最近这波美妆代言，越来越对味了

比起只追逐最当红、最漂亮、最年轻的面孔，现如今的美妆品牌，显然越来越会选人了。

在闻献官宣朱一龙成为品牌全球代言人的海报中，朱一龙站在一片巨大的荷叶之上，周围是东方意象浓厚的水墨空间，这一次合作的主题也被定为“有龙则灵”。既紧扣了朱一龙的名字，也巧妙呼应了闻献对东方精神的探索。

一直以来，闻献都在探索一种属于当代中国的东方美学。它从传统香文化中提取留白、内观与克制的精神，融入更年轻、更先锋的表达，形成了一种独属于自己的“东方禅酷”美学。朱一龙身上的气质，恰好与这套审美产生了链接。多年来，他依靠作品积累公众认知，镜头之外也始终保持着克制的表达。他身上既有东方文化里的沉静和含蓄，也有通过角色与作品塑造出的当代审美里的距离感与锋芒。对于闻献来说，朱一龙的加入，让品牌想表达的东方精神有了更具体的样子。他不需要用外放的魅力证明自己，而是在时间和作品中沉淀出一种安静却有力量的存在感。

丸美宣布蔡徐坤成为品牌全球代言人，则是把“出圈”作为这次合作的重要关键词。作为一个拥有多年积累的国货美妆品牌，丸美近年来一步步尝试和年轻消费者建立新的连接。而蔡徐坤身上的舞台感、视觉表达以及持续突破自我的形象，恰好与这种年轻化表达产生了呼应。

聚光灯下，他习惯用舞台展现自己；镜头之外，他也在不断探索更多可能。“出圈”之于蔡徐坤，不只是被看见，更是一种主动创造、不断向前的状态。对于丸美来说，蔡徐坤的加入，也让品牌想传递的年轻力量，想要触达的年轻群体有了更具体的表达和途径。

馥绿德雅选择张新成作为品牌清新代言人，无疑是看中了他身上与品牌相似的清爽气质。作为长期聚焦头皮护理的品牌，馥绿德雅一直强调健康、自然和科学养护。而张新成身上，也有一种与这种理念相呼应的状态：戏剧演员、音乐剧演员的多重身份，让他拥有对细节的追求；镜头之外，他长期展现出的理性、自律和清爽感，也让品牌想传递的生活方式有了更具体的形象。对馥绿德雅来说，张新成带来的不仅是一张年轻面孔，更是一种干净、从容、注重自我管理的当代男性形象。

丞磊成为倩碧彩妆大使，则为品牌打开了男性美妆表达的新可能。作为一个拥有多年积累的经典美妆品牌，倩碧一直与“清透、自然、健康”的美学联系在一起。而丞磊身上的气质，也刚好延续了这种轻盈感。相比传统男性形象中强调力量和侵略感的表达，丞磊更多呈现出一种干净、细腻又带有个人风格的状态。无论是镜头前偏冷感的视觉表达，还是角色中展现出的情绪张力，都让男性美感拥有了更多维度。对于倩碧来说，丞磊的加入，也是品牌对于当代男性审美变化的一次回应，让男性美感拥有了更多元的表达空间。

从代言人选择上的变化中，我们也能看到如今美妆圈的几大变化趋势，首先，产品正逐步回归真实需求。拿护肤品来说，过去很长一段时间里，抗老护肤最常见的叙事，是对抗时间。为了追求看起来更年轻的状态，广告片里，代言人们的年龄被弱化，甚至成为一种需要被隐藏的信息。但今天，美妆品牌已经开始重新理解年龄。消费者想要的不再是回到某一个年轻时刻，而是希望在不同人生阶段，都拥有适合自己的状态，因此过去一句笼统的“抗老”，如今被拆解成了更具体、更真实的肌肤需求。

例如兰蔻围绕着年轻肌的熬夜暗沉与初老、轻熟肌的纹路与紧致，以及熟龄肌的弹润、松弛等更深层肌肤需求分别展开产品设计。蔡依林成为亚太区护肤代言人，叶童则是以“悦龄时光见证人”的身份进入品牌叙事，她们一个讲持续探索和掌控自己的节奏，一个讲与时间相处后的从容，作为身处不同年龄、不同阶段，拥有不同肌肤问题和护肤需求的女性，她们的出现，暗示着品牌背后产品逻辑的转变——按照真实人生阶段拆解需求，而非让所有人追求同一种年轻。

其次，代言人不再只是流量入口，而是作为品牌新的审美符号存在。越来越多的品牌，开始通过代言人的选择，持续强化自己的审美资产。从妆容表达，到品牌大片，再到代言人矩阵的建立，毛戈平品牌始终围绕着一种具有辨识度的东方美学寻找合适的人选。8月，王楚然从毛戈平美妆品牌大使升级为品牌护肤活力代言人。

王楚然身上的古典气质与现代感并存，既有东方女性的柔和与细腻，也有当代女性的独立与鲜活，成为品牌年轻化表达中的重要一环。而在她之外，毛戈平品牌近年来选择的不同面孔，也共同构成了品牌对于“东方美”的多元表达。张小斐身上从容的女性气质，与毛戈平护肤所强调的滋养感相契合；陈丽君则兼具东方审美底蕴与鲜明的个人风格，与毛戈平品牌底妆对于东方轮廓与妆容美学的表达形成呼应。相比过去依靠一位超级明星快速建立认知，如今越来越多美妆品牌开始像毛戈平品牌一样，通过不同人物不断丰富自己的审美边界。代言人的价值，也从短期的曝光资源，逐渐成为品牌长期积累的视觉资产和文化符号。

最后，信任来源发生变化，专业内容创作者成为新的代言力量。近年来，随着美妆消费越来越成熟，消费者在购买决策中越来越需要有一个“代言人”回答自己更具体的问题：我的肤质适合什么？产品究竟应该怎么使用？到底能不能解决我的问题？这就让长期积累专业内容和用户信任的创作者，开始进入品牌视野。

今年重新回归大众视野的姜乘澜，就是一个典型案例。不同于传统明星依靠作品和公众形象积累影响力，姜乘澜长期通过美妆内容与消费者建立连接。从妆容技巧、产品选择，到对于不同消费者需求的理解，她一直扮演着一个“帮助消费者做决定”的角色。她复出后的商业路径，也印证了这种价值正在被品牌重新认可。回归两个月左右，姜乘澜便与雅诗兰黛合作担任“万雾种草官”，之后更是成为了贝德玛品牌修护代言人。

对于品牌来说，姜乘澜带来的并不只是内容流量，更是一种经过时间验证的消费信任。她知道消费者在关注什么，也知道如何把专业的美妆知识转化为更容易理解的使用体验。而她进入品牌代言体系，也意味着美妆行业对于代言人的判断标准，也正在从单一的明星影响力，走向更丰富的信任价值。

撰文：Wyatt

图片来源：品牌官方图、新浪微博