光瓶之王，被困在低端

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

8月21日晚间，顺鑫农业披露半年度报告：营业收入38.04亿元，同比下降17.17%；归母净利润4035.10万元，同比暴跌76.66%。占营收73.62%的白酒业务实现收入28亿元，同比下降22.33%。这份半年报，把牛栏山持续多年的下滑，又一次摆到了台面上。

牛栏山曾是光瓶酒市场无可争议的王者。2019年，顺鑫农业白酒业务营收冲到102.89亿元，自此连续三年站上百亿。它的核心大单品“白牛二”2019年一年卖出8.4亿瓶，从一线城市一路铺到乡镇小店。弘则研究的数据显示，那一年牛栏山在光瓶酒市场的占有率为10.1%，而玻汾只有3.9%。支撑这张版图的，是牛栏山独创的“一镇一商”渠道模式。严格的区域划分、扁平化的经销结构、超250万个活跃终端，让它从北京一路铺到乡镇小店。

但巅峰之后，白牛二的销量一路走低：2024年降至23.91万千升，2025年进一步跌至16.07万千升，较2019年缩水六成；白酒营收的坠落与之同步：2019年站上102.89亿元的峰值后，2022年白酒新国标把白牛二归为调香白酒，属于配制酒，一度加速了这段下滑，当年营收跌破百亿至81.09亿元，到2025年已跌至52.18亿元，较峰值近乎腰斩。

而真正决定牛栏山当下处境的，是它所在的赛道正在被重新瓜分。据中国酒业协会披露的预测数据，光瓶酒市场规模2024年已超过1500亿元，2025年有望突破2000亿元，其中50-100元的“高线光瓶”增速超过40%。这个市场没有萎缩，恰恰相反，它在扩容、在升级、在从“补充角色”变成“主流选择”——问题只在于，扩容的红利被谁拿走了。

酒业分析师欧阳千里向界面新闻分析，10-20元价格带并非“被遗忘的战场”，而是牛栏山必须守住的战略护城河。他表示，高线光瓶满足的是“喝好一点”的需求，10-20元满足的是“喝得起的刚需”，“守住这个价格带，就是守住了品牌最庞大的流量入口和用户基本盘”。

图源：牛栏山酒厂公众号

弘则研究的研报显示：2019年至2021年，牛栏山在光瓶酒市场的占有率逐年下降，分别为10.1%、9.3%和8.4%；同期，玻汾的市占率逐年上升，分别为3.9%、4.3%和5.5%。一边在掉，一边在涨。光瓶酒的王座，正在从“低价走量”的牛栏山，转向“品质越级”的名酒嫡系。

玻汾的崛起，是名酒“降维打击”光瓶酒赛道的一个缩影。据招商证券预测，玻汾销售额年复合增长率约15%，2025年收入有望突破百亿元；山西汾酒更明确提出，推动青花20与玻汾实现“双百亿”目标。2023年，以玻汾为主的产品线营收85亿元，2024年增至93.42亿元，毛利率高达53.13%。黄盖玻汾2025年年销量超过2亿瓶，其中超过一半的消费者为80、90后。

名酒们正在集体杀入这片曾经的“低端”市场。洋河推出59元的大曲高线光瓶酒，京东预售48小时销量破万瓶；泸州老窖焕新“二曲”2025版，打出“无美颜、无噱头、无套路”的旗号；五粮液尖庄深耕百元内价格带多年；茅台集团保健酒业公司发布台源光瓶酒招商公告，切入百价格带。差不多的价格，能喝到汾酒、泸州老窖、五粮液的时候，还有多少消费者会选牛栏山？

面对这场围剿，牛栏山并非没有动作。2022年，它推出纯粮固态酿造的“金标陈酿”，定价30-40元，试图用“纯粮”标签承接消费升级；2021年更是推出一款定价1598元的“魁盛号·樽玺”，冲击超高端二锅头。但两条升级路径都未走通。

财报数据显示，金标陈酿的销量连年下滑：2023年同比下降41.86%，2024年再降19.8%，2025年上半年又降5.81%。2026年半年报同样印证了这一点：白酒各档次中，中档酒收入同比下滑37.35%，跌幅最大——升级产品所在的价位段，恰恰是萎缩最严重的一档。而那款1598元的魁盛号·樽玺，如今已从天猫官方旗舰店下架，京东自营仅剩618毫升单瓶装，售价789.22元。

图源：牛栏山酒厂公众号

核心单品的库存压力同样触目：52度500ml牛栏山陈酿上半年销量同比下降32.12%，期末库存却同比暴增221.25%；被寄予厚望的金标陈酿更惨，销量同比暴跌72.23%，库存反增46.01%。

渠道端方面，据顺鑫农业半年报，截至2026年上半年末，白酒经销商数量从年初的429家减少至383家，半年净减少46家，其中京外市场减少44家。经销商的打款意愿也在同步降温：合同负债从2022年末的38.65亿元一路缩水至2026年中的3.15亿元，四年间蒸发超过九成。曾支撑牛栏山铺遍全国超250万个终端的“一镇一商”渠道模式，正面临前所未有的压力。

不过，酒业分析师欧阳千里向界面新闻表示，一镇一商模式本身并非包袱。他指出，白牛二上半年库存同比大降68.33%，说明全国销售网络仍在高效运转，“一镇一商不是包袱，是换挡期的底盘”。在他看来，当前压力不在模式本身，而在从“铺得到”向“卖得动”的升级——渠道需要从深度分销转向深度运营。

终端侧的感受更为直观。一家位于北京昌平区的家常菜餐馆老板张雨告诉界面新闻，以前每半年至少进五十箱货，以白牛二为主，但这两年走不动货，现在一年连二十箱都卖不完了。他的餐馆并非个例——多位中小型餐饮终端反馈，牛栏山在即饮场景的消费频率正在显著下降。

升级为什么这么难？症结在一个难以打破的认知枷锁：在消费者心中，牛栏山就是“便宜酒”。这个品牌靠着“低价”登顶，也因此被“低价”钉牢在原地。当它试图以30-40元的价格卖一瓶“纯粮固态”的酒时，消费者下意识的问题仍然是：牛栏山凭什么卖这个价？低价时代积累的巨大成功，此刻成了转型路上最沉重的包袱。

从百亿巅峰到几近腰斩，牛栏山的坠落，本质是一场"低端之王"的身份危机。它的旧引擎，十几块钱一瓶的白牛二，正被消费升级和名酒下沉双重挤压；它试图点火的新引擎，金标陈酿和高端二锅头，又迟迟点不着火。曾经的"光瓶之王"，如今被困在了自己亲手打造的“低端”标签里。