北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
8月25日，"德芙文案翻车"冲上微博热搜第一，实时热度突破119万。
原因是，一条发布在德芙官方旗舰店的七夕带货短视频，因广告文案引发大规模争议。
目前，涉事视频及对应礼盒产品随后被全量下架。而连中国新闻网都下场评论称“德芙不能缺德”……
大致的来龙去脉是这样。
在8月23日前后，多位网友在社交平台晒出截图，指向德芙官方旗舰店发布的一条七夕推广视频。视频推广的是一款售价39.9元的七彩礼盒，而根据网上的截屏显示，视频中有文案写道：
“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”
这显然是把情感越界，包装成了浪漫桥段，因此迅速点燃了舆论，"绿帽巧克力""纵享丝滑，绿帽人生"等调侃在社交平台大量传播。
这不禁让我们想起此前的OPPO的母亲节文案，当时OPPO海报中写到“我妈有‘两个老公’”。OPPO原因应该是指新时代目前也追星，把明星戏称为“老公”，但同样引发了巨大的舆论反弹。
如果说OPPO的文案确实是创作人员考虑欠妥，那么德芙这个“暧昧对象”文案就显得“恶意满满”了。
德芙深耕中国市场三十余年，"Dove"早已与专一、浪漫深度绑定，这次的内容与品牌长期积累的心智形成了极为刺眼的反差。
面对消费者问询，德芙旗舰店客服最初的回应是"视频内容为个人创作，不代表品牌立场"，紧接着补了一句"如果您不喜欢可以划走呢"。
这两句话非但没有舆情降温，反而成了二次引爆点，大量网友指出，内容发布在品牌官方认证账号上，推广的是品牌自家产品，一句"个人创作"根本站不住脚。
8月24日，一名自称德芙代运营公司负责人的网友发文致歉，称视频系团队新人借鉴网络热门文案后误发，审核人员当时正在发烧，并非品牌方授意。
但这一解释依旧并未平息争议，反而让公众追问：品牌的内容审核机制究竟在哪里？品牌的内容品控流程在哪里？
截至8月25日，涉事视频已从德芙各平台账号下架，七彩礼盒产品链接同步消失。
玛氏食品消费者服务热线回应称正在开展内部调查和整改，但截至本文完稿，德芙官方微博、微信等渠道，始终没有发布一份正式的公开致歉声明。
德芙这次翻车，表面上看是一条文案的失误，往深了看，其实可以聊两点：
第一是社会化营销的大背景下，品牌对内容的把控难度越来越大。
大家都知道，现在的营销讲究千人千面，这也就需要品牌制作大量个性化物料，而对这些物料的内容审核机制很难建立起来。
这就有点像新茶饮连锁品牌对加盟店的管理，个别加盟店出现违规操作、食品安全问题其实很难避免，也没有任何一个新茶饮品牌没有出现过食安问题。
所以，广告文案翻车，从长期来看确实是一个大概率事件，那么危机公关的应对，对于品牌就显得更加重要了。
第二点是，德芙这种老牌快消巨头在存量市场里，已经越来越焦灼了。
马上赢品牌CT数据显示，2026年上半年，德芙在中国巧克力线下零售市场的份额约为31.20%，稳居第一，但销售额同比下滑了4.41%；而勤策消费研究的统计则显示，中国糖果巧克力行业前五名品牌的合计份额，已从2020年的48%降至2025年的40%，头部集中度在持续松动。
与此同时，国产品牌正在快速补位，比如每日黑巧等新玩家以健康定位切入细分市场，正在一点点蚕食外资品牌曾经稳固的地盘。
随着大众控糖、减脂的健康消费趋势，让年轻一代对高糖高热量的传统巧克力热情其实也在减退，德芙虽然背靠玛氏大集团，但也需要寻找新的出路。
在这种压力下，德芙把营销预算大量倾斜到短视频渠道并不意外，但很多品牌选择将官方账号交给第三方代运营，这也就埋下了隐患。
事实上，短视频运营涵盖策划、拍摄、剪辑、投流等繁杂工序，外包性价比更高，但正如我们前面说的，内容管控难度也非常大，品牌方很难对代运营团队每天发布的每一条内容都逐级审核，翻车只是时间问题。
但我们更关心的，其实还是这些翻车文案背后的某种社会思想变化。
坦率说，从OPPO的“两个老公”，到德芙的“暧昧对象”，不能说这些文案创作是毫无依据的，文案人员一定也是观察到了某些（个别的）现象，但当它们光明正大地放在品牌海报、品牌直播间时，问题就变得复杂了起来。
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