连接。宴席现场的扫码互动、回厂游的预约、封坛的定制，被收进同一个线上入口，沉淀成品牌对用户的持续认知。当别的区域酒企还在靠业务员的本子和记忆管理客户时，李渡已经知道哪个家庭今年办了升学宴、明年可能办婚宴，知道谁喝过满堂红、谁适合被邀请参加知味轩的品鉴。主场优势从"本地人认这个牌子"，升级成了"品牌认识每一个本地用户"。

名酒靠品牌势能横扫全国，但在一个地级市、一个县城，考验品牌的从来不是知名度，而是对本地消费者的渗透深度和长期陪伴。李渡王用南昌的1500场证明：主场不是守出来的，是一桌一桌经营出来的。当品牌认识每一个本地用户，护城河才立得住。

3000场宴席，管明白比办热闹更难

一个省一个多月3000场升学宴，是什么概念？平均每天近100场。这个体量下，宴席怎么管，比宴席怎么办更考验功夫。

行业里宴席费用的管理，长期停留在"照片核销"阶段。宴席散场，业务员赶到酒店，对着满桌残局拍空瓶、拍桌数、拍横幅，照片传回去，补贴走流程。这套流程跑了很多年，毛病全在细节里：照片能证明宴席办了，证明不了酒开了；一箱报了补贴的酒，转手整箱未拆封流进流通市场，变成低价货砸自家价格体系。有行业调研显示，不少区域市场的宴席白酒真实开瓶率不足两成；促销费用经过层层流转，实际到达消费者或终端的比例常不足70%，层级复杂的区域甚至不足50%。虚报、截留、套利，几乎是全行业的潜规则。这不是哪家企业的道德问题，是"照片核销"这个机制本身的漏洞：补贴跟着报备走，不跟着开瓶走。对一线业务员来说，核销还是沉重的日常负担，一个人一天要跑二三十家门店，每多一道核销流程，留给门店服务的时间就少一分。

白酒行业的宴席数字化，前两年流行的是"双向红包"：消费者扫码领奖、终端同步返利，解决了开瓶激励的问题，但数据颗粒度还停留在"发了多少奖"。再往后，宴席被当成一个独立场景单独设计，报备、核销、费用管控各成模块，宴席数字化才从"促销活动"长成"经营系统"。

头部酒企这几年在宴席上动作不小，五粮液2025年6月的股东大会上披露，宴席用酒的开瓶扫码率从不足40%提升到超过54%，宴席场次同比增长24%；今年8月推出的和美婚宴活动，把"单场用酒满5瓶、开瓶率达到50%"直接写进活动门槛，订了多少箱酒不再算数，实际喝掉多少才算，配套的喜宾宴席大坛酒、专属礼盒、缘定晶生戒指款等权益，则是给消费者更多扫码的理由。泸州老窖2023年完成五码合一升级，箱码、盒码、瓶码、盖外码、盖内码全链路贯通，消费者扫码即验真、即入会，2025年累计投放五码产品超1200万箱，消费者开瓶超5600万瓶。剑南春则在宴席上玩出了"一码十扫"，一瓶酒的开盖码最多可供全桌10个人扫码参与，把一桌宾客都装进品牌的数据里。这些动作指向同一个逻辑：补贴跟着开瓶走，费用直达真实消费者。一个明显的信号是，开瓶率、扫码率这些指标，正在从头部酒企的内部报表，走进越来越多区域酒企的年度考核。

回到李渡王。3000场升学宴的数字很漂亮，但值得追问的是：这3000场里，有多少场的费用是清清楚楚花在真实开瓶上的？宴席现场的扫码互动、定制仪式，能不能和每场宴席的用酒量、真实开瓶数关联起来，形成一套可核验、可结算、可复盘的数据？如果每场宴席从报备、核销到费用结算都在线上走完，业务员不用再拍照片，补贴按真实开瓶结算，没开的酒拿不到政策，流到非指定区域的货自动预警，3000场的含金量会比现在再上一个台阶。宴席是白酒典型的"高价值、高离散、高费用"场景，谁能把3000场管明白，谁才吃下了这个市场。

更要紧的是可复制性。李渡王目前的宴席运营，很大程度依赖线下的强执行：状元帽巡游、仪式团队、区域业务员的贴身服务。这套打法在江西、在南昌跑得通，但换个区域、换支团队，还能不能跑出同样的效果？靠人堆出来的3000场，和靠系统管出来的3000场，天花板是不一样的：前者拼的是这支团队的执行力，后者拼的是可沉淀、可复制的方法论。

C端流量来了，怎么留下来

李渡王这波升学宴，最出圈的是一顶巨型状元帽。长4米、高1米的道具走遍各市县状元游街现场，一个月内在抖音、视频号双平台触发UGC内容超5000条，两个平台播放量双双破亿。状元和宾客在游街现场打卡拍摄，短视频像滚雪球一样传播，品牌声量在升学季被顶到顶点。在短视频的传播逻辑里，可被拍摄、可被分享是场景设计的第一要求，状元帽恰好把"仪式感"做成了"内容素材"。

但流量来得快，散得也快。破亿的播放量如果只是一次性的曝光，那它本质上就是广告费，花完就没了。李渡王的高明之处在于，它没有把宝押在这一次破圈上，而是把C端运营做成了常态化的体系。

过去几年，李渡围绕"用户"做了大量看起来不划算的投入：全国近300家知味轩，不是销售网点而是体验空间；国粉节上，忠实酒友靠品酒技艺争夺"酒王"桂冠；封坛文化节上，父母为孩子封存一坛状元酒，把消费行为变成承载家族记忆的情感投资。更关键的是渠道角色的重构，李渡推行bC一体化运营，经销商的核心任务不再是完成压货指标，而是变成品牌的文化布道者和体验服务者，考核指标从回款数据换成体验活动的质量与场次、带来的高质量用户数量。过去经销商比拼资金实力和压货能力，谁钱多、谁扛得住库存，谁就拿更多政策；现在比拼的是终端掌控和真实动销，谁能把货卖到消费者手里，谁才有持续的返利和扶持。C端用户在深度体验中被吸引，口碑反过来增强经销商的信心，形成"体验—信任—复购—转介绍"的自我增强循环。

品牌端的文化动作同样没有停。作为"中国白酒七子申遗"成员之一，李渡与茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企共同推动白酒申遗，2024年还在巴黎举办了"1308申遗献礼产品发布会"，把白酒的文化叙事推向国际舞台。品牌与技术企业的合作也在同步推进，与华为的长期战略合作深入到智慧工厂物联网项目，在制曲、酿造等关键环节实施自动化监控与数据采集，用算法为传统酿造护航。这些动作看似与升学宴无关，却共同构成李渡"围绕用户"的长期势能：消费者选择的不只是一瓶宴席酒，而是一个有文化厚度、可持续信任的品牌。

这些线上线下的互动，最终被导流进"国粉之家"社群这一私域阵地。社群里的运营动作不像是推销：分享酿酒知识、发布活动预告、收集用户反馈，甚至关心成员的生活日常。深度运营带来的是忠实用户的高频复购和主动口碑推荐，品牌在社群成员心里从"一个酒厂"变成了"一个有温度的文化共同体"。这套运营要规模化运转，靠人盯人做不成，靠的是一套能把用户沉淀下来的系统：每一次扫码、每一场封坛、每一趟回厂游，都被记录成用户数据，打上标签，进入分层运营的体系。哪类用户适合被邀请参加知味轩品鉴，哪类用户是下次升学宴的潜在主办方，哪类用户值得被维护成意见领袖，这些判断过去靠销售总监的经验，现在靠数据。没有这套沉淀，状元帽带来的破亿流量会像潮水一样退去；有了这套沉淀，每一波流量都在给品牌的用户资产添砖加瓦。

米多自2021年提出的"全域粉销"理念，以用户为核心、以数字化为底座，实现全渠道、全场景、全生命周期的用户经营，破亿播放是一次性曝光，还是汇成品牌可反复调用的用户关系资产，分野就在这一层。

停招商之后，价格怎么守

7月中下旬，李渡王先后在山东、江西两大核心市场发布停止招商的通知，打出"控量保价、控商保利"的组合拳。在行业普遍忙着扩张网点、加大压货力度的背景下，这个动作相当反常规。中国酒业协会联合毕马威发布的报告显示，约60%的受调查企业面临价格倒挂，经销商资金周转困难，对后续进货更加谨慎，整个行业都在价格体系失守的边缘，此时收缩招商，意味着放弃短期的规模数字，赌的是价格体系和渠道健康度换来的长期信任，需要的不只是勇气。

喊控价容易，守不住才是常态。行业里太多品牌嘴上说着控量保价，价格盘还是说崩就崩，根源不在经销商不听话，而在渠道费用被层层截留、货物流向失去监控。一边是促销费用到不了真实终端，一边是窜货乱价侵蚀价格体系，控价的决心再大，没有抓手也撑不过一个季度。行业对渠道的考核重心也正在从"压了多少货"转向"开了多少瓶"，宋河、泸州老窖等酒企先后把开瓶率列为关键指标，考核一改，经销商的注意力自然从库存转向真实动销。春节旺季，五粮液曾创下单日35万瓶的开瓶扫码纪录，当开瓶数据实时可见，营销费用的投放就不再凭经验拍板，而是跟着数据走。

五粮液、泸州老窖这些头部酒企的实践已经证明，把货物流向、开瓶数据、渠道返利都放进一套可视化的体系里，经销商和终端的利润分配透明可追踪，控价才不是一句空话。李渡王敢于在3000场的高位主动收缩，把资源从压货博弈转向消费者深度运营，这份战略定力背后，同样需要一套能看清渠道真实状态、能算清每一分钱去向的底座。否则，停招商只是把问题暂时按下，而不是解决。

结语

李渡王3000场升学宴的故事，对区域酒企最大的价值不在某个创意本身，而在于看清一个方向：当行业竞争从渠道内卷转向用户价值比拼，区域品牌的长期竞争力，取决于读懂本地消费者的深度。

读懂靠的不是业务员的勤快，是数据。终端在线化、宴席报备在线化、消费者扫码在线化，让每一个本地用户变得可识别、可连接、可运营。李渡的沉浸式体验、文化IP、bC一体化，别的品牌可以学，难在复制它的执行力和文化积淀；可以规模化复制的，是那套让它跑起来的经营底座：把宴席费用管明白的管控体系、把用户沉淀下来的运营系统、把渠道利润算清楚的分配机制。这套底座，正是营销数字化要解决的事。

宴席市场在缩水，但缩水的盘子里，从来都有留给贴近消费者的品牌的位置。

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（截至26年8月）

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