深度｜欧洲正提高中国跨境电商的“试错成本”

作者｜林轩

编辑｜顾林

在德国生活多年，小瑜（化名）养了两只小猫，平日里喜欢在Temu上购物。7月初，她像往常一样选购了近10件宠物用品，总价约37.5欧元。没想到付款时，Paypal一键支付了近62.5欧元，账单显示，其中多出了25欧元的关税。

她一度想取消订单，但对比亚马逊后发现，即使加上关税，同款商品在Temu上仍然更便宜，最终没有退款。不过，她很快改变了购物习惯。“薅羊毛的快乐没有了。”她告诉大世界global，最近已经不在Temu上购物，转去了亚马逊。

7月1日起，欧盟取消沿用多年的150欧元以下小额包裹进口关税豁免。根据欧盟理事会2026年2月通过的相关条例，从非欧盟国家直邮至欧盟消费者、价值不超过150欧元的B2C包裹，按商品类别征收每类3欧元的临时固定关税，同一包裹内不同类别的商品分别计税，该措施持续至2028年7月1日。

两个月过去，据AMZ123援引外媒报道，物流企业的数据显示来自中国的包裹量下降约两成；许多卖家的欧洲订单出现不同程度下滑；而Temu、SHEIN、速卖通在同一时间加快了欧盟本地仓的布局。

但3欧元真正改变的，或许并不是一件商品的价格。中国跨境电商过去最锋利的能力从来不只是便宜，而是能以极低的成本大量上新，让平台流量替自己测试市场，跑出爆款之后再迅速放量。欧洲税改后，试错成本提高，这套爆款逻辑直接失效。

张杰（化名）是Temu平台上的新手卖家，销售日用百货，供货价集中在6～20元人民币之间，欧洲一直是他最重要的市场。7月之前，他的店铺日订单量稳定在200单左右；小包关税政策落地后，订单大跌80%，如今每天销售不到50单。

“可以简单理解为，一件一两块钱的物品，突然加价了二三十块。”他对大世界global解释道。一款六卷装卫生纸，他的供货价3元，Temu前端售价70多元；另一款商品供货价40元，前端标价580元。对这类商品而言，新增的固定成本甚至可能高于商品本身的价值。

图源｜Temu官网

价格抬上去之后，退款也跟着增加。“买一卷纸增加30元左右成本，不满意肯定退，大家对产品更挑剔了。”征税之前，欧洲约占他销售额的70%，如今降至30%～40%。值得注意的是，这笔关税一旦缴纳便不予退还——除非商品本身存在质量问题，消费者改变主意而退货的，3欧元不会退回。这意味着退货率越高的类目，每卖出一件商品实际承担的关税就越高。

张杰最后的选择是开发精品，“至少产品对得起价格”。

他的处境并非个例，但冲击也并不均匀。经营速卖通店铺近8年的黄涛（化名）发现，店铺内客单价15美元以下的产品，7月之后销量“基本腰斩”；30美元以上的产品虽有下滑，幅度却明显较小。他主营的工业品和消费电子客单价约20～50欧元，全托管店铺“订单量无太大变化”。7月前后，他感觉平台的反应比自己更强烈——那段时间速卖通一天发布若干条相关公告，“平台似乎慌了。”

图源｜速卖通官网

同样是加3欧元，为什么有的商品死掉了，有的却还能卖？原因并不复杂：这是一笔与货值无关的固定成本，商品越便宜，它占最终售价的比例就越高。一件20欧元以下的商品，3欧元意味着超过15%的额外成本；50欧元以上的商品，占比就小得多。另一位定居法国的家庭主妇对大世界global表示，7月中旬她第一次下载Temu，结账时发现价格接近翻倍，“感觉买小件失去价格优势”，此后放弃了在跨境电商平台购物。

欧盟的数据能说明这套货盘有多庞大：低价值包裹占欧盟进口商品件数的约97%，却只占进口总值的约2.1%，平均单件价值不到9欧元。欧盟委员会的统计显示，2024年底进入欧盟的低价值电商包裹约46亿件，其中91%来自中国；到2025年底，这一数字又增长26%，逼近59亿件。

也就是说，欧洲面对的从来不是普通意义上的低价商品，而是一套靠海量小额交易堆起来的电商模式。3欧元并不是简单地给这些商品涨价，它抬高的是每一次试水的门槛：过去几毛钱物流成本就能送到消费者面前的商品，如今还没被看见，就先背上了一笔摊不薄的固定支出。

如果说3欧元决定的是一件商品卖得贵不贵，那么接下来的合规要求，决定的是它还能不能继续卖。

欧盟市场占黄涛货盘的约2/3。尽管客单价较高、受此次关税影响有限，他的生意仍在收缩：2024年单店月销售额约40万～50万元，两年之后降至30万元以下。如今他的POP店铺已在逐步关停，除了平台流量因素，还有成本上的考量。

“欧盟这一系列政策下来后，经营POP的难度更大了。”黄涛说，从产品资质补充到包装法，再到定价与营销，每一个环节都变得更麻烦。他算过一笔账：PPWR相关合规全套做下来需要一两万元，每个单品的CE认证还要一两千元；而一个长尾产品一个月的销量可能只有几十台甚至更少，利润加起来一两千元，再减去平台不时出现的罚款，很可能回不了本。

图源｜Unsplash

“做资质证书的钱可能都赚不回来。”他直言，不做同样不行，如果不完成这些合规动作，相关国家会被默认屏蔽，销量自然下滑。

这改写了跨境电商过去的一条基本经济逻辑。以前，一个SKU的成本大多发生在卖出之后，卖不动最多是压一批货；现在，认证和注册的钱必须在上架之前先付掉。一个过去值得“试一下”的商品，如今可能在还没卖出去之前，就已经不值得试了。

这条线还会继续延伸。今年11月1日起，产品标识符（PID）将由自愿提供转为强制申报，成为150欧元以下包裹清关的硬性条件。它的意义并不只是“又多了一项合规要求”——过去海关面对每天上千万个小包，仅凭商品描述难以规模化查验，而有了产品代码，监管的最小单位就从“一个包裹”，下沉到了包裹里的每一件商品。

欧盟对此有过明确的判断依据。欧盟委员会2026年1月公布的一项专项联合行动结果显示，从第三国经电商渠道直接寄送至欧盟消费者的进口化妆品、食品补充剂与个人防护装备中，不合规比例高达60%至65%。

换句话说，欧盟越来越需要知道包裹里那件商品到底是什么、由谁负责。对大卖家而言，这是一笔更高的运营成本；而对靠长尾SKU生存的小卖家来说，它意味着大量商品在上架之前就被算死了。那条“大量上新—流量测试—跑出爆款—迅速放量”的路径，正在欧洲失效。

应对成本上涨最直接的办法，是把商品提前放进欧洲。从中国直发小包，每件商品都要承担新增的固定成本；而整批货在售出之前就以常规贸易方式报关、入欧盟本地仓，分摊到单件商品上的关税远低于3欧元，本地配送也只需两三天，此前小包直邮则需要十天到十五天。

平台的动作高度一致。据品牌工厂报道，Temu自8月10日起停止在广州、东莞等地多处集货仓收货，几乎同时，波兰华沙与德国法兰克福的新仓投入使用，目标是三季度把欧洲本土仓发货占比提升至八成；SHEIN的物流枢纽落在波兰，速卖通依托菜鸟的欧洲枢纽仓强化本地履约；而亚马逊早已完成布局，据其披露，2025年其97%的欧盟订单已由欧盟单一市场内的仓库履约，今年6月又宣布投入超过100亿欧元升级欧洲履约网络。

图源｜Unsplash

但对卖家来说，这并不是换一个仓库那么简单，而是把一笔浮动成本换成了另一笔固定成本。广东玩具卖家晓婷对《第一财经》表示，标品适合备货海外仓，而玩具、服装这类非标品SKU丰富、款式更新快、销售周期短，一旦提前备货就要承担滞销风险，她的选择是把重心移向拉美和韩国。在义乌做了八年跨境电商的林伟（化名）则对《财经》杂志表示，“租一个标准仓位，前期投入至少要二三十万元人民币”，最大的风险是滞销库存占用资金。

无论是备资质还是备库存，卖家被要求做的其实是同一件事：在知道一个商品好不好卖之前，先把钱花出去。

这一趋势还会继续。2028年7月1日之后，3欧元的临时措施结束，欧盟将根据商品的海关编码和原产地征收差异化关税，同期上线的海关数据中心，也将把商品级数据统一汇入。

跨境电商由此正在从一场物流游戏，变成一场商品数据游戏。过去决定一件商品能否快速卖出去的，是供应链、价格、流量和物流；未来还要加上商品身份、合规数据、原产地、海关分类与责任主体。

美国取消800美元小额包裹免税之后，大批中国卖家转而奔赴欧洲。如今欧洲也在关上同一扇门。

3欧元真正重新定价的，并不是一件5欧元的商品，而是一个卖家把新品送进欧洲、测试消费者、等待它成长为爆款的整套成本。当这套成本被持续抬高，欧洲可能会从一个适合快速试错的市场，变成一个更奖励确定性的市场——最先消失的未必是某一类低价商品，而是那些靠海量SKU不断试错的生意。

封面、头图来源：Unsplash