趁男朋友不在跟暖味对象分享？“为爱而生”的德芙七夕营销翻车

七夕营销节点，主打浪漫调性的德芙陷入舆论争议。品牌官方旗舰店的一则七夕带货短视频，因文案剧情宣扬越界暧昧关系、价值观偏差引发网友广泛吐槽，此番节日营销彻底翻车，品牌口碑受损。

据悉，该视频为德芙官方旗舰店发布的七彩礼盒七夕推广内容，标题配以“我看谁还没有收到男朋友送的德芙七彩礼盒”的话术。视频配文剧情引发大众不适，内容讲述女主因男友迟迟未购买德芙七彩礼盒，趁男友不在，跟暧昧对象分享了，对方驱车两小时为其送来，并直言“很甜”。品牌本想借剧情凸显礼盒浪漫特质、吸引消费者种草，却本末倒置。

该内容在抖音、微博、小红书等社交平台引发大量网友吐槽，话题迅速发酵。网友纷纷诟病剧情三观不正、低俗博眼球，更有“吃德芙享受绿帽人生”的犀利吐槽。不少消费者表示，德芙主打浪漫情感定位，此次营销捆绑暧昧越界剧情，严重拉低品牌好感度。

事件初期，多名消费者私信官方客服反馈问题，要求品牌整改下架视频。但客服回应称视频仅为个人剧情演绎、不代表品牌立场，让网友“不喜欢可以划走”，敷衍的态度进一步激化舆论矛盾，争议持续升温。

目前，德芙官方尚未发布任何致歉声明与整改公告，争议视频处置情况暂未公布，但其官方旗舰店账号上该视频已无法查看。

为爱而生

德芙是玛氏箭牌糖果旗下品牌。德芙的诞生，源自一段悲伤的爱情故事。

1919年春天，卢森堡王室迎来夏洛特公主继承王位，她同时嫁给了波旁家族的后裔费利克斯王子。整个王宫上下都在为这场盛事忙碌，18岁的后厨帮厨莱昂更是连轴转，整日整理碗橱、清洗餐具，双手被裂口和盐水浸泡得生疼。就在他坐在门口擦洗伤口时，一个细弱的声音传来：“这样一定很疼吧？”抬头望去，站在阳光里的女孩是芭莎公主——费利克斯王子的远房亲戚，在王室里地位低微，连稀罕的冰激凌都轮不到她品尝。

两个身份悬殊的年轻人就这样相遇了。从未被人关心过的莱昂，被芭莎的善意深深触动。此后的无数个夜晚，莱昂都会悄悄溜进厨房，为芭莎制作专属的冰激凌，两个人一边品尝甜腻的凉意，一边聊起各自的往事，芭莎还耐心教莱昂学习英语。情窦初开的情愫在两人心底悄悄生长，可在那个尊卑分明的保守年代，谁也没有勇气把爱意说出口，只能把这份悸动小心翼翼地藏在心底。

没过多久，为了巩固卢森堡和比利时的盟约，王室决定安排芭莎公主远嫁联姻。莱昂整整一个月没见到芭莎，再次在王室宴会上见到她时，曾经灵动的女孩已经瘦得脱了形，神色憔悴。莱昂在为芭莎准备的冰激凌上，用热巧克力写下了“DOVE”四个字母——这是“DOYOULOVEME”的缩写，他盼着芭莎能读懂自己藏了许久的心意。可等芭莎对着甜点发了很久的呆，巧克力也慢慢融化，那些承载着告白的字母彻底消失了。几天后，芭莎远嫁比利时。

无法承受相思之苦的莱昂离开了卢森堡，辗转到美国的一家高级餐厅工作，老板赏识他的手艺，把女儿嫁给了他。可安稳的生活、新生的儿子，都没能抚平他心底的遗憾，妻子最终因无法忍受他始终放不下过去，愤怒地离开了他。此后莱昂独自带着儿子经营糖果店，1946年的一天，他看见儿子追着一辆冰激凌车跑，尘封的记忆瞬间被唤醒。他花了几个月时间潜心研制，做出了一款外裹香醇巧克力、内芯满是浓郁奶油的冰激凌，在表面牢牢刻上了“DOVE”四个字母。

这款冰激凌上市后大受欢迎，就在这时，莱昂收到了一封从卢森堡寄来的信——因为二战的耽搁，这封信整整迟到了一年零三天。信里说，芭莎当年曾四处打听他的下落，想约他见最后一面，却只得知他已经远赴美国。莱昂历经周折终于见到了晚年的芭莎，她虚弱地躺在床上，眼睛早已失去了往日的光彩。芭莎告诉他，当年自己曾绝食反抗联姻，被软禁了一个月，可始终没等到莱昂的一句告白，最后只能妥协，临走前特意回王宫吃了他做的冰激凌，却没看到那些已经融化的字母。三天后，芭莎在病痛中离世。

巨大的悲痛和遗憾包裹着莱昂，他决心研制出一款永远不会融化的固体巧克力，让所有心意都能被牢牢留住。最终，香醇丝滑的德芙巧克力诞生了，每一块上面都清晰刻着“DOVE”，以此纪念这段错过的爱情，也提醒每一个收到它的人：爱要及时说出口，别让心意在等待里融化。

营销大师

在中国，玛氏旗下拥有耳熟能详的德芙、士力架、M&M、脆香米、绿箭、益达、真知棒、瑞士糖等十几个知名品牌，6个工厂，近40个销售办公室。进入中国市场30多年来，德芙曾一度是中国巧克力市场最大玩家，占据40%市场份额。

因爱而生的德芙，可以说是品牌营销的大师，从莱昂和芭莎公主“DOYOULOVEME”的凄美爱情故事起步，通过选择当红艺人作为形象代言，在广告中凸显男女间甜蜜的爱意，并创造出如“牛奶香浓、丝般感受”“纵享丝滑”“下雨天，巧克力和音乐更配哦”等经典广告语。

德芙代言人阵容非常庞大，不同时期有过多位明星。早期代言人包括‌郭采洁、汤唯、邓紫棋、杨颖‌等，后续合作过的明星有‌刘亦菲、赵丽颖、杨超越、关晓彤、傅菁、徐梦洁、周冬雨、刘奕君‌等。甚至奥黛丽赫本也曾为其出演广告，‌只是通过合成技术制作，并非本人亲自出演，但画面非常自然。‌‌

而当红艺人超强的影响力，让喜爱他们的受众为了拉近自身与偶像的距离，会下意识地选择同款产品。在二次元和抖音方面德芙也经常推出跨界推广活动，品牌历史虽然悠久但始终保持着年轻化。同时得益于玛氏强大的渠道，大小商超的货架排面上德芙总是处于视线的第一序列，让消费者看得到、容易购买。

长期的广告投放、不断推陈出新的口味组合、清新色彩搭配醒目便捷彰显格调的包装设计、以及背后强大的渠道体系，铸就了德芙强大品牌影响力。

但这套持续多年的“流量+情感+渠道”铁三角打法，在近年的市场环境中，正逐渐暴露出难以适配新消费趋势的隐忧。

过往屡试不爽的“当红明星+爱情叙事”组合，开始出现边际效应递减。年轻消费者对千篇一律的甜蜜套路早已脱敏，单纯靠偶像同款拉动的冲动消费，很难转化为长期的品牌忠诚度。

生意难做

近年来，在体重管理、营养管理等因素影响下，中国消费者对高糖高热零食的需求减少，目光逐渐从巧克力上转向健康零食，连情人节都没能挽救巧克力的销量。这些变化让巧克力巨头德芙的“甜蜜生意”不太好做。

根据历年《全球糖果百强榜》，玛氏2021年、2022年、2023年、2024年的销售额分别是180亿美元、200亿美元、220亿美元、230亿美元，销售额增速逐年放缓。欧睿国际数据显示，目前德芙仍位于中国巧克力市场品牌榜首，但从2016年开始，德芙在中国市场的份额开始显著下滑，2021年，德芙市场份额从2018年的22.8%下滑至22.4%。

德芙市场份额的流失，一方面是自身业务所处的巧克力赛道开始降温，另一方面是国内外巧克力品牌不断布局中国本土化市场，蚕食市场份额。

自2015年起，保持了十多年双位数增长态势的巧克力销量开始下滑；到2016年，中国巧克力零售量总体下降4%；2020年受公共卫生事件影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水近20亿元。

在外资品牌占据中国巧克力市场多年后，本土国产巧克力品牌们开始崛起。近年来，主打低糖健康的每日黑巧、狐狸事务所、卜珂、诺梵等新兴巧克力品牌不断斩获市场，其中每日黑巧屡获过亿元融资。国产新品牌冲击下，德芙更加面临市场份额守土之战。

另一方面，巧克力对于“浪漫”的承载能力，也在随着80、90后的青春的消逝而逐渐消散，在崇拜个性、有丰富表达欲的95后、甚至00后一代的青春正在到来的当下，如果你依然希望用一盒巧克力来表达你对TA的爱慕与情愫，恐怕不会得到很好的反馈。

年轻人崇尚的定制化、个性化需求，追求的体验感与情绪价值，是普通巧克力，尤其是传统零售场景中的标准化巧克力产品很难完全承载的。

综合来看，巧克力在如今的市场环境下迎来了更多挑战，德芙不能再单纯靠明星流量和泛化的爱情叙事打天下，需要在产品端向健康化、高端化升级，在营销端锚定正向的日常情感价值，配合渠道的精细化运营，才能在越来越内卷的巧克力市场中，守住自己的核心基本盘。

（全文参考自东方财经、中新网、北京商报等）