家长不再迷信低价，泰兰尼斯抢361度体测鞋的生意

作者 | 源Sight安然

性价比产品是吸引消费者的增收利器，但只有性价比可不太行。

近日，国产四大、也是福建晋江三大运动品牌之一的361度/361°率先发布2026年中期业绩。期内，公司收益同比增长8%至61.60亿元，净利润同比增长8%至9.26亿元，这一成绩，在"稳住就是胜利"的行业环境下颇为难得。

分品类看，期内品牌成人鞋类收入同比增长5.7%至27.23亿元，成人服装同比增长13.2%至18.12亿元；儿童鞋类同比增长11.7%至7.95亿元，儿童服装同比增长0.5%至5.24亿元。

截图来源于361度财报

纵向来看，361度营收占比近六成的鞋类业务增速，在行业竞争加剧的背景下出现放缓。

2024上半年至2026上半年，361度成人鞋类业务收入增速分别为20.1%、12.8%、5.7%，下滑明显；已成为公司营收支柱之一的儿童业务同样出现波动，虽然今年上半年儿童鞋类增长超10%，但去年同期该业务增速为27.8%，是今年的两倍有余。

尽管拥有庞大下沉渠道网络与性价比产品优势，让专注跑步、篮球的361度主品牌在经济波动期稳中有进，但在近年户外跑升温和篮球降温等行业背景下，361度主品牌面临的市场竞争和增收压力也越来越大。

原本，公司押注较早的儿童业务尤其童鞋业务，是361度与其他国产本土品牌交锋的一个突破口。但随着成人运动市场增长的放缓，儿童运动也如户外运动，成为行业内少数具备高增长想象力的赛道，重押者越来越多。

区别于成人运动市场，性价比消费对儿童运动市场的影响相对有限。361度财报中即提到，家长群体消费观念正从"买实惠"向"买专业"转变，儿童运动装备正从基础消费品升级为强调专业性、运动科技和品牌力的高价值直品类。

在应对安踏儿童、李宁YOUNG、特步少年的同时，361度还需警惕在"少生精养"观念下顾客流向FILAKIDS、迪桑特儿童等高端品牌，乃至泰兰尼斯等行业黑马的趋势。

361度童鞋奔跑的背后

在近年中高考改革和"体教融合"政策的推进下，少年儿童运动装备需求增长。361度也在财报中表示，青少年体育消费正成为产业增长最具确定性的方向之一。

自2016年，361度儿童业务收入增速逐渐快于成人业务。2016-2021年，361度成人、儿童收入年复合增速分别为 2.16%、11.19%。2023年，361度儿童收入增速达到近年顶峰，同比增长了35.7%。

2024年年底，361度正式将儿童业务细分为儿童鞋类与儿童服装两条线。从2024到2025年，361度儿童服装收入波动较大，童鞋业务增长迅猛，企业也加大投入支持童鞋发展。

根据财报，361度长期深耕儿童跑步、篮球、足球及跳绳等核心运动品类，围绕校园体育、体能训练及日常运动场景持续完善产品矩阵，拓展专业儿童运动产品市场份额。

截图来源于淘宝

在儿童跑步领域，361度上半年推出飞燕|代、轻氧3.0及轻泠3.0跑鞋等产品。其中，售价在400-550元左右的飞燕|代，以提升体测成绩为卖点，精准切入中小学体测刚需赛赛道，收获市场好评。

足球领域则推出猎风2.0足球鞋；跳绳领域推出与国家队速跳旗舰鞋同款灵跃2.0V2竞速跳绳鞋；篮球领域借助361度全球品牌代言人尼古拉·约基奇影响力，升级推出漂移3.0篮球鞋。

据悉，目前361度已将儿童鞋服产品线延伸至16岁年龄段，满足更广泛消费群体的需求。

今年1月，361度推出飚速5PRO及"赛道小强"青少年体测跑鞋；2月，首次于鞋面应用冰羽科技推出超级训练鞋栗蜂SL；3月，疾风家放族第三代上新，包含疾风MAX、疾风ETII、疾风LITEIIl及Q!弹超7，覆盖从旗舰竞速到大众训练的全梯队需求。

数据显示，今年上半年，361度童鞋业务收入接近8亿元，增速继续高于成人鞋类增速。童鞋业务占比由去年同期的12.5%上升至12.9%；成人鞋类占比则有45.1%下降至44.2%。

老对手强攻舒适区

但需要指出的是，相较上年同期361度儿童鞋类产品增长的27.8%，今年上半年该业务增速出现腰斩。

在需求端变化不大的情况下，361度童鞋乃至儿童业务的增长压力主要来自激烈的供给侧竞争。

一方面，361度需要与价格定位更接近、品类重合度高的老对手们抢市场。

2024年，安踏儿童宣布流水突破100亿元，成为运动行业内首个达到百亿元流水的儿童品牌。达到一定规模后，依据行业专业化、细分化、场景化变化需求，安踏儿童进一步深入具体赛道布局。

截图来源于淘宝

一方面，其携手WSE打造亚太区青少年冠军赛，旗下选手穿着骇浪5体测跑鞋拿下27项冠军。据悉，该款售价同样在400-500元左右的跑鞋前掌弹射推进效率提升35%，可助力学生50米体测提速0.18秒。

篮球赛道上，安踏儿童战略支持中国小篮球全国总决赛，星火X篮球鞋成为赛事官方战靴；面向2-7岁低龄儿童，品牌赞助亚洲车王赛，以飞骑士平衡车鞋拓展新赛道。

其他如特步少年、李宁YOUNG等同样在跑步、篮球等领域加强专业科技投入，尤其在校园体测鞋等品类上加大投入与上新力度，轮番在361度童鞋业务的舒适区发起攻击。

高端品牌顺需分流

另一方面，361度需要警惕原有顾客群体在消费观念转变下流向更高端品牌的隐患。

根据《中国童装行业2026趋势洞察报告》，童装消费主力已切换至90/95后Z世代父母。这一群体学历和收入水平更高，本科及以上学历占比65%，家庭月收入2万元以上占比超过40%。人均儿童消费金额持续提升，"人口红利"正逐步切换为"消费红利"。

根据中华全国商业信息中心的监测数据，今年6月，平均价格在150元以下区间的品牌市场综合占有率较去年同期下降幅度最大，为1.40个百分点；450元及以上区间下降最少，为0.81个百分点。

与76%以上的门店位于中国三线及以下城市，童鞋主力价格在90-200元的大众性价比品牌361度相比，其他走高端路线的品牌似乎同样拥有增长潜力。

例如，迪桑特儿童推出聚焦儿童骑行与跑步等多元运动场景的骑跑鞋。

截图来源于淘宝

该新品搭载品牌独创的R&R骑跑双栖大底，前掌防滑横纹增强急停稳定性，中足通过力学结构实现骑跑切换，后掌以密纹耐磨设计强化触地支撑，售价在850元/双，目前多款多尺码售罄。

2024年初，迪桑特儿童首家门店落地南京德基广场，近两年陆续进驻深圳湾万象城、成都IFS、杭州大厦等高端商业体。截至目前，品牌已在全国核心城市布局约31家门店，周边均聚集成熟的生活方式与儿童消费业态。

运动品牌盯上儿童运动鞋的同时，传统童装童鞋品牌也在拓展运动领域市场。

以近年跃起的行业黑马泰兰尼斯为例。根据天眼查，泰兰尼斯是杭州泰潼商贸有限公司旗下童鞋品牌，实控人为丁飞。

从去年秋季开始，泰兰尼斯就推出适用于中小学生体考体测的运动鞋。据了解，该少儿体育训练鞋主要分为两个系列，一是定位高端、配置豪华的"稳跑鞋"系列，售价在1000-2000元之间，堪比"幼儿版萨洛蒙/On昂跑"。

截图来源于淘宝

另一个是主打性价比的"破风"系列，定价在400-700元左右，实际主力售价在400-550元左右，与361度飞燕|代、安踏儿童骇浪5等颇为接近。该鞋款目前有多尺码售罄，已售超2000双，超过飞燕|代、骇浪5等显示的销量。

根据中华全国商业信息中心的监测数据，今年6月市场综合占有率前十的童鞋品牌为：安踏、泰兰尼斯、adidas、三六一度、FILA、NIKE、李宁、巴拉巴拉、斯凯奇、沙驰。泰兰尼斯一跃成为市占率仅次于安踏儿童的童鞋品牌。

尽管泰兰尼斯在品牌营销上的动作颇具争议，但目前来看，其已在高端运动童鞋领域建立起一定的用户消费心智，拥有特定的购买人群。随着泰兰尼斯在儿童运动鞋方向的逐步拓进，361度等运动品牌或将感受到更多增长压力。