广东
本文整理自张瑶歆在2026博鳌地产发展大会上发表的演讲。
张瑶歆（凯德发展（中国）客户洞察与分析总监）：大家好，我是来自凯德发展（中国）客户洞察与分析部门的张瑶歆。
在房地产进入存量时代后，我们一直在思考如何更贴近并理解客户。因此，我今天分享的主题是“重新定义客户需求，解码客户‘进展’”。相信在本次分享结束后，大家会对“进展”这一概念有更深入的理解。
在研究购房者时，我们通常会询问：是否在意江景？期望什么样的户型？园林是否重要？然而，这些问题尚显不足。我们更关注的是客户如何借助我们的房屋实现特定的“进展”——这种进展可能具备纯功能属性，也可能包含情感诉求，甚至产生社会价值。
传统的客户画像能够描绘客户的客观属性，如年龄、性别、所在城市、职业及收入状况等。这些信息固然重要，但仅凭这些是否意味着我们真正了解了客户？
在凯德发展看来，这远远不够，我们需要从产品思维切换至客户思维。产品思维聚焦于房屋本身的属性、特征与配套；而客户思维则立足于客户立场，思考他们期望获得什么，以及期望在特定空间中取得何种进展。因此，我们强调：不应仅仅销售产品，而应致力于满足客户期望实现的进展。
为建立真正的客户思维，我们引入了“Jobs to be Done（JTBD）”理论。该理论指出，人们购买四分之一英寸电钻的真实需求并非电钻本身，而是为了在墙上打出四分之一英寸的孔以悬挂家庭照片。悬挂照片这一行为蕴含着社交意义与对家人的情感。通过这一理论我们可以理解，客户购买的并非产品本身，而是为了完成其期望的“进展”。
在过去三年中，凯德发展围绕JTBD理论展开了深入探索。
首先，我们在全公司范围内建立统一语言，组织大量培训并深入一线进行宣贯。尽管“打洞”的案例易于理解，但在实际执行中仍存在认知差异。我们深知理论必须转化为实际价值，因此在一线特别是营销层面进行了大量实践。此外，随着AI浪潮的到来，我们也思考如何利用AI技术将客户洞察能力沉淀为组织能力。
以下分享几个实践案例。
其一，当家庭成员增多（如外派配偶回归）导致空间不足时，我们进一步挖掘发现，作为家庭运转调度者的女主人长期处于疲惫状态。她提出购房的真实诉求并非房屋本身，而是期望通过改善居住环境让家庭运转更加轻松。
其二，面对家人催促购房的压力，我们与客户深入沟通后发现，其挣扎的焦点并非买房本身，而是缺乏人生主导权。这种痛苦促使他们做出购房决定，这也是我们更应关注的深层驱动力。
其三，针对长期租房群体，表面洞察往往是“无法自主装修”。但深层次探究会发现，他们挣扎于一种“临时状态”，这种状态阻碍了他们长期投入理想的高品质生活。
因此，他们真正渴望的是一个能承载理想生活的空间。所有能帮助他们实现这一“进展”的服务与内容，都值得我们去拓展。
在AI技术赋能方面，2026年初，公司正式上线了客户洞察JTBD AI分析助手。过去，专业的客户洞察需要较高的成本与专业团队配备。该AI产品大幅降低了分析门槛，员工只需上传访谈录音，系统即可自动完成转写、整理、分析总结及报告生成。过去与调研公司合作，这一流程最快也需要半天至两天；内部评估显示，人工处理最快需4小时。
而现在，AI产品最快仅需2分钟即可完成，并能精准提取客户期望实现的核心“进展”（人工仅需进行适当校对）。
回到用户画像的问题，在存量时代，传统的用户画像已显不足，我们更需要通过JTBD理论挖掘出客户的真实“进展”。关于“好房子”的定义，凯德发展的实践表明，客户购买的并非物理意义上的房屋，而是其生活中期望实现的“进展”，甚至是期望成为的“理想自我”。
如果我们的方案能助力客户实现这一目标，我们便能赢得市场。因此，未来的竞争不在于数据的多少，而在于谁能更贴近客户，谁就有可能成为未来的赢家。
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