上半年月活再减390万，讲AI故事的Keep半年报成色如何？

Keep营收结构变化与利润承压背后，或指向同一个问题——用户规模持续探底。

8月24日晚间，运动科技公司Keep发布截至2026年6月30日的中期业绩。财报显示，公司实现营收8.25亿元，同比微增0.4%；期内亏损由去年同期的3543万元收窄至1219万元；按非国际财务报告准则计，经调整净利润由上年同期的747.3万元下滑至588万元。

作为运动服务平台，Keep自2015年上线以来，凭借“自律给我自由”的品牌口号，瞄准运动“小白”群体，迅速获得用户青睐；2023年7月，经历重重波折，Keep顶着“港股运动科技第一股”的光环成功上市。但上市后，Keep很快遭遇用户增长瓶颈，随后平台用户持续流失。

当下，在AI加速渗透各行各业的背景下，Keep也将AI选作主要方向之一，并在最新业绩报告中披露了一系列AI战略落地进展。但拆开财报来看，目前AI业务仍缺少收入端验证，难以忽视的是，撑起公司营收增长的是传统“卖货”的自有品牌消费品类，同时AI相关的研发投入不升反降。

“卖货”撑起营收

从收入结构来看，Keep分为自有品牌运动产品、线上会员及付费内容和广告及其他三大业务板块。

今年上半年，这三大核心业务呈现进一步分化态势。其中，得益于线下体育活动广告投放增加，广告及其他收入同比增长9.3%至9615.4万元；自有品牌运动产品则是上半年增速最快的板块，收入同比增长21.7%至4.83亿元，占公司总收入比重从上年同期的48.27%提升至58.48%。

Keep在财报中表示，自有品牌运动产品收入的增加主要系产品吸引力提升，带动产品侧的装备收入增加以及渠道侧的线上零售平台收入增加。

具体来看，Keep期内持续缩减居家大器械及智能穿戴业务等智能硬件品类，将资源向运动装备、运动食品等传统消费品类倾斜。

其中，运动装备品类仍是拉动该板块增长的主引擎，收入同比增长49%，占自有品牌运动产品收入超60%。Keep表示，其围绕增肌、塑形、瑜伽三大核心场景完成产品体系化升级，由单件产品销售转向场景化系列组合，带动上述品类商品交易总额（GSV）分别同比增长63%、49%、33%。运动食品类收入则同比增长39%，新品收入占比超过三分之一。

与自有品牌运动产品的增长形成鲜明对比的是，Keep过去最核心的线上会员及付费内容业务仍在承压。该板块收入为2.46亿元，同比下滑26.9%，是当期三大核心业务中唯一出现负增长的板块，直接拉低了公司整体营收水平；其收入占比也由上年同期超过40%降至约30%。

需要指出的是，这种业务重心切换直接影响了公司毛利。期内，Keep毛利同比下滑1.6%至4.22亿元，而公司将其归结于线上会员及付费内容、广告及其他业务的毛利均有所减少，部分被自有品牌运动产品毛利增长所抵消。

整体毛利率则由上年同期的52.2%降至51.1%。具体来看，尽管自有品牌运动产品毛利率同比提升5.3个百分点至40.1%，但仍明显低于线上会员及付费内容73.0%的毛利率。高毛利业务收入占比下滑、低毛利业务收入占比提升，对公司的盈利表现产生影响。

今年上半年，Keep期内亏损由去年同期的3543万元收窄至1219万元，财报显示，这主要系以股份为基础的薪酬开支减少2370万元；反映公司主营业务盈利水平的经调整净利润（非国际财务报告准则计量）则由去年同期的750万元降至590万元。

AI叙事成色如何？

难以忽视的是，营收结构变化与利润承压背后，或指向同一个问题——Keep的用户规模持续探底。

财报显示，今年上半年，Keep平均月活跃用户由2025年同期的2248.6万名降至1858万名，同比减少超390万名；平均月度订阅会员由278.7万名降至216.9万名，会员渗透率也由12.4%降至11.7%。

对于用户规模下降，Keep在财报中解释称，主要源于平台内低运动意愿用户的流失；而会员规模下降，除受用户规模收缩影响外，也与会员权益未能充分匹配跑步、骑行等户外高活跃用户的需求，以及B端会员业务受渠道政策波动影响有关。

不过，Keep强调用户留存质量正在提升。期内，月活跃用户月平均运动时长同比增长15.3%，用户结构正逐步向高黏性、高活跃人群集中。

但将用户流失归因于低频用户“出清”的背后，Keep所面临的行业压力不容忽视。

过去几年，线上健身行业的竞争格局正在快速改写。一方面，抖音、小红书、B站等社交平台上的健身内容日益丰富，帕梅拉、刘畊宏、欧阳春晓等健身博主持续吸引用户。这些平台以“免费内容+明星导师引流+高互动+平台联动”的模式，重构了健身内容生态。另一方面，在终端入口和运动数据层面，小米、华为、苹果等消费电子大厂凭借软硬件协同能力，将手表、手机等设备与运动、健康数据深度联动。

与此同时，大众对健身项目和运动场景的偏好也在不断变化，露营、骑行、徒步等户外运动正走进更多人的日常生活。根据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》，中国户外运动参与人数已突破4亿，成为体育产业增长最强劲的领域之一。

在内容平台与大厂生态挤压、大众运动偏好变化的多重影响下，Keep的处境难言理想。

而当下，AI被寄望扭转局面。公开资料显示，2025年2月，Keep成立十周年时，创始人王宁在一封内部信中回顾了公司十年来的发展历程，并提出公司未来的发展方向，其中最重要的一项便是“All in AI”；同年3月，Keep发布运动健康垂直领域专属模型Kinetic.ai；今年4月，Keep进一步发布运动健康垂直大模型Keepace.ai，具备课程编排、运动指导和数据分析三类垂直能力。

但需要注意的是，在公司持续向“AI驱动的运动健康生态”转型之际，Keep研发费用却不增反降，期内同比减少23.2%至1.25亿元。而与之形成对比的是，随着自有品牌运动产品业务的发展，支付给第三方电商平台的服务费及佣金增加，销售及营销费用同比增长4.9%至2.35亿元。