一个冷门品牌，成了直男的“Lululemon”

“男人就该穿得像个英雄。”

这句话，来自一个叫龙牙战术服装的男装品牌。

比起那句男装界广为流传的“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”，它朴实，带着点中二感，但又恰好戳中了一部分男性的心理。

据龙牙合作方心胜战略咨询披露，2025年龙牙全渠道营收约18亿元，相比2023年的8.7亿元营收（龙牙战术服装是铁血科技的核心服装品牌，也是其几乎全部营收来源），两年翻了一倍多。

中国男装市场一年大约6000多亿，但龙牙做的不是商务男装，也不是运动户外，而是一个大多数普通消费者都不太了解的冷门品类——战术服装。

2026年初，龙牙完成了过亿元战略融资，投资方包括启承资本、峰尚资本与黑蚁资本。在近两年新消费品牌融资整体放缓的背景下，资本看中的显然不只是18亿这个数字，而是在一个细分赛道里跑通的模式。

其他男装品牌靠流量明星、铺天营销撬不开的钱包，龙牙是怎么在一个相对小众的赛道里跑出来的？

（本文转载自公众号《DT商业观察（ID：DTcaijing）》，文 火星果冻，编辑 孟萍萍@cq2731443）

一个冷门品类，跑到了大众面前

在了解龙牙之前，先解释一个概念：战术服装是什么？

它最早是专为执行特殊作战任务而设计的。专业战术服的面料必须耐磨、防刮、防风、防雨，甚至阻燃、防穿刺；设计上强调模块化收纳，方便快速取放装备；剪裁上会在膝盖、腋下、裆部预留活动余量，方便匍匐、攀爬等动作。

龙牙官网的定义更直接：“战术服装源于特种作战服，专为执行特殊作战任务而设计，具备更全面的功能性，多维防护、舒适耐用、运动灵活，帮助战士在城市、户外等环境中提升作战能力，并在关键时刻保护生命。”

普通人穿衣不需要防穿刺、阻燃，但希望一条裤子耐穿、不卡裆、蹲下不撕裂，龙牙做的事情，就是把战术服装的功能逻辑平移到日常。

（龙牙战术服装官网产品介绍）

铁血科技此前披露的年度报告显示，抖音是龙牙战术服装线上的核心销售平台，我们整理了龙牙抖音官方店铺的热销产品TOP5，发现这些产品看上去和普通男装没有明显的外观差异，区别在于龙牙把战术服装的功能性追求，融入到了基础款里。

以热销第一的四代烈刃轻量外勤裤为例，商品详情页里重点强调这条裤子可以“持久抗静电”“不易变形”“晾晒干得快”“清爽不黏腻”“不易掉色”，根据战术服装的制衣经验，对兜口、裤裆等细节加固，能“久穿不易撕裂”。

（龙牙的抖音旗舰店商品详情页）

这也是龙牙在用户口中“堆料狂魔，细节怪兽”这个称号的由来，制衣十几年，龙牙在面料和辅料上用的都是供应链里公认的“好东西”：

Cordura考杜拉面料原本是登山包和行李箱的标配，抗撕裂强度是普通面料的5倍；YKK拉链在户外圈几乎是“行业标准”，北面、哥伦比亚、耐克等品牌都在用；Duraflex扣具常见于专业登山包和战术背包；高士缝纫线是近270年历史的英国公司，户外品牌为了防止羽绒服漏绒、避免静电会专门指定用它的线。

简单来说，龙牙用造登山装备的标准，做了一条日常通勤的裤子。

但这种配置也意味着价格不便宜。

据魔镜洞察，最近一年（2025年8月-2026年7月）龙牙战术服装的商品均价为313元，作为参考，海澜之家和优衣库的男装商品均价分别为155元、179元。一件龙牙短袖的价格，能买两件优衣库或者海澜之家的基础款T恤。

为什么卖得不便宜还能有40万+的销量？这就要回到龙牙的核心用户身上——谁在买、图什么？

中年男性最爱买龙牙，图的是省心、可靠和身份认同

虽然在传统商业鄙视链里，中年男性的消费力常年垫底，但正是这群“直男”在悄悄托举龙牙这个年入18亿的服装品牌。

久谦中台数据显示，龙牙的客群以30岁至50岁的中年男性为绝对核心，职业结构涵盖了白领、安保、户外工作者、军迷以及广大通勤族，且地域分布高度集中在一二线城市。

整体而言，龙牙的基本盘可以归纳为是一批“上有老下有小、心里还藏着英雄梦”的中年男性。

他们买龙牙，图什么？

首先是省心。

中年男性买衣服的逻辑是不追潮流、只求省心。

除了前文提及的用料和工艺，龙牙的“23尺码体系”也是其核心卖点。

传统男装品牌通常只提供10到15个尺码，很多男性买裤子面临一个常见困境：腰围合适了裤长不对，裤长合适了腰围又扣不上。

而龙牙把腰围和裤长拆开组合，做出23个尺码的男裤体系，部分休闲裤甚至细分到32个码甚至更多，消费者更容易结合自身的身高体重选到合适的产品，一定程度上避免了购物后二次改腰围、改裤脚的麻烦。

“虽然第一次选购的时候可能会眼花缭乱，要多试穿几件才能精准找到适合自己的尺码，好处是穿上去真的不用再系腰带”，@羽毛 今年第一次在抖音刷到这个品牌，由于拿不准这么多尺码到底要怎么选，在商场路过时试穿后，才被成功圈粉。

（龙牙隐腾休闲裤的多个尺码，图源淘宝）

其次是可靠。

长期以来“堆料狂魔，细节怪兽”的品牌人设，让老用户相信龙牙在看得见和看不见的地方都愿意多花成本。

Cordura面料、YKK拉链……这些原本出现在登山包和专业装备上的东西，被用在了日常裤装和T恤上，新用户或许看不懂参数，但可以通过拿在手里的分量、穿在身上的实际体验来对比。

一位在龙牙淘宝旗舰店购物超过十次的用户表示，自己“自从买了龙牙家的衣服就停不下来”因为裤子“又有型又薄”，是夏天“喜欢穿带屁股兜裤子的最佳选择”。

此外，龙牙创始人始终保持和消费者密切沟通（早期在铁血网，目前主要在抖音），直接回应诉求，也是其让人觉得可靠的原因之一。

最后是“身份感”。

龙牙最早的用户来自铁血社区，被“小众、硬核、军迷专属”等关键词吸引。因此社交媒体上也有人调侃龙牙是“男人的lululemon”“硬汉版lululemon”，买的不是衣服，是一种身份和社群的认同。

当然，龙牙的用户不一定真的要穿它去户外作战。

这和过去几年冲锋衣从专业登山装备变成年轻人通勤外套、防晒服从运动场景延伸到日常穿搭的逻辑是一样的，功能性服饰正在从专业圈层走向大众生活，人们买的是“专业感”和“可靠性”，而不是真的要去执行特种任务。

龙牙刚好卡在了这个需求上：它提供了一种“我很懂行、我很可靠”的心理暗示，同时衣服本身也确实耐穿、省心。

当然，这也并不意味着龙牙没有差评。抖音店铺的消费者评价中，好评在夸尺码合适、版型好、穿着舒服、做工细致，但也有差评认为“裤子根本没有宣传的那么好，褶皱太多了！”

“小众军迷”破圈到“大众通勤”，龙牙做了哪些努力？

龙牙的发家，要从一个军事社区说起。

2000年，16岁的蒋磊被保送进清华大学材料系。第二年，他在宿舍里创办了军事社区铁血网。2008年，蒋磊开设铁血君品行电商平台，代理海外战术品牌。

但代理模式受制于人——利润薄、订货周期长，外军版型也不贴合中国男性身形。2011年，蒋磊创立自有品牌龙牙，同年推出首款产品“龙牙一代战术裤”。品牌名“龙牙”寓意为“龙的武器”。

龙牙早期的用户转化路径很直接：铁血社区的用户变成第一批购买者，社区里的需求变成产品迭代的方向。2013年，龙牙举办官方发布会，宣言“做中国人自己的战术品牌”。

但这条路也有天花板。

龙牙创始人蒋磊在正和岛的视频采访中直言：“品牌早期增长迅猛，但做到1个多亿就遇到明显瓶颈。”原因很简单——圈子就那么大，衣服再好也很难卖出去。

为了破圈，龙牙做了很多次尝试，其中有主动布局，也有被动接住的流量。

率先尝试的破圈动作是弱化战术标签，向大众男装靠拢。

2022年7月，龙牙的官方公众号“铁血君品行”将账号认证为“龙牙男装”。彼时版型和设计也弱化了战术属性，推出了牛仔裤、西服等偏休闲风格的产品，试图吸引更广泛的消费群体。但这步棋走得并不顺利，老用户觉得“龙牙越来越不战术了”“像海澜之家”。

品牌的差异化标签在模糊，老用户基本盘出现松动，新用户又没有建立起足够的认同。这次尝试让龙牙意识到，盲目向大众靠拢是一条走不通的路。

2023年，龙牙请了心胜战略咨询做品牌定位，给出的方向是“立足战术，对标户外”。

这之后龙牙不再纠结于向大众市场妥协，而是把“战术”这个标签做实，同时把产品往日常通勤场景延伸，既保留战术基因，又降低穿着门槛。2024年6月，公众号正式从“龙牙男装”更名为“龙牙战术服装”，完成了品牌定位的回归和确认。

此外，根据铁血科技各年度报告，公司从2019年就开始布局抖音，并持续加码投入。

相比淘天和京东以搜索为主的货架逻辑，抖音的内容推荐机制更适合科普类内容，一条讲解面料、剪裁、功能点的短视频，可以精准推送给对“耐穿”“抗造”有潜在需求的男性用户。

目前龙牙在抖音已形成多账号矩阵，其中有5个官方账号粉丝过百万，创始人账号也积累了30余万粉丝。

除了主动布局，龙牙也接住了一波意外流量。

2024年深秋，俄罗斯传奇飞行员谢尔盖·博格丹驾驶苏-57战机在珠海航展完成飞行表演后，返俄经停太原时走进龙牙门店，逛了4个小时，最后提走了一大袋衣服。这件事在军迷圈迅速发酵，一个真正的空军飞行员在龙牙店里自掏腰包买了十几件，这种说服力比任何广告都直接。

2026年4月，龙牙正式邀请博格丹出任产品官，至此，两年前的一场偶发的事件转化成了长期的品牌背书。

不过，军迷圈层的热度毕竟有限。

2025年，龙牙官宣张译担任品牌代言人，用意正在于此：把“军迷认可”的专业形象，通过大众认知度高的演员翻译给更广泛的人群，飞行员穿、实力派演员也穿，龙牙从“军迷圈的好东西”变成了“大众认知里的可靠品牌”。

值得注意的是，龙牙并非这个赛道里唯一的玩家。

三夫户外2025年8月专门成立了战术业务子公司，2026年6月在北京开出全国首家战术综合旗舰店；美国知名战术装备与户外服装品牌5.11也将全国首店开在上海浦东嘉里城；在电商平台搜索“战术服装”，自由兵、际华、鹰爪等国产战术服装品牌也已经形成一定销售规模。

当一个赛道里玩家变多、资本入场、线下渠道铺开，说明它正在从垂直走向大众。

龙牙跑在了前面，但真正的考验才刚刚开始，它不再只是和几个同类品牌抢圈内人的钱包，而是要面对更复杂的对手和更挑剔的消费者。

如何在守住基本盘的同时，把圈层内的口碑转化为主流市场的信任，是龙牙下一步必须回答的问题。