有抖音在，私域就永远干不过？

最近，见实会员群中有个讨论激烈的话题：
一方面，部分电商平台给出的补贴和价格优势远超私域。另一方面，如果私域价格比其他渠道稍微高5块钱，又会被渠道合作伙伴们联手投诉。
不能高、不能低，这导致很多私域负责人认为是极大挑战。于是话题就从“私域要怎么做”变成了“私域值不值得做”，一些私域总监也开始重新思考私域的定位，私域到底是做什么的？

一个更常被提及结论是如《关系飞轮》所说：亲密关系是私域的基础。那么，务虚的“关系”会在过往私域运营上，开启不一样的玩法吗？

这时，李秉钧插入了聊天，她是见域科技CEO，创办了自己的代运营公司，用简单的内容策略+KOC打法做私域。有意思的是，许多团队关注两个指标，要么是GMV，数字足够让老板重视。要么是辅助指标，私域在融合完用户的数据后，帮助不同渠道增长收入。

李秉钧认为，既然私域是信任，那么重心在于将用户从普通用户晋升超活跃/信任的VIP用户，让他们参与活动、帮助创造内容分享。不管是社交还是AI，内容都是转化的底子。指标应该是超级会员的进阶和活跃数。

在这一背景下，其服务的艺术彩妆品牌「玛丽黛佳」过去三年，约20%用户持续保持社群活跃，每次新品上线都会下单，每月稳定产出1600—2000条KOC短视频内容。估算下来，每年至少能为品牌节省几十万到上百万元推广费用，三年间直接贡献的新增生意规模估算数亿元。

干脆，见实约着李秉钧，长聊了这个玩法背后的种种思考和细节。哦，对了，见实、见域，两家公司名字是不是很相似？这只是起名时心有灵犀。不妨回到聊天中去，听听她的观察：

见域科技CEO 李秉钧

01

内容私域

用户越来越认可内容和亲密关系的逻辑

见实：我看群里聊天时，你不建议私域关注GMV？

李秉钧：我之前在品牌方做私域负责人时也关注GMV，到2021年时觉得不对劲。当时跟老板聊天，他担心公司收入已10个亿，私域才卖到1000万，只是毛毛雨，价值在哪？

天猫部门的老大则经常diss，说流量都是我给的，你还在这儿跟我打价格战。抖音部门根本看不上私域，因为它只要投放就有GMV。

2022年时，我开始探索私域的价值，发现如果私域只做GMV是把这个盘子做小了。用户本来冲着品牌来，原本品牌定位在一个明确的价格带，因为私域打折反而让品牌大打折扣。

见实：不冲GMV，那冲什么？

李秉钧：我先反问一句：GMV是怎么来的？

现在市场上，同样一款产品、奶茶、衣服，差距到底有多少？打价格战，只会陷入价格内卷。有时，哪怕你卖一块钱、两块钱，如果用户不知道你、不信任你，也是卖不掉。

过去品牌很多配备品牌建设部和市场部，主要工作是把公司内容宣发出去，包括品牌主张、产品痛点等，再到用户购买，是一个完整路径。

GMV是这样来的。不是你有产品，用户就愿意给你钱。而是前面有经过用户心智、忠实度塑造的过程。

见实：逻辑不一样吧？计算私域GMV，要么算成交转化、复购率、订单提升。要么算私域帮助不同渠道和平台带来的增长。这也取决于不同公司对私域的定位。

李秉钧：取决于品牌在什么阶段。如果是第一个阶段，验证产品和市场需求，肯定到处找渠道，把产品卖出去。第二个阶段，验证好了，但需要解决产品售卖问题，这两个阶段都一定会需要做GMV。

第三个阶段的品牌，已经有用户、市场验证完成。它完全把私域当成一个新场景，没有哪个渠道和平台能比私域更直达用户、且信息没有损耗，还几乎没成本。

如果此刻，品牌在公域上砸1000万去投一个新品、讲品牌故事，可能都没人听。私域里哪怕只有30万用户，都能捞出1万人来听，效率比公域高很多。

见实：那应该关注什么？

李秉钧：很多老板经常说，要全域一起打仗。不过很快会发现，反而是内部先打起来。

这就考验老板的取舍：到底是怎么定位私域的？

如果私域是GMV部门，一定会在内部抢量。甚至武断一点，只要抖音存在，私域永远不会成为品牌的核心GMV部门，算法早就决定一切。

但如果私域是造血部门呢？它就可以支持各个渠道。比如，我服务的一家客户玛丽黛佳，每次在小红书发一起共创品牌、给品牌出主意的活动，都会吸引来1000多人。

一样的活动内容，有的品牌可能没人理。区别是：我们一直带着用户玩，而另一个品牌一直在群里发促销类内容，用户很快就沉默了。这些用户跟我们亲近到什么地步呢？“孩子今天怎么样、今天去看了什么艺术展等”，很多生活故事都会告诉我们。

最近一个月，玛丽黛佳有1600条小红书都是用户自发，最高一条300多次互动、80万曝光。另一个用户1200赞，完全是自然流。

我总结是“内容私域”——暂且叫这个名字吧。现在你去看，私域里越来越多品牌认可内容和亲密关系这套逻辑。现在，越来越多品牌也在找我们，进行讨论和合作。

02对团队要求需要太多能力，是一个复合岗位

见实：这已经是KOC的玩法了吧？用户凭什么给你发呢？

李秉钧：KOC是其中一部分。在规则设计上，我们会先让用户交费才能加入。接下来会给用户一个产品正装，等对方拍完后会退钱，同时免费提供外界可能售价6000多的IP课程，一步步指导，就像1V1带教一样。

如果对方的内容很好，还会给予投流奖励。核心是让用户有新的可能——可能会成为一个小网红、有影响力的人。在这个逻辑下，她还学到了剪辑、拍摄，了解了平台规则，再加成长新可能。而不是拿产品置换什么。

见实：这个玩法只适合部分特定人群？是不是有天然限制？

李秉钧：其实考验的是团队能力。

这个策略里用户要通过筛选，首先就把不爱发内容的人筛掉了。其次，很多品牌对类似玩法很有兴趣，他们买内容太贵了，几百一条，可能还没有素人发得好。

第三是用户消费行为也发生了变化。3年前，网红大V推荐的东西，用户直接就冲了。现在呢？更信任素人内容，可能背景乱糟糟的，非常不起眼的人在出镜，但反而可能更信任。

私域里有大量的“自来水”可以去发这些内容，可能内容质量60%都是好的，就能更早出现在目标用户面前，还能直接在品牌心智上产生影响。

所以，私域一定要前置到品牌前端。但类似策略，对团队的能力要求太高了：必须具备用户思维，有用户沟通能力、用户视角、市场传播和活动组织能力、会生产内容，熟悉数据和分析等等，这样一来，私域就变成了一个非常复合的岗位，而不是单一能力项。

对公司来说也是一样。有些公司天然适合内容策略，或者特别看重用户、觉得用户很重要的那类型公司，希望有一群忠实用户追随的，都值得深耕私域阵地，直接跟用户说话。

所以，如果要谈GMV，那就去看抖音，投流一定效率更高。流量在哪里，钱就在哪里。如果要全域布局，那就一定要用私域打底。

见实：跟用户的沟通频次大概是什么样？

李秉钧：不同项目有不同定义。比如现在合作的项目，首先，VIP群是用户活跃人群；其次是普通群；最后是一对一。

用户兑换包裹卡福利时，我们会同步告知 KOC 招募、新品试用、品牌共创等机会。活动按月开展不同主题，新进用户先进入普通社群，持续筛选愿意深度参与的人群，逐步沉淀至 VIP 群。

用户参与越多越会发现：这个品牌跟我线下看到的品牌不一样。

见实：但今天大部分私域，社群活跃度、响应率、回复率都在锐减。

李秉钧：我倾向于不要一对一陪聊，而是通过活动筛选。每次活动拉起时，用户自己会聊起来。

现在我们的“玛丽黛佳”VIP群还很活跃，很多都是核心用户主动帮忙维护。还有，社群活跃要有真实感，上AI一定是没有用的。AI最好只用在用户进来兑奖那一段。

见实：所以，你跟客户一起定的「私域核心KPI」到底是什么？

李秉钧：每年指标不一样。2022年指标是把用户共创、KOC活动、播放量等跑出来。2023年、2024年指标是希望把忠实用户跑出来，以及评判活动。如一个月做几场活动，大概怎么传播。

到今年，考核变成了“圈人”。如能不能找到艺术圈层的人，来进行置换和拉新？ 还有一些基础数据，比如拉新人数、忠实度。

03换个角度看要求不然，有些工作会看不到头

见实：这个玩法背后可能还有更大红利，但该玩法依赖市场部。现在AI冲击下，市场部压缩也很大，是不是意味着，这套做法生存基础直接没了一半？

李秉钧：我现在对接的客户市场部，一共就三个人。

他们只需告诉说：“这个月要做这个活动，目标打什么样的心智。”剩下的，就是我们自己去盘活活动。不是想象中那样必须非常多人、非常多对接。其实没有。

市场部定调子，以及，它本身就有一些市场和品牌类型的活动，私域也会是这类活动的二次宣发渠道之一。

见实：一般需要几个人配合？

李秉钧：30万、40万人的项目，才配5个人。

尤其当我看到毛戈平团队，100万用户也没有超过5个人时，才发现做内容的投产比真的很好。假设做GMV，招了30个人，一年干3000万GMV，可能到年底算账就是亏的。

不过，团队的配备不一样。之前我们想着招“内容运营”，所有小伙伴都会指望这个内容运营出内容。但其实，能翻译品牌、能做转译的人、有用户思维的人又不多。加上内容运营进来后，不跟客户聊天，结果写出来的内容都很机械化。

内容其实不要求多高级，关键是能说人话、用户听得懂，同时让用户觉得有趣，品牌也觉得有趣，把自己想表达的东西说了出来。这个人一定要大量时间都在跟用户沟通。既然如此，那社群运营能不能干内容？答案是肯定的。

现在我们只有两层：一个是项目经理，配三个社群运营、一个客服。项目经理重心在和品牌沟通。社群运营则是通过各种各样的活动来筛人。但如果纯靠人力体力来做，这个活真的加人加不到头，ROI也算不平。

见实：用户分享率在快速下降，这个玩法还能持续吗？

李秉钧：好多品牌本身都遇到了这个问题。如果产品没有特色、品牌没有感知、公域私域没有差别，这个问题就会一直很难解决。

但如果做出了差异化，用户在私域中一直追随着活动、玩，有很好的心流体验，认识到和其他品牌的区别，那么分享就不会是难题。从忠实用户、购买下单、分享发声、参与活动，都是一层层筛选出来的指标。

见实：现实情况还有一个，私域是收入部门，市场部是支出部门，这是两个完全不一样的思维。

李秉钧：有一个很好笑的事。今年1月，我去一家公司第一次提案，就用GMV的考核方案，老板连方案都没听完就走了。后来拜托对接人争取到二次提案机会，我讲这套内容私域模式，当场就敲定签约。

在老板看来，只做GMV是没有门槛的，市面上大把纯CPS代运营公司，还会透支用户好感。

老板心里有一本账：找网红投放单场坑位费就要上百万，ROI还很难达标；搭建内容私域团队整体投入五六十万就能落地，能用低成本持续触达精准忠实用户。

见实：现在GEO很火，如果用户决策开始向AI倾斜，内容玩法还有多大空间？

李秉钧：用户主动复购、长期留存的核心根基，永远是对品牌的信任。

一方面，用户自发产出的优质内容每条都能带来可观转化，私域体系成熟后，每天可以沉淀上万条真实用户内容；另一方面，私域不止服务新品推广，对老客复购、升单转化同样关键。

增长绝对不能只看单一GMV，所有GMV的底层根基，都是内容与用户信任。就如我为什么加入见实会员？是因为我做私域时想找优质行业媒体，搜索后看到见实公众号。平台每一篇行业案例都干货充足，我也长期关注你们各类行业交流活动。当时我第一反应，做私域相关业务优先选择见实。

同理，消费者产生消费需求时，也会第一时间选择自己信任熟悉的品牌。所以结合前面聊的内容来看，市场部不能简单归类为纯“支出部门”；哪怕AI普及，建立用户信任这件事，依旧离不开真实内容支撑。

见实：如果大量企业、市场团队都入局做内容型私域，最容易踩什么坑？

李秉钧：和市场部协同过程中最常见难题：不少盈利多年的品牌，自身品牌定位、核心表达模糊不清。

这一点最难突破。企业规模越大，老板需要协同的部门、各方想法越多，久而久之所有人都说不清品牌核心主张。

单纯做市场出身的人很难做好私域，调性“悬浮”、脱离用户的内容行不通；而且内容私域属于新兴模式，匹配的专业人才十分稀缺，这点前面也提到过。

还有一处容易忽略的细节：私域运营必然会产生客诉，非常考验运营处理能力。妥善化解客诉，反而能大幅提升用户对品牌的认同感与忠诚度。

PS：

9-10月见实首批线下活动公布，其中，，届时将有多位品牌私域负责人分享；以及，4-5日，还有，专门解决 AI 私域/用户运营从 Demo 到落地的问题。

两场活动，都支持见实的品牌会员免费参与。欢迎一起。