百年巨头，突然卖不动了？

百年德系品牌妮维雅，上半年交出了一份不太理想的成绩单。

拜尔斯道夫集团发布的2026年上半年财报显示，集团遭遇近五年首次负增长。而作为集团营收支柱的妮维雅，同样是近五年首跌。

凭借高性价比与身体乳等经典长销单品，妮维雅长期稳居全球大众护肤与身体护理的第一梯队。如今，怎么突然卖不动了？

图源：拜尔斯道夫官网

卖不动了？

2026年上半年，拜尔斯道夫集团销售额49.52亿欧元，有机同比下降3.5%。这是拜尔斯道夫自2021年以来首次出现半年度负增长。不计特殊因素的息税前利润为7.68亿欧元，同比下滑8.1%，利润率15.5%，同比回落0.6个百分点。

分品牌来看，拜尔斯道夫消费品业务部门主要由4大品牌构成，即妮维雅、Derma（内含优色林Eucerin和Aquaphor）、莱珀妮、Healthcare（内含Hansaplast和Elastoplast）。在四大品牌组合中，莱珀妮和妮维雅双双下跌，销售额跌幅分别为6.9%、6.8%。

图源：视觉中国

拖累集团业绩的核心，正是体量最大的妮维雅。

作为拜尔斯道夫旗下最大的业务板块，妮维雅占集团总营收的54.6%。2026年上半年，妮维雅品牌（含润唇品牌Labello）销售额27.03亿欧元，有机同比下降6.8%。

据财报披露，下滑主要原因是市场增长持续放缓、欧洲地区的贸易冲突、中东地区冲突影响，以及与去年同期相比防晒产品销售季表现较弱。此外，主力产品组合尚未恢复增长亦拖累品牌表现。

如果把时间线拉长，妮维雅的增速放缓早已有迹可循。

2023年，妮维雅有机增长高达16.2%，销售额达53.04亿欧元，创下历史高点；2024年，增速回落至9.0%，销售额增至56.01亿欧元；到了2025年，妮维雅全年有机增长骤降至0.9%，销售额回落至55.29亿欧元。三年时间，妮维雅完成了从高增长到近乎停滞的切换。

为何下滑？

一个宏观背景是，全球大众护肤市场早已告别普涨时代。

在2026年3月的财报电话会上，拜尔斯道夫首席执行官华文颂（Vincent Warnery）列举了一组数据： “2025年，全球护肤品市场增速大幅放缓，从2024年的中个位数增长降至1.5%至2%。”他进一步提到，受到更大冲击的是大众护肤及个人护理品市场，新兴市场的规模增速较2024年腰斩。

同样在中国市场，国际品牌护肤品“大众平价”的这个标签也不再吃香。知名化妆品行业管理专家白云虎告诉有意思报告：“当珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等国货品牌以百元价位提供功效护肤方案时，当消费者越来越习惯为‘成分’和‘功效’买单时，妮维雅所代表的‘便宜大碗’叙事，正在失去对新一代消费者的吸引力。”

图源：拜尔斯道夫官网

存量市场里，外资大众护肤品牌正面临双向挤压。一方面，皮肤科学品牌持续分流大众市场的升级需求。在拜尔斯道夫自己的财报中，优色林所在的Derma（皮肤科学）2026年上半年有机增长7.8%，表现明显优于妮维雅。

另一方面，国货美妆品牌快速崛起，取代了部分外资品牌市场份额。《2023年中国化妆品年鉴》指出，2023年国货美妆市场份额首次超过外资，达到50.4%。据行业媒体统计，近两年这一比例还在持续攀升。

同时，消费者购物渠道偏好的改变，也给“老牌商超选手”带来了直接冲击。

白云虎告诉有意思报告：“由于中国线下渠道持续收缩，妮维雅曾经最拿手的线下卖场渠道正面临客流萎缩；与此同时，生根于线上的国货品牌快速增长，也挤压着妮维雅的市场份额。”

向上，功效护肤、药妆品牌抢夺注重成分的消费者；向下，高性价比国货以价格优势挤压大众价位市场。妮维雅身处中间地带，两头承压。

高端化的挑战

面对妮维雅持续放缓的业绩，拜尔斯道夫并非没有努力。

一方面，拜尔斯道夫持续深耕个人护理品类，并通过数字化渠道加速增长；另一方面，聚焦功效护肤领域，重点发展以美白为核心的高端产品线。

2025年9月，妮维雅推出含有专利成分提安明多（Thiamidol）的630系列美白产品，630面部精华（优惠前售价359元/30ml）正是其高端化落地的拳头产品。

图源：拜尔斯道夫官网

据上观新闻2025年9月报道，拜尔斯道夫还向妮维雅（上海）有限公司注资3142万美元（约合人民币2.12亿元），锚定本土配方研发、智能生产线升级、精准营销布局三个方向。

2026年，拜尔斯道夫又宣布追加投资8100万美元（约合人民币5.5亿元），用于本土研发、智能制造升级和数字化能力建设。

在营销层面，则先签约“00后”演员王源作为面部护理系列代言人，又签约了“00后”乒乓球运动员孙颖莎作为全球品牌代言人，进一步强化品牌年轻化形象。

拜尔斯道夫方面对有意思报告表示：“目前，电商渠道是妮维雅做得比较好的渠道，面部护理是中国市场表现良好的品类之一。”

截至2026年8月18日，妮维雅630面部精华在天猫平台已售超4万，收藏量超5万，这个数字并不算差。

但如果对比国产品牌谷雨和同样是外资品牌的OLAY（玉兰油）来说，这个数字也谈不上好——它们的美白大单品在该平台销量均超20万，收藏量超100万。

图源：妮维雅、谷雨、OLAY

天猫官方旗舰店（从左往右）

诚然，妮维雅在中国市场的面部护理业务起步较晚，2025年才开始全面铺开。但从近30天销售数据看，这一短板依然明显：OLAY水光小白瓶已售超2万，淡斑小白瓶超1万；而妮维雅淡斑精华仅超5000，面部精华超4000，比较起来仍有明显差距。

在妮维雅自身体系里，面部护理也不算突出，身体护理仍是妮维雅的基本盘。身体乳30天已售超2万，累计超30万；滚珠止汗露30天已售超2万，全网累计超60万，霸榜止汗露热卖榜第一。

在内容电商平台，国货品牌的优势则更加明显。抖音平台数据显示，谷雨美白淡斑套组销量已售超100万件，OLAY玉兰油淡斑小白瓶售出超10万件，妮维雅630双能瓶精华则仅售超4万件。

图源：妮维雅、谷雨、OLAY

抖音官方旗舰店（从左往右）

当下妮维雅的高端化之路，还面临哪些挑战？

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士对有意思报告指出，妮维雅依靠630美白精华这一成分爆品，虽成功从百元内价格带向上突破，摸到了中端功效护肤的门槛，完成了单品级的价格跃迁，但并未实现品牌整体层级的升级。

周婷进一步解释道：“其一，消费者对妮维雅平价日化、开架品牌的认知根深蒂固，高价单品缺乏对应的品牌价值背书，很难形成持续的高端客群沉淀；其二，妮维雅高端产品矩阵还比较单薄，没有成体系的高端产品线，难以支撑起完整的高端品牌叙事。”（“开架品牌”，通常指的是在超市、大型零售卖场等开放式货架上销售的商品品牌）

“就品牌认知而言，妮维雅的中低端定位已经非常成熟，其消费用户群体也很固定，要重新打造其高端价值和用户群体，会比较困难。”白云虎认为。

换言之，妮维雅有单品先贵起来容易，但要把品牌“平价”的标签从消费者脑海里抹掉，还得慢慢来。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：Luna

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