一年卖了102亿！没了大主播，东方甄选更赚钱了

文｜首席品牌评论

两年前的这个时候，整个互联网都在看衰东方甄选。

董宇辉转身离去，带走了流量光环。随后的日子里，顿顿、明明、天权等核心主播相继离职，曾经星光熠熠的主播阵容，走得七七八八。

资本市场用脚投票，东方甄选股价较巅峰期一度跌去七成，市值蒸发数百亿港元。

可没想到，失去头部主播的东方甄选，不仅没垮，反而交出了上市以来质地最好的一份财报。

8月21日晚，东方甄选发布财报：全年营收57.01亿元，同比增长29.8%；经营利润从亏损1.1亿直接扭转为盈利6.63亿，净利润5.44亿；GMV首次突破百亿大关，达到102亿元。

没了大主播，东方甄选反而更赚钱了。

1.东方甄选转身

看完这份财报，我发现东方甄选有一个最核心的变化，它终于不再是一家直播MCN，而越来越像一家品牌零售公司。

2023年，东方甄选刚火的时候，营收里大头是第三方产品的佣金。主播在镜头前侃侃而谈，用户下单，东方甄选抽成。那是典型的MCN模式，靠人的影响力带货，赚流量的差价。

而2026财年，东方甄选自营产品GMV达到54亿元，占总GMV的比例首次突破半数，来到52.6%；自营产品营收48.39亿元，同比增长37.4%，占到了总营收的85%。

这意味着，如今的东方甄选，每赚100块钱，有85块是靠卖自己的货赚的。

这是一个决定性的转身。

直播电商发展这么多年，绝大多数玩家的本质都是流量中间商，靠主播吸引流量，靠流量换商家的坑位费和佣金。

这种模式的好处是轻、快，造一个头部主播就能迅速起盘。坏处也同样致命，命脉捏在主播和平台手里，既没有定价权，也没有用户沉淀，主播一走、流量一撤，就是楼塌了的结局。

自营则完全是另一条路，从选品、研发、生产到仓储、物流、售后，全链条握在自己手里，赚的是产品的差价，拼的是供应链的能力。

这条路重、慢，要啃硬骨头，但一旦跑通，就有了真正的护城河。

财报里还有一个容易被忽略的细节，本财年东方甄选的综合毛利率从32%提升到了35.8%，毛利总额同比增长45.2%。

利润增速远高于营收增速，背后正是自营产品结构的优化。高毛利的健康营养、个护家居类产品占比提升，叠加规模效应摊薄了供应链成本，让赚钱的效率高了一大截。

截至今年5月底，东方甄选已经累计推出1009款自营SKU，从最初的生鲜零食，一路拓展到营养保健、纸品家清、服饰家纺，甚至宠物食品。

这背后是一个很朴素的商业逻辑，用户复购的理由只有从"喜欢这个主播"变成"信任这个牌子"，生意才真正立住了。

2.告别大主播

在一些人看来，东方甄选的去头部化是被逼的。

这话不完全对，小作文风波、董宇辉出走、初代主播集体离职，确实是把东方甄选逼到了墙角，不转型，就得死。但被逼到墙角之后，东方甄选没有急着再找下一个董宇辉，反而顺势把"去头部化"做成了主动的战略革命。

2025年底，孙进出任执行总裁之后，这套打法变得异常清晰。

首先是主播团队的规模化。

短短半年多时间，上播主播从20多人扩充到80多人，新财年的目标是突破100人。不再重金砸资源捧一两个头部，而是批量培养中腰部主播，每个人负责固定的时段和品类，像螺丝钉一样嵌入整个直播体系里。有人走了，立刻有人补上，不会再出现"一个人离职，全站停摆"的风险。

其次是账号矩阵的垂类化。

抖音主账号之外，东方甄选一口气开出了果蔬、零食、家居、女装等18个垂类账号，每个账号对应细分品类，用精准内容承接精准流量。

过去是一个大账号吃遍天，现在是一群账号分头跑，既分散了单账号的流量风险，也拓宽了品类的边界。

最后是流量的私域化。

除了抖音，东方甄选自有App的GMV占比逐年提升，线下店也开始落地西安等地。说白了，就是不想把所有鸡蛋都放在平台的流量池里，要把用户攥在自己手里。

所以从去年年底孙进接任执行总裁开始，一场近乎决绝的"去头部化"改革，就已经拉开了序幕。外界只看到了主播接连离职的动荡，却没看懂这背后，是东方甄选主动选择的一场刮骨疗毒。

你可以批评它丢了当初的人文气息，批评直播间变得越来越像普通的带货直播间，但你不得不承认，从商业的角度看，现在的东方甄选，比任何时候都更健康、更安全。

3.行业"去神"

东方甄选的这份财报背后，也反映出了整个直播电商行业的变化，它是整个直播电商行业"去神化"浪潮里，最具标志性的样本。

不知道你有没有发现，我们已经很久没听到全民级超级主播的消息了。不是这些人能力不行了，是时代变了。

《2025直播电商行业发展白皮书》里有一组很关键的数据，整个行业超5万亿的大盘里，头部主播带动的GMV占比已经跌到10.66%，剩下近九成的份额，都来自中小主播和商家自播。

平台在去中心化，流量在分散，消费者也在变理性。

早年大家看直播是图新鲜、信人设，现在大家更在意的是产品好不好、价格够不够实在。超级主播的溢价空间正在被压缩，靠一张嘴就能把货卖爆的草莽时代，已经一去不复返了。

更重要的是，超级主播本身就是悬在公司头顶的达摩克利斯之剑。

税务风险、言论风险、道德风险、离职风险……任何一个变量出问题，都可能让一家估值百亿的公司瞬间崩塌。过去几年，我们见过太多因为一个人翻车，整个公司跟着凉透的案例。

所以你会看到，今天所有头部的直播电商机构，都在做同一件事——去头部化，做供应链。

对平台来说，道理也是一样的。算法天然厌恶单点风险，把流量都灌给一两个超级主播，等于把平台的命运交到别人手里。所以你能明显感觉到，这两年抖音、淘宝的算法都在去中心化，流量往腰部、往垂类、往商家自播倾斜。

东方甄选恰恰踩在了这个拐点上。

所有依赖个人英雄的商业模式，最终都会走向组织化、系统化，直播电商也逃不过这个规律。

造神的时代结束了，造体系的时代才刚刚开始。

4.写在最后

最后想聊一点感慨。

我时常觉得，中国的互联网行业，总是在重复着某种循环。

每一个新赛道起来，都是先造神，然后神崩塌，然后行业回归常识。团购时代如此，共享经济如此，直播电商也如此。

早期大家都相信英雄，相信一个人能改变一个行业，相信流量能解决一切问题。然后泡沫破裂，大家才发现，原来商业的底层逻辑从来没变过——你终究要给用户提供好的产品、合理的价格、稳定的服务。

东方甄选这一年的故事，最有价值的地方就在这里。它用一种近乎惨烈的方式，完成了一次"去英雄化"的实验。它证明了哪怕顶流走了，只要产品立得住，公司不仅死不了，还能活得更健康。

当然，这不是说主播不重要，也不是说个人IP没有价值。而是说，对一家想长期活下去的公司而言，人可以是放大器，但不能是基本盘。基本盘永远是产品、是供应链、是组织能力。

那个靠一张嘴、一个人就能撑起一家百亿公司的时代，真的过去了。

未来的竞争，不再是谁能造出更大的神，而是谁能把供应链扎得更深，把产品做得更透，把组织建得更稳。

说到底，直播电商的尽头，不是主播，是商品。所有的流量喧嚣过后，最终留下来的，永远是那些老老实实做产品的人。