紫燕年轻化新路径，解锁“百搭嘉味”之旅

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

在泛娱乐化时代，每个品牌都在寻求与目标消费群体更高效的沟通。尤其对于处在年轻化转型关键期的品牌而言，如何找到可供借势的现象级“抓手”快速引爆声量，激活品牌新活力成为营销制胜的关键。

近期，国民卤味品牌紫燕百味鸡以明星代言人田嘉瑞为沟通支点，高调释出“紫燕搭搭搭，美味嘉嘉嘉”的品牌宣言，直达消费者心智。而一系列环环相扣的传播动作，也将理念契合、全域引爆、价值共鸣与品效共赢融为一体，完成一场品牌年轻化营销的全垒打。

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品牌寻找的不只是代言人

更是“嘉味同行者”

过去几年，明星营销经历了一轮又一轮的迭代。

从早期追求“脸熟”的代言人曝光，到后来品牌开始注重代言人与产品功能的强绑定，再到如今，越来越多的品牌意识到，谁能在品牌价值与艺人气质之间找到平衡，谁就更有机会在这场明星营销的进阶赛中占据先机。

正如此次紫燕百味鸡邀请青年演员田嘉瑞出任品牌“嘉”味代言人，其考量并未止于短期声量爆发，还基于对消费场景，以及品牌年轻化的多重洞察。

炎炎夏日食欲下降、没胃口成为普遍现象，当代年轻人更加追求鲜香开胃、方便即食的佐餐。作为国民卤味品牌，紫燕百味鸡不断创新卤味菜品，为消费者提供兼具健康美味与氛围感的简餐菜品。此次田嘉瑞化身“嘉”味代言人，亦是精准传递了紫燕“夏日下饭、百搭”的产品优势，让品牌成为年轻人拯救夏日味蕾的优先选择。

正如TVC中，面对宅家看剧、上班点餐、朋友聚会等场景下的“没胃口”，一盘以红油汤底浸泡、极具川香特色口味的夫妻肺片高度契合了夏日下饭、百搭的佐餐期待，并将“夏日好口味，紫燕搭出来”的品牌主张渗透至年轻人心智。

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区别于简单粗暴、单向度的信息灌输，紫燕采用具体产品出镜和代言人演绎的形式进行发声，以视听触达强化消费感知、以代言人为媒介实现情感嫁接，夯实了“百搭卤味”的品牌调性，又让产品在多元场景中从佐餐卤味延伸至生活百搭的感官体验，实现价值升维。

此外，双方也对专业匠心有着同样的执着坚守。对于表演事业的极致热爱，以及跨界歌手领域时的较真与努力，不仅让观众觉得靠谱，更与紫燕37年深耕卤味、坚守品质、用心做好每一份产品的品牌初心相得益彰。

当品牌价值与代言人气质融合统一，消费者能够更自然地理解紫燕百味鸡想表达什么、相信品牌在坚持什么。这也是紫燕选择田嘉瑞背后的底层逻辑。

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社会化传播延伸营销触点

全方位渗透消费心智占位

如果说代言人的选择是品牌年轻化叙事的新起点，那么传播资源整合布局决定了这场叙事的爆发力。

回看整场战役的操盘路径，紫燕百味鸡从明星限定周边到户外商圈、地铁大屏引爆，从明星同款套餐到直播间带动门店销售，全域多点触发社交传播力，线上线下形成立体合围。

1、精准洞察粉丝心理，同款套餐+趣味周边带动消费转化

明星代言想要从“流量”触达进阶为“留量”渗透，考验着品牌释放代言的长期价值。深谙此道的紫燕以明星同款套餐为载体将产品与艺人深度绑定，将营销热度转化为真实消费行为。

七夕期间，紫燕还精准把握年轻粉丝心理，在门店和外卖平台同步上线了七夕限定套餐，打通“粉丝经济+大众消费”双圈层，在聚拢关注和注意力之余，促进更多人群的应援和购买。

值得一提的是，明星同款套餐精选了藤椒鸡、夫妻肺片等人气菜品，高度适配年轻人职场午餐、减脂解馋等日常简餐场景。另外，在品牌小程序还可以购买七夕礼品卡套装，里面包含了七夕限定小卡，成功撬动田嘉瑞的粉丝群体，带动消费热度。

@程粒粒在运动

@林可欣Lily

@瑶瑶开饭啦

2、户外大屏打破空间屏障，多元触达精准拦截用户心智

粉丝传播实现声量横向广覆盖的同时，紫燕也在上海南京东路、陕西南路、武汉街道口等多城核心商圈、地铁通道全面铺开代言人视觉内容带动纵向渗透，形成了全域联动、由点及面的传播共振。

无论用户是刷社媒、逛线下商超，还是搜索明星动态，紫燕的代言活动和“百搭下饭”理念都会恰到好处地出现在眼前，引发大量粉丝打卡晒“震撼”霸屏，而品牌也贴心送上田嘉瑞的亲签照，实现了最大范围的高光定格与心智穿透。

3、直播引流带动门店销售转化，链路闭环实现品效转化

营销的最终价值，在于实现品牌声量与生意增长的双向落地。此次，紫燕在接力明星代言聚合大批用户的基础上，还借助抖音直播的势能使流量和转化构成高效链接。

代言人田嘉瑞更是空降紫燕宠粉社抖音直播间，化身“开胃饭搭子”花式种草紫燕夏日下饭菜品，并引导目标客群前往线下门店用餐，形成全消费场景覆盖的营销合力，最大化刺激购买欲望，实现从代言热度、心智种草到门店购买的无缝衔接，真正完成从“营”到“销”的品效闭环。

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定位、策略、渠道三管齐下

成就品牌年轻化战略转型

田嘉瑞的市场号召力正在被反复验证。与紫燕百味鸡的合作，足见品牌对其代言价值的高度认可。但对紫燕而言，此次合作也跳出“流量带货”的单一逻辑，而是从定位、策略、渠道等方面系统性布局，推动品牌加速实现年轻化转型。

定位：品牌拉新用户与明星粉丝群体完美契合

田嘉瑞“新锐、全能、阳光”的个性深受90后、00后年轻人的喜欢，而这群Z时代年轻人也是紫燕百味鸡未来发展的潜力人群。从长远的品牌战略定位上看，紫燕选择田嘉瑞作为“嘉”味代言人，不仅能让品牌俘获更多的年轻用户群体，也是品牌积极践行“品牌向上”策略、推动品牌年轻化转型的重要举措。

@不二松子

策略：从佐餐卤味到轻场景延伸产品力，满足年轻人多元化需求

过去，佐餐卤味的典型场景是家庭餐桌，是“顺路买一点回家加菜”；但在快节奏生活下，消费者越来越需要“一份也能成立”的餐饮解决方案。基于此消费趋势，紫燕百味鸡主动打破传统卤味的佐餐属性，推出夫妻肺片、椒麻鸡等明星菜品，把消费场景从居家餐桌延展到一人食、朋友聚餐、加班等更高频场景。

@崔雨涵

@孙塔塔Tata

而遍布全国各大高校的紫燕百味鸡门店还满足了年轻人“便宜、新鲜、还要吃得正式”的复合需求；兼具热菜与冷菜的紫燕创新餐厅更是覆盖午餐与晚餐，将传统卤味从“顺手买”升级为年轻人“可堂食、可即食”的新选择。

渠道：多渠道联动打通社交传播脉络，全方位“锁定”年轻人

碎片化传播时代，品牌只有多渠道联动打造多元化的社交传播内容，才能快速精准传播，引发病毒效应。

就如紫燕百味鸡邀请田嘉瑞作为“嘉”味代言人，成功撬动年轻增量群体，为品牌打开新圈层的大门；并以明星作为传播核心资源整合线上线下传播资源，实现了品牌社交传播的打法升级，也为紫燕的品牌和产品强效赋能。而明星效应带来的年轻粉丝群体，还有效转化为品牌的目标人群，进而沉淀为品牌新资产。

毫无疑问，在明星代言人田嘉瑞与国民卤味紫燕百味鸡的共同发力下，此次年轻化战役创下卤味消费品牌的新高，其背后并不仅是一次单纯的出圈营销，更是卤味品牌在年轻化道路上的可借鉴的“爽吃百搭模式”。

接下来，紫燕将继续以“为国民提供健康美味卤味佐餐”为品牌使命，紧跟年轻化的行业潮流,在满足不同人群的生活需求的同时，也深刻影响着更多年轻用户想要吃的更健康、更好吃的卤味佐餐选择。在此过程中，紫燕百味鸡也将逐步构建专属于品牌的用户心智，深度融合品牌定位实现年轻生命力的长效活跃。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。