吴迎秋：宝马在中国要答好“三张卷”

宝马新世代iX3在成都车展上“火”了一把。26.99万元-33.99万元的定价不仅让它上了热搜榜，而且订单数远超预期。消息说，由于订单踊跃，数据后台一度“崩”了。

不管怎么说，之前大家对这款研发了近5年的全新车能否在中国卖好是有不少疑虑的，甚至在宝马中国内部都有不同看法。“新世代”不是iX3的一次中期改款，是宝马整套全新大平台战略名称，iX3是这套平台的第一款量产SUV。“新世代”取自于德语“Neue~Klasse”。上世纪（参数丨图片）六十年代的Neue~Klasse（新世代）轿车救了宝马；现在把这个名字复用给纯电新架构，其寓意不言而喻，它代表品牌又一次重大转型。2021年，新世代大平台立项，2022年新世代iX3启动。这前前后后正是中国新汽车不断出新的时候，说这个项目与中国有关不是没有道理的。过去几年中，宝马原全球老大齐普策很多次来中国与媒体交流，主要议题就是新世代iX3是怎么做的，如何更好地结合中国新汽车的变化做出改变？记得去年9月，慕尼黑车展前夕，看完这款新世代iX3后，与齐普策有过一次交流。他非常直接问我，这款车怎么样？能不能在中国卖好？诸如此类的问题在之前我与他每次交流中都会问到。很显然，这次他想要的是最后答案。实事求是地说，拿眼前这款全球原生平台的iX3，与目前在中国市场上同类竞品比较，这款车“该有的都有了”。无论是产品技术（三电+智能驾驶），还是研发过程中合作伙伴、方法论，都与中国“大差不差”，但要在中国市场卖好，不是一句话两句话能说得清楚的。宝马在中国要改变当下被动局面，仅靠拿出一款全新的产品就“万事大吉”可能不现实。

我始终在讲，包括奔驰、宝马、奥迪（BBA）在内的跨国车企对中国新汽车崛起的认知、认识需要不断刷新。从过程来看，过去这样的刷新是被动的，现在应该是主动的。新汽车绝不是新能源，也不是智能化所能简单概括的。概念、技术、生产方式、供应链、营销是新的，这样的新最终一定会带来全新的价值体系。当下，对于宝马们来说，最大的挑战已不是产品、技术，而是过去靠品牌溢价形成的价值体系不在了。这其中最重要的原因在于价值体系变了。人还在C位，话筒已不在手里了。新世代iX3可以算是一款好车，但尚不足以让宝马成为新的价值体系的核心。换句话说，新世代iX3在欧美市场卖出一个好价，但在中国市场却是一件不容易的事。

新世代iX3在欧洲市场卖了将近一年之后，才在中国投放，原因很多，包括加长了轴距等一些小改进。但没想明白怎么在中国卖？一定是宝马方面放慢中国上市时间的一个不可忽视的原因。今年初，宝马大中华区“一把手”高翔突然被宣布调离，从4月1日起由柯睿辰正式接替。这应该是个信号。资料介绍，柯睿辰之前任宝马德国区首席执行官。重要的是他在任内“推动德国市场电动车型销量大幅增长，优化经销商渠道体系。”这样的表述看出宝马方面希望柯睿辰用他的电动车销量经验为新世代iX3拿出一个在中国卖好的可行性办法来。

成都车展新世代iX3给人带来了眼前一亮的效果，一定是柯睿辰的方案起作用了。26.99万的最低价事先是没人想到的，它比在欧洲市场的价格低了许多。这其中离不开柯睿辰、包括华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官宝思齐向总部的建议。既要销量又要品牌，价格是个敏感点。低了可能销量上来了，品牌却没了；高了看似品牌守住了，但车卖不动品牌只成了空话。如何拿捏好销量与品牌这个点？这是宝马在中国面临挑战要答好的第一张卷子。从成都车展的效果看，这张“卷子”应该算答得不错。

最新的销量数据表明，7月份，BBA们在中国市场依然处于下滑的状态中。其实，过去一段时间内，奔驰、宝马、奥迪都有全新的产品投放市场，也多少产生了一些“新车效应”，但从总体看还是撑不起大盘。看来，从“顶层设计”着手谋划全局是必须要干的事了。这其中另两张答卷摆在了面前。

一张答卷是：怎么来看BBA今天和明天（当下和未来）的关系；另一张答卷是：怎么看中国汽车与世界汽车的关系。两张卷子其实是一个问题，都是需要集团全球总部重新思考的战略性问题。毫无疑问，今天的BBA们日子都不好过，不仅去年全球业绩普遍下滑，今年上半年依然不见起色。究其核心原因都与中国有关。是中国近10年崛起的新汽车浪潮正在改变传统汽车的结果。不仅改变了当下，一定也深刻影响着未来世界汽车的格局和走向，换句话说，今天在中国发生的事在不久的将来一定会在全球背景下出现。这两张卷子的答案，在过去的几年中，已经被越来越多的人明白了，它是一张已经有了答案的“明卷”，但BBA们还是没答好，这一定是个问题了。

我过去说过，面对新汽车，跨国车企走过了3.0阶段：第一阶段是油改电，以为新汽车就是新能源；第二阶段是电动化，以为新汽车的上半场是电动化下半场是智能化；前两个阶段BBA们都有各自的代表性产品，都不成功。现在进入到第三个阶段了。在我看来，这个阶段一定是全新价值体系下的新汽车阶段了。从产品层面看，BBA们开始慢慢“找齐”了，但从新价值体系看，这个功课还得补补了。人在C位，话筒却不在自己的手中，这是他们自己给自己定下的尴尬。

宝马新世代iX3终于来了，答对了“销量与品牌关系”的第一张卷子，它是由柯睿辰包括宝思齐答的，是个好的开始。宝马开了个好头，相信奔驰、奥迪也会有启发。剩下的两张卷子也摆到桌上了，怎么答？该有谁来答？这还有待观望。