非遗出海：石湾玉冰烧的出海“新叙事”

中国白酒出海的困局，从来不是品质问题，而是叙事逻辑。

据相关数据显示，中国白酒产量占全球烈酒市场约25%，但出口量占全球烈酒贸易总量却长期不足0.5%。悬殊的数据落差，是萦绕行业多年的一块心病。但石湾玉冰烧，却交出一份反差极强的答卷：1917年石湾玉冰烧远销海外；上世纪八十年代其出口量占到全国白酒出口总量的90%；2021年石湾酒厂集团拿下海关AEO高级认证；2026年登陆《从大湾区出发Ⅱ》“非遗出海篇”……自1917年算起，这瓶豉香型米酿酒，已经走完一个多世纪的出海长路。

在白酒出海普遍遇冷的当下，石湾玉冰烧的百年出海之路，究竟藏着怎样的底层逻辑？

近两百年的酒庄历史、逾百年的出海长跑，石湾玉冰烧的每一步海外突破，都根植于代代坚守的酿制技艺。

1988年，我国现代酿酒技术奠基人之一、全国政协委员、原轻工业部高级工程师朱梅在《酿酒》杂志撰文，给出了极具分量的判断：“在白酒中，唯一打开局面的是广东省佛山市的玉冰烧酒。”

文中记录，玉冰烧在香港销量远超威士忌、白兰地，外销版图拓展至美、英、日本、丹麦、加拿大、新加坡、马来西亚等国，在我国出口白酒中占全国出口总量的90%，占第一位。朱梅也点透其走红海外的核心原因：酒精度偏低，经肥肉浸泡后酒体柔和少辛辣，外国人比较能接受。

这句话背后藏着出海品牌容易忽略的常识：不是中国人想卖什么，而是外国人能喝进去什么。

石湾玉冰烧的“例外”，根植于自身非遗产品基因。29度、33度等契合威士忌、白兰地、伏特加的主流度数区间；经“肥肉酝浸”工艺酿造，豉香独特、醇和细腻。大幅降低了海外市场的品类教育成本，不用先复杂科普“什么是中国白酒”即可实现消费落地。

别人出海靠营销，石湾出海靠非遗品质、百年坚守的长期主义，知酒君认为这就是“例外”的答案：一瓶不需要翻译的酒，依托近两百年从未中断的技艺坚守。而非遗恰好把二者融合，它代表无需翻译即可感知的文化，也代表时间沉淀下来的厚度。

这份时间沉淀的厚度，在2026年七夕之夜得到生动体现。14对婚龄超25年的员工夫妻走上陈太吉酒庄红毯，现场打酒入瓶、封盖，贴上定制纪念酒标。这是白酒行业内少见的面向在职员工举办的银婚、珍珠婚集体纪念盛典。“朱紫相逢，久久情深”，拥有196年历史的酒厂举办这场庆典，逻辑一脉相承：非遗陈酿与岁月相守，依靠的都是时间。正如石湾酒厂集团董事长范绍辉所说：“婚姻像陈太吉酒一样，越陈越香。”

一家酒庄用一百多年做同一件事，本身就是值得被世界看见的叙事。

真正能支撑品牌跨越百年出海周期的，从来不止是产品口感，更是2009年获评广东省非物质文化遗产的文化底气，让石湾玉冰烧在同质化的出海赛道中，走出了一条温柔且长效的破圈路径。

纵观国内白酒出海赛道，多数品牌习惯于依托厚重的品类文化体系对外输出，试图以宏大的东方酒文化认知撬动海外市场。但文化认知的差异、消费场景的错位，始终是行业难以逾越的壁垒。

石湾玉冰烧则跳出了传统出海的固化思维，依托非遗独有的产品与文化双重属性，构建起更适配全球化语境的传播逻辑：它不刻意堆砌厚重的白酒品类概念，而是以岭南非遗米酿酒为清晰的品牌身份，以标志性豉香、温润柔和的酒体特质为核心记忆点，用直观的产品体验替代晦涩的文化科普。这种轻量化、生活化、体验化的对外表达，让非遗酒文化摆脱了传播门槛，自然融入国际消费视野。

场景扎根，是石湾非遗出海最扎实的底气。一句“饮杯玉冰烧，斩块大叉烧”，早已让这瓶非遗美酒深度绑定岭南烟火饮食。依托全球遍地生根的粤菜生态，石湾玉冰烧跳出高端宴请的单一赛道，扎根普通人的日常餐桌，以生活化的消费场景持续渗透海外市场。相较于重仪式、重圈层的传播模式，烟火日常的消费场景，为品牌构筑了稳定、可持续的海外销量底盘，让非遗风味真正落地海外、扎根人心。

华侨文脉，则是石湾非遗出海得天独厚的时代红利。全球庞大的粤语华人社群，承载着岭南文化的传播脉络，也为石湾玉冰烧搭建起天然的海外传播阵地。从上世纪50年代香港媒体的持续曝光，到70年代规模化的出口外销，再到80年代逆势超越多款国际烈酒，石湾依托华人圈层深耕细作、稳步破圈，让百年岭南非遗风味，一步步从区域特色佳酿，成长为享誉海外的米酿酒标杆。

2020年，石湾玉冰烧・洞藏二十登顶布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛金奖，在全球多国千余款酒款中脱颖而出。这份国际权威认可，既是对产品品质的肯定，更是对岭南非遗酿酒工艺全球化价值的最好印证。

在知酒君看来，跳出行业多数品牌重文化灌输、重宏大叙事的出海惯性，石湾以温柔细腻的叙事适配全球语境，用风味破局、以场景扎根、凭文脉共情，完成润物无声的柔性文化输出。这种独树一帜的出海叙事革新，也是其跨越文化壁垒、实现长效海外增长的核心逻辑。

石湾玉冰烧的百年出海征程，早已不只是单一品牌的产品外销实践，也为中国白酒非遗全球化、粤酒产业集群国际化、东方轻饮酒文化走向世界，提供了一份可供参考的实践样本。当然，粤酒集群出海尚在起步，产区协同、海外渠道拓展仍存现实挑战。

长期以来，海外市场对中国白酒的认知固化于高度、重香品类，岭南豉香、米香等轻量化风味长期失语，不少产品出海只能笼统冠以“中国米酒”，缺少可对外输出的香型身份与品质语言，大多局限华人渠道，难以进入海外主流烈酒消费场景。

同时行业出海多为单兵作战，难以形成产业合力、融入全球烈酒体系。拥有百年出海积淀的石湾，也在品类振兴与产业协同上展开探索，推动自身从产品外销向标准参与、产业协同方向进阶。

依托深厚非遗积淀，石湾主动跳出单一产品输出思维，以产业联动、理念发声打破行业固有认知偏见。2025年，石湾酒厂与古越龙山联合发起首届中国米酿酒发展峰会，石湾酒厂集团董事长范绍辉现场发表《中国米酿，世界酒单的新趋势》主题演讲，从米酿溯源、米酿文化传承、米酿白酒风味与现代潮饮场景融合等多个维度，系统分享米酿酒产业振兴破局路径与国际化发展视野……从产品输出到理念发声，石湾也让低度温润、适配全球的岭南非遗风味，成为中国白酒多元化出海的一个观察样本。

在产业端，石湾正尝试改善粤酒出海碎片化的发展现状。凭借百年出海经验与成熟全球渠道，石湾积极参与粤酒T3圆桌会议，凝聚产区共识、整合产业资源，以非遗技艺为内核、团体标准为底线，探索统一粤酒品质体系与国际传播逻辑，推动行业从单品牌突围向产区共同发展迈进。

以非遗为根、理念为尺、产业为翼，石湾玉冰烧为粤酒走向全球提供了思考，也为中国白酒出海贡献了一份现实参考。在国货崛起、非遗远航的时代浪潮中，粤酒产业也在持续突围，推动多元包容的中国非遗酒文化走向世界。

当一个符号开始被世界看见，它走向全球的路，便不再需要解释。

粤酒的全球叙事，正在重写！

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