“三十而立”的ASC，做对了什么？ 走向“四十不惑”，它还要改变什么？

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酒咔嚓 ｜酒业观察

30年前，ASC把很多中国消费者并不熟悉的葡萄酒，带到了中国人的餐桌上。

那时候，喝葡萄酒还不像现在这样方便。很多人第一次接触产区、品种、年份，可能是在酒店的一场晚宴，也可能是在朋友递过来的一只酒杯里。至于酒杯本身，大家未必会觉得它有什么特别——反正能装酒就行。

但ASC做了一件当时看来有点“重”、也有点超前的事：它不仅引进葡萄酒，也把葡萄酒背后的那套生活方式、审美和专业体验一起带了进来。

包括后来进入中国市场的Riedel酒杯。

今天回头看，酒杯似乎只是葡萄酒生意旁边的一件器具。但在25年前，它其实是在告诉消费者：葡萄酒不是只有瓶子和价格，杯子、餐厅、温度、服务，甚至举杯时的姿态，都可能影响一杯酒的体验。

ASC曾与上海新天地T8等高级餐厅合作，将Riedel玻璃器皿引入中国市场。多年之后，ASC又开始代理同样具有家族背景的法国酒具品牌Sydonios，并将其用于活动和品鉴会中。

这很像ASC过去30年的一个缩影：

它卖的从来不只是酒，而是在努力把“如何喝酒”这件事做得更具体。

现在，ASC迎来了成立30周年。

中国有句老话，叫“三十而立”。

孔子说，三十岁，应该能够立足于社会，建立自己的事业与判断。对一个人如此，对一家企业似乎也有些相似。

ASC如今30周年，不一定意味着已经无所不能，但至少已经走过了最初的试错期，知道自己从哪里来，也开始认真想：接下来到底要往哪里去。ASC Fine Wines首席执行官小唐·圣皮埃尔(Don St. Pierre Jr.)揭示了产品组合策略以及如何将他的家族生态系统理念融入到面向低迷的中国市场的故事讲述中。

对ASC来说，过去30年是它在中国市场“站起来”的30年。

而接下来的10年，也许才是它真正要回答问题的10年：

当中国葡萄酒市场不再高速增长，ASC还能靠什么走到“四十不惑”？

如果只看结果，ASC过去30年的成绩可以被简单概括为：引进了许多海外酒庄，建立了进口与分销体系，并成为中国葡萄酒市场早期最重要的参与者之一。

但如果只这样写，多少有点可惜。

因为在中国葡萄酒市场刚刚起步的年代，ASC承担的角色并不只是进口商。

它更像一个翻译者。

把酒庄的故事翻译成中国消费者能听懂的话，把复杂的产区和品种翻译成餐桌上的体验，也把国外已经成熟的一些饮酒方式，慢慢放进中国城市生活里。

Riedel进入中国，就是其中一个值得被重新提起的案例。

ASC通过高级餐厅合作，把Riedel酒杯放进真实的用餐场景中，而不是只把它当作一件孤零零的进口商品来卖。

这件事的意义，可能不在于当时卖了多少只杯子，而在于它让中国消费者第一次更直观地意识到：葡萄酒可以被认真对待，但又不一定非要摆出一副特别严肃的样子。

一只合适的杯子，会让酒的香气更容易被闻到；一张合适的餐桌，会让一瓶酒更容易被记住。

这其实是ASC早期的能力：

它把葡萄酒从“瓶子里的进口商品”，变成了一种可以在餐厅、酒店、品鉴会和朋友聚会里被体验的消费。

当然，这套模式和今天已经不完全一样。

过去，市场增量比较明显，品牌引进、渠道扩张和消费升级之间，往往可以形成正循环。酒庄愿意进入中国，进口商愿意增加品牌，餐饮和零售渠道不断扩张，消费者也愿意尝试新东西。

那个阶段，谁能更快地把好品牌带进来，谁就容易获得先发优势。

但30年后，市场已经变了。

二、市场变了，过去的成功公式也要重新检查

今天的葡萄酒市场，最大的变化不是消费者完全不喝酒了，而是他们不再像过去那样，接受一个比较模糊的购买理由。

“进口的，所以贵一点。”

“产区很有名，所以应该不错。”

“大家都在喝，所以我也买一瓶。”

这些理由以前或许足够，现在却经常还差一点。

消费者会问得更具体：

这瓶酒适合什么时候喝？

我为什么要买它？

这个价格到底贵在哪里？

如果我不懂葡萄酒，买错了怎么办？如果喝不完呢？

所以，ASC这次的动作值得关注，并不是因为它又增加了几个酒庄，而是因为它开始明显地做选择。

2026年7月初，ASC宣布调整产品组合。新加入的品牌包括俄勒冈的Beaux Frères、宁夏德沃酒庄以及Lemsecco；与此同时，公司也停止了与Bodega Norton、Viña Casa Silva和Champagne Henri Giraud等部分品牌的合作。

这不是简单的“换一批酒”。

它背后反映的是一个更现实的判断：

今天的中国市场，不再适合所有品牌用同一种方式进入。

Beaux Frères对应的是黑皮诺和精品产区兴趣，也借助了ASC与Artemis Domaines之间已有的关系。

德沃酒庄的加入，则更有象征意味。一个长期经营进口精品葡萄酒的企业，开始把宁夏本土的高品质起泡酒纳入自己的合作体系。这不是把国产酒当成“补充品”，而是在承认一个事实：中国市场的精品供给，不一定都要从海外运来。

Lemsecco则更加轻松一些，清爽的柑橘风味、比较有辨识度的造型和包装，都更接近现代消费者对休闲饮品的期待。

三个品牌放在一起，似乎没有一个特别像传统意义上的“进口商标准答案”。

一个偏精品黑皮诺，一个是中国起泡酒，一个更接近轻松饮用和线上传播。

但这恰恰说明，ASC现在不只是想扩大酒庄名单，而是在重新思考：

三、真正的变化，是ASC开始学会说“不”

在市场好的时候，说“是”并不难。

一个酒庄想进入中国，可以说“是”；一个新的渠道愿意合作，可以说“是”；一个活动、一个城市、一个品牌机会找上门，也可以先说“是”。

反正市场在增长，先做起来再说。

但市场一旦放缓，问题就来了。

有些品牌卖不动，不一定是产品不好；有些渠道没有价值，也不一定一开始就看得出来；还有一些合作，看起来很热闹，但双方对中国市场究竟要做什么，可能根本没有形成共识。

这时候，继续说“是”，成本就会越来越高。

ASC停止与部分酒庄合作，原因包括酒庄所有者对中国市场的战略不够明确，以及一些分销体系已经不再符合ASC未来的发展方向。

这件事并不算特别好听，但它很重要。

因为在存量市场里，进口商的竞争力不只是“我能拿到什么品牌”，还包括：

我知道什么品牌不应该继续拿。

过去，进口商像一个大型货架，品牌越丰富，越显得有实力。

未来，进口商可能更像一个编辑部。

编辑部不会把所有稿件都发表。它要决定哪些内容值得留下，哪些内容需要修改，哪些内容即使有名，也不适合今天的读者。

ASC现在做的，就是类似的工作。

它需要判断：

• 这个品牌有没有长期经营中国市场的意愿；

• 酒庄所有者是否愿意与中国团队直接沟通；

• 产品是否有清晰的消费场景；

• 价格和渠道之间能否形成合理关系；

• 品牌故事能不能被中国消费者理解；

• 供应是否稳定，履约成本是否可控。

小唐·圣皮埃尔在采访中提到，ASC选择合作伙伴的首要标准，是确保与所有者和生产商建立直接联系。因为中国市场复杂，误解难免发生，双方需要能够随时沟通，建立长期合作关系。

这段话听起来不像一句特别漂亮的宣传语，但它说中了进口葡萄酒生意里一个经常被忽略的现实：

很多合作不是输在酒不好，而是输在双方没有真正一起做市场。

葡萄酒是一个很慢的生意。

酒庄在法国、澳大利亚、美国，进口商在中国，消费者又在不同城市、不同渠道里。中间隔着语言、距离、法规、价格、库存和文化。出了问题，如果双方只能通过一层又一层的人转述，事情很快就会变复杂。

所以，ASC如今强调“直接联系”，本身也是一种经营调整。

未来合作的基础，可能不再只是合同里的代理区域，而是双方有没有共同承担中国市场的耐心。

四、从酒杯到仓库：ASC的第二个30年，要拼基础能力

很多人谈葡萄酒公司转型时，喜欢谈品牌升级、年轻化和数字营销。

这些当然重要。

但有时候，决定一家公司的未来的，并不是发布会上那句很漂亮的口号，而是仓库里的一张订单什么时候发出去。

过去一年，ASC将物流和仓储业务整合至GFS。此前，公司曾在上海、北京、广州、深圳和成都与多家企业合作；如今，包括DTC订单、山姆会员店等零售订单、酒店集团订单和餐饮订单在内的履约业务，都由GFS统一处理。

小唐·圣皮埃尔给出的理由也很直接：提升服务质量，同时降低成本。

这听起来有点朴素，甚至不像一件值得写进周年文章的大事。

但恰恰是这种“后台动作”，最能说明企业进入了什么阶段。

早期市场，企业愿意为扩张付费。

多开一个仓、多养一支团队、多覆盖几个城市，只要未来增长足够快，这些成本可以被容忍。

现在不同了。

库存周转慢一点，资金就被占住；订单履约慢一点，渠道就可能转向别的供应商；不同仓库之间数据不一致，促销和价格管理就会变得很麻烦。

换句话说，物流不是后台了。

它正在变成葡萄酒品牌体验的一部分。

消费者不一定知道一瓶酒从哪个仓库发出，但他会知道：

• 下单后等了多久；

• 收到时包装是否完好；

• 酒款是否经常缺货；

• 线上价格是否混乱；

• 餐厅和零售端是否能稳定供应。

这些小事，最后都会落到品牌身上。

一瓶酒的故事讲得再动人，如果消费者想买却买不到，故事也就停在了那里。

五、葡萄酒内容，也不能永远停留在“讲产区”

ASC在数字化方面也开始做新的尝试。

公司持续与中国葡萄酒意见领袖合作，并在微信上推出小程序。最近，ASC与一位“红酒之音”KOL合作，组织其探访盒马鲜生；相关产品推荐内容发布两天后，销量增长了两倍。

这个案例的价值，不只是一个销售数字。

它说明葡萄酒内容如果想真正起作用，不能只停留在“这瓶酒来自哪里、采用什么葡萄、得过什么奖”。

消费者还需要知道：

它在什么地方可以买到？

适合什么饭？

多少钱比较合适？

第一次喝会不会有压力？

如果我不太懂葡萄酒，买它是不是一个安全的选择？

过去的葡萄酒内容有时太像一堂课。

讲产区、讲风土、讲酿造，讲得很认真。但消费者看完之后，未必知道自己什么时候该买这瓶酒。

今天的内容需要更像一次陪伴。

不是对消费者说“你应该懂这些”，而是告诉他：

“如果你今晚吃这个，可以试试它。”

“如果你第一次喝黑皮诺，不妨从这里开始。”

“如果你只是想找一瓶不太有负担的酒，这款可能比较合适。”

这大概也是ASC需要继续补课的地方。

小唐·圣皮埃尔承认，ASC在数字化叙事能力上仍有提升空间，但线下互动一直保持强劲。过去15个月里，ASC与多家供应商合作举办了100多场活动，并通过这些活动向参与者讲述品牌故事。

线上内容让消费者先看见，线下活动让消费者真正喝到。

两者并不是谁替代谁，而是要接起来。

一场品鉴会结束之后，消费者能不能马上买到酒？一次KOL推荐之后，产品页面是否足够清楚？活动中喝到的酒，能不能在下个月的聚餐里再次买到？

这些问题听起来细碎，但未来的葡萄酒生意，可能就是由这些细节组成的。

六、走向“四十不惑”，ASC要成为一家更确定的公司

30周年最容易写成一篇“我们曾经取得了哪些成绩”的文章。

但对于ASC来说，真正有意思的地方可能不在过去，而在它现在开始放弃什么。

中国消费者对未来信心不足，葡萄酒等非必需消费品受到的影响尤其明显。小唐·圣皮埃尔也提到，公司原本期待市场出现反弹，但反弹并没有如期到来。

这句话很重要。

它意味着企业不能再把希望寄托在“等市场恢复”上。

市场什么时候完全恢复，没有人能准确说清楚。即使恢复，恢复后的消费者、渠道和价格体系，也未必还是原来的样子。

所以ASC现在强调效率、聚焦和“说不”的自律。

“我们是不是已经说了足够多的‘不’？”这句话，可能是这篇采访里最适合被放大的表达。

因为它并不只属于ASC。

它也属于今天很多葡萄酒企业。

当市场高速增长时，企业总是容易把“更多”误认为“更好”：

更多品牌，更多渠道，更多活动，更多城市，更多库存。

可是走到下一个阶段，企业要学会接受一个不太舒服的事实：

不是所有机会都值得抓住。

未来十年，ASC可能会出现几个变化。

1. 从进口商走向品牌运营商

它不再只是把酒从海外带到中国，而是更深地参与品牌定位、内容表达、渠道选择和消费者关系管理。

2. 从品牌数量走向品牌质量

宁夏德沃、Beaux Frères和Lemsecco的组合，说明ASC正在寻找更清晰的品牌角色，而不是单纯扩大产品目录。

3. 从传统渠道走向多触点经营

DTC、会员店、餐饮、酒店、盒马、小程序和线下活动，都会成为消费者接触葡萄酒的入口。

4. 从“教育消费者”走向“降低购买压力”

未来的消费者不一定想先学完一整套葡萄酒知识再买酒。谁能让他更轻松地理解、更放心地尝试，谁就更容易进入他的生活。

七、四十不惑，不是变大，而是知道自己是谁

如果一定要预测ASC到40岁时会成为什么，我不太愿意直接说它会成为“中国最大的进口商”，或者拥有多少品牌、多少销售额。

这些数字当然重要，但目前公开资料并不足以支持具体预测。

到40岁时，ASC可能不再只是一个把海外葡萄酒带进中国的公司，而会成为一家帮助酒庄理解中国、也帮助中国消费者重新接触葡萄酒的本土化运营平台。

它需要站在两端之间。

一端是酒庄。

酒庄想知道中国消费者还会不会买，应该进入什么渠道，如何保护价格，应该投入多少，合作伙伴是否真正理解自己的品牌。

另一端是消费者。

消费者不想听太多大而空的故事。他们更关心这瓶酒是不是适合今天，值不值得这个价格，能不能轻松喝掉。

ASC如果能把这两端重新连接起来，它未来的价值就不只是“拥有多少代理权”。

而是：

• 能否帮助酒庄在中国减少误判；

• 能否帮助渠道卖出更适合的产品；

• 能否让消费者少一点购买压力；

• 能否把一瓶酒的故事，变成一次真实的消费体验。

这也是Riedel和Sydonios这条线索有意思的原因。

25年前，ASC带着Riedel进入中国，参与塑造了葡萄酒体验的一部分；25年后，它又与Sydonios合作，继续把酒杯、品鉴和生活方式放进自己的经营体系里。

酒杯变了，市场也变了。

但其中有些东西没有变：葡萄酒最终还是要回到一张桌子上，回到人与人之间，回到那句很简单的话——“这杯酒，好喝吗？”

它走过了中国葡萄酒市场最早的启蒙期，也经历了进口酒消费的扩张、繁荣和调整。它曾经帮助很多人第一次认识一瓶葡萄酒，也在某种程度上参与了中国城市葡萄酒文化的形成。

但30周年不应该只是回头看。

真正的问题是，过去积累下来的那些东西，哪些还能继续发挥作用？

品牌关系还有效吗？

传统的品鉴和教育还需要怎样改变？

多品牌、多渠道的规模逻辑还适合今天吗？

消费者还愿意为一个模糊的“进口身份”买单吗？

ASC现在给出的答案，似乎不是继续把一切做得更大，而是开始变得更谨慎：

重新挑选酒庄，调整产品组合，整合仓储物流，加强线上内容，维持线下关系，也承认自己仍然需要学习。

这可能就是一家企业真正走向成熟的样子。

不是每件事都做得漂亮，也不是每一步都能立刻看到结果。偶尔会走弯路，偶尔判断会慢半拍，但越来越知道哪些事情必须坚持，哪些事情可以放下。

三十而立，ASC已经证明自己可以在中国站住。

四十不惑，它要证明的，则是自己为什么还值得被中国市场需要。

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