大佬已老，明星正兴，新车发布会主角生变

「 从念PPT到深度互动 」

作者 | 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

8月21日，2026成都国际车展首日，4号馆被围得水泄不通。有人以为是哪款千万元级豪车全球首发，挤进去才发现，是明星古力娜扎带着全新猛士M817来了。

一身白色廓形风衣配黑色长靴，172cm的高挑身形往那款硬派越野车旁一站，刚柔反差感十足。而且，不同于一些明星单纯站台走流程，古力娜扎聊起车来头头是道：“第一眼便被雄魂美学吸引”“双向20°后轮转向，窄路调头一把即过”“个子高，从小就想拥有一辆大车……”

她不只是代言人，还是车主。猛士科技CEO万良渝与她一同为新晋车主交车。

汽车圈的发布会，早已“星”光遍地。

成都车展前一天，在享界G9上市发布会上，杨幂和沈腾双代言人同台。

沈腾说“新手胆子大敢开户外”，杨幂大方分享最喜欢绿色豪华内饰、要开着它自驾游中国。两人的互动，被网友戏称“又看了一集共创之夜”，#沈腾又忘记扶杨幂# 话题迅速冲上热搜。

再往前两天，在奕境X9预售发布会上，代言人郭富城的互动环节长达近1小时。从头至尾，他侃侃而谈，从各个角度聊车、讲车，卖力地为奕境X9打call。

今年以来，汽车行业掀起与明星合作的热潮。

阿维塔07L请张凌赫做全球品牌代言人，岚图追光（参数丨图片）S请杨洋代言，东风奕派M8请来郁可唯出任舒享官，广汽丰田铂智7签下王心凌，iCAR官宣赵今麦，北京现代艾尼氪V找来范丞丞……

据不完全统计，2026年前8个月，至少有30位影视、体育、音乐明星为20余个汽车品牌或车型代言或站台，覆盖自主高端、合资家用、新势力等几乎所有赛道。

就在一年前，车企发布会的绝对主角，还是雷军、李斌、余承东、何小鹏、魏建军等亲自下场的车企大佬。彼时，创始人IP或车企掌门人IP是最划算的品牌杠杆，这些大佬熬大夜改PPT、开直播跟用户唠细节，把自己的性格揉进品牌传播里。

只不过短短一年，流量杠杆就换了方向，行业从卷大佬切换到卷明星，而且车企是一个比一个拼，明星互动是一个比一个卖力——比拼谁的代言人更适配圈层、谁的现场互动更松弛自然。

▍01

从念稿到沉浸式站台

把时间往回拨三五年，那时车企的明星代言模式很传统——请一个一线艺人，拍一支TVC，发几篇通稿，然后明星在发布会上亮个相走个过场，就算完成了KPI。

即使是互动，明星也是照着提词器，念两句品牌slogan，眼神飘来飘去找下一句。台下的观众心知肚明——这就是一场商业表演。

但今年，明星代言已经卷到了沉浸式的高度——他（她）不再是发布会上的道具，而是被要求成为真实用户。

“以前请明星站台，主要目的是增加曝光量，明星的作用更像颜值符号。”猛士汽车市场部副部长陶海英对帮宁工作室说，现在邀请明星代言的思路和打法，跟以前大不相同——代言人既要有很强的影响力，又要能真正成为品牌沟通的桥梁，既要看流量，更要看质量。

她以猛士为例说，代言人要在价值观念、个性气质、生活态度上，跟品牌高度吻合，并且“真正理解我们的品牌、喜欢我们的车，能把品牌想要传递的东西，很自然地传递出去”。

“猛士的品牌精神、产品态度与娜扎高度同频，产生了1+1＞2的传播效果。”陶海英认为。

在8月8日杭州发布会上，张凌赫用7个好，概括阿维塔07L。这个1.9米的大高个，从后排轻松走出来的那一刻，半句空间参数都不用念，别人就看懂了。

他聊了40多分钟的用车感受，全程脱稿，说的都是自己开这款车碰到的小惊喜——这已不是硬广，分明是朋友安利新车。

“找张凌赫做全球品牌代言人，是直接把一辆阿维塔07L交给他，让他实打实开了很长一段时间。”阿维塔相关人士告诉帮宁工作室，“他的很多反馈点，也代表了年轻用户的需求。这是一场双向奔赴的适配。”

这位人士进一步表示：“选择代言人，要经过管理团队审慎研判，核心标准是找到气质形象匹配、品牌能量同频的人选。张凌赫本身是学霸，在双方沟通过程中，他对技术与产品的理解，超出团队预期。”

同样的剧情，也发生在奕境X9上。

这款车预售价格为29.98万‑37.98万元，预售发布会邀请郭富城担任形象代言人，将“天王严选”落到实处。预售价公布时，郭富城接连几度感叹“不可思议”。那份惊讶，不像是台本表演。

台上，郭富城称自己之前很少接触智能驾驶，实际体验奕境X9后，对华为乾崑智驾颇为惊喜，整套系统上手轻松、驾乘安心。这相当于为奕境X9与华为乾崑智驾完成了一次强力种草。

“奕境X9恰好契合郭富城的选车标准，因此他愿意出任代言人。”奕境汽车营销副总经理程劲文说，“发布会上，他即兴侃侃而谈，没有提词器，完全是他亲身试驾后的真情流露。”

王心凌代言广汽丰田铂智7，打的是情怀牌和家庭牌。“丰甜”谐音梗、bZ系列与粉丝“霸总”的首字母巧合，这些细节都被精心设计。王心凌的核心粉丝是80、90后，如今正是30-45岁的社会中坚力量，与铂智7定位的成熟家庭用户高度重合。

可见，在新车发布会上，明星们也卷了起来——谁更懂车、谁更像真实车主、谁的分享更有细节，谁就能在车企代言选角竞赛中胜出。

明星给新车代言并非新鲜事。“今年的突出变化是，车企不再迷信顶流明星代言就等于高销量，而是寻找气质对味、粉丝重合、人设能为品牌赋能的合作明星。”一位车企人士认为，行业现在请明星代言，从广撒网变成了精准聚焦，这是行业竞争加剧的结果。

▍02

创始人IP到顶？

汽车行业为何突然集体转向明星代言？不妨回头看看前一波大佬站台的热潮是如何慢慢降温的。

2024年被称为“车企老板直播元年”，雷军的SU7发布会，给汽车行业打开了流量新思路。李斌、魏建军、尹同跃、李书福、冯兴亚、朱华荣等车企掌门人，纷纷走进直播间，下场搞直播。

但大佬IP的天花板，其实比想象的低很多，原因至少有三：

首先，时间根本不够用。

车企大佬再拼，也不可能天天开直播、场场发布会都亲自上，因为公司里一堆事务等着他们，时间是他们最稀缺的资源。

再者，干汽车很苦，哪个车企掌门人不是脸上饱含沧桑？

但明星不一样，以光鲜靓丽的形象曝光，是其专业工作之一。那些明星高效的配合度和产出效率，跟车企掌门人相比，完全不在一个维度。

其次，内容很容易讲腻。

翻来覆去，车企大佬能讲的，也只有技术、战略、情怀这些老生常谈的话题。人们刚开始听着觉得新鲜，听多了就产生审美疲劳了。

“老板擅长讲硬核技术、讲长期战略，但很难传递细腻的品牌调性和情感连接。”对此，中山大学岭南学院经济学教授林江有过判断，汽车是需要情绪价值的消费品，而在情绪价值传递方面，明星比大佬们专业得多。

最后，也是最关键的，风险不可控。

对车企或新车而言，如果把掌门人IP和品牌完全绑在一起，老板说错一句话、出一点负面新闻，品牌和车型全跟着受拖累。但明星代言是纯商业合作，如果明星出了问题，车企可以快速切割。

所以，两年下来，到现在还能保持高频出镜的，也就只有魏建军等极少数大佬了。

行业已形成了一个共识：掌门人IP适合打深度、建用户信任，但真要做高频次、广覆盖的破圈传播，还是需要明星来填补。

▍03

代言成本下降

这波代言主角转向的深层次驱动力，还是车市基本面变了。

据不完全统计，今年上半年，国内新上市车型约165款，几乎每天都有新车登场。但密集的产品投放，并未撬动市场增量。根据中汽协会的数据，上半年国内乘用车销量同比回落24.3%。

当车海战术撞上需求收缩，超95%的新车很难热卖。

“推出一款新车，动辄10亿元以上投资、两年以上开发周期，热度居然维持不了3个月。”比亚迪高管曾一语道破行业困境。

加上当前传播信息过载、注意力碎片化，于是，一张有国民认知度的面孔，远比那些看腻也听腻了的车企大佬、远比一页新车参数表，更具传播穿透力。

尚界Z7官宣肖战代言后，相关话题迅速冲上全平台热搜，新车小订量达8万辆。姑且不论最终转化率如何，单就破圈和拉新的即时效率而言，明星代言的性价比确实突出。

车市进入存量血战时代，不抢流量就没有销量。在品牌预算整体收紧的背景下，明星代言成了车企传播效率最高的方式之一。即便带不来持续的销量转化，至少能在激烈的竞争中，抢到一次集中曝光，避免被用户彻底无视和遗忘。

另一方面，当下明星代言的成本明显下探。现在文娱行业整体遇冷，不少艺人商务资源空置，代言报价相比前些年大幅回落。

“我们付出的成本不高，200万元出头。”有车企内部人士透露，“一场发布会请到两位代言人，人均100万元。”

价格降了，但明星代言的运作模式更加成熟。从前期预热、官宣引爆、发布会现场互动，再到后期长尾传播，车企与明星经纪公司一起，搭建了完整的流水线打法。

至于粉丝运营、热搜操盘、短视频二创、多维度话题矩阵等环节，均有相关专业团队承接，让车企的投入与明星代言传播效果可预判、可量化。

由此，明星代言从锦上添花的营销奢侈品，变成汽车行业的刚需手段。车企都清楚，尽管流量不等于销量，但缺少流量，产品连进入用户对比清单的机会都没有。

不过，请明星站台，可以让用户知道新车，但要让其选择、信赖、推荐，车企还得靠日复一日的品质积累、技术迭代和服务升级。

营销口负责把用户拉进门，产品口负责把用户留下来——这个朴素的道理，在喧嚣的明星代言潮中，不能被遗忘。

潮水退去，真正站得住的，永远还是产品本身。

（题图用AI制作）