那些大家都认识的品牌，为什么消费者不愿多付钱了？

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在前几天，我在东莞讲单仁牛商第257届《AI视播时代•企业全域营销快速增长系统》课程。

中间交流的时候，我讲到今天对很多企业，特别是那些做了十几年，有一定沉淀的企业来说，今天是打造品牌，让用户认识你的最好时机。

因为今天视频化的传播，能借助于平台算法的推荐，能够让品牌连续多维度接触我们的精准客户，让他们对我们产生更多印象，形成品牌的信任感。

但同样，对那些品牌认识不足的企业来说，哪怕是很多人认识的品牌，用户也很难多付钱了。

原因就是今天市场的变化。

用户越来越精打细算，便宜的，我要足够好；贵的，你得告诉我到底好在哪，为什么我要多付钱。

真正开始难受的，恰恰是夹在中间的那一批品牌。

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我们举个最有代表性的例子，卡夫亨氏。

前段时间，它公布了二季度财报，销售额62.62亿美元，同比下降1.4%，特别是它的价格贡献增加1.3%，但产品组合下降2.6%。

也就是东西还能涨价，但用户正在少买。

这对于一家普通公司来说可能没什么，但卡夫亨氏不一样。

亨氏番茄酱诞生于19世纪，可能是今天最出名的番茄酱品牌，卡夫也是消费品历史最知名的名字之一。

这些大品牌过去为什么那么值钱？

因为它们帮用户省脑子。

就像你走进超市里，货架上摆着很多番茄酱，但你可能不用思考就会拿起亨氏。

为什么呢？

因为你特别熟悉它，也不想去计算谁最好，用了什么料，味道怎么样，企业靠不靠谱。

你本来就知道，亨氏大概率不差。

于是，一个非常强大的循环就建立起来了。

广告越多，消费者越熟悉；越熟悉，越敢买；越多人买，渠道越愿意放上去；渠道越多，又越容易被看见。

最后，熟悉、信任本身就变成了一种溢价。

这也是过去几十年这些传统大品牌恐怖的地方。

但是在今天的AI视播时代，这个循环突然被打断了一截。

为什么呢？

因为用户判断一个陌生产品的难度跟成本，正在飞快下降。

不知道好不好？看看视频测评就行。

不知道配料怎么样？那我就搜一下。

不知道产品之间到底差在哪里？让AI帮我比较一下。

所以，传统品牌过去非常值钱的部分，也就是“你认识我”的价值正在迅速贬值。

更有意思的是，过去那些有能力但不知名的品牌，现在不管是包装设计，还是营销宣传，都可以借助于AI、视频矩阵这样的抓手去对标传统大牌，同时，价格还更便宜。

于是，用户面前就多了一道以前不存在的选择题。

如果两个东西差不多，我为什么要花更多钱买传统大牌？难道就因为它的Logo吗？

这就是这些传统品牌最危险的时刻，不是市场上出现了便宜货，便宜货一直都有，危险的是用户开始不理解为什么你比别人更贵？你的品牌溢价究竟是有价值，还是是一种智商税？

这样的现象在中国已经有了明显的信号。

根据中国连锁经营协会跟BCG刚刚发布的《2026中国自有品牌发展报告》显示，目前中国自有品牌销售额渗透率大约只有8%，但已经有40%的消费者表示愿意购买自有品牌。

更值得注意的是，消费者的目的不只是为了便宜，70%的受访者会看品质，50%甚至会关注高端属性。

很多企业也已经尝到了这种变化的滋味。

比如说良品铺子。

在过去，良品铺子这样的品牌解决了一个很真实的问题，零食很多，但品质参差不齐，用户分不清。

所以，它用装修更漂亮、产品更精选的品牌门店帮助消费者完成了筛选，也能卖得更贵一点。

但今天，随着供应链越来越透明，量贩零食店大量出现，以及越来越多的品牌开始自己借助于视频、直播进行销售，消费者过去成立的那个购买理由就开始动摇了。

从2023年到2025年，良品铺子的营收从80.46亿下降到54.86亿，2025年净利润更是亏损1.48亿。

你说良品铺子做错了什么吗？

好像并没有，它是行业老品牌，做了很久，很多人都知道它，但问题在于品牌并不会因为年纪越大，就越来越值钱。

有时候恰恰相反，Logo还在，门店还在，知名度还在，但消费者已经不愿意多付钱了。

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那么，面对这样的情况，企业怎么办？

我们看卡夫亨氏接下来做的一件事，就很值得玩味。

在销售下降，销量承压，甚至经营利润也同比下降18.4%的情况下，卡夫亨氏没有说勒紧裤腰带，少花点钱。

反过来，他们把2026年的投资，包含品牌建设、营销、产品优势跟价格体系的投入提高到了7亿美元。

管理层给出的理由也很直接，他们需要品牌产生化学反应。

什么意思呢？

不是说品牌不行了，就要多投广告，多做宣传。

如果产品十年没什么变化，用户的需求跟喜好已经变了，你还拿着从前那套老东西，换成视频再说一万遍“我们是百年品质、知名老牌，值得信赖。”

用户该划走的时候，还是会划走。

品牌必须要先创造新的购买理由，再把购买理由展示出去，而不是反过来做。

这也是今天很多企业做品牌最容易搞错的一件事，总说自己做的久，质量好。

什么叫质量好？

今天完全可以借助于AI跟视频化内容把它拆开，为什么这批原材料贵15%？为什么这个零件一定要多做一道工序？产品测试是怎么做的？一个用户用了三年以后是什么样？一次售后问题是怎么解决的？

这些过去被隐藏起来的知识跟标准，都可以被一条一条做成视频内容。

就像前不久，我去到杭州一家做包子馅的餐饮供应链企业走访。

我在交流中就讲，今天就是你们这类企业打造品牌的最好机会，因为很多供应链企业还没有这样的意识，他们只会强调自己成立更早，服务客户更久，品质更好，包括一些终端品牌也一样，只会不停刷脸，刷印象分。

但这样的内容没有差异化，更解决不了用户的担心。

今天很多人不敢吃外面卖的包子，不是因为不爱吃，而是他不知道里面用的什么料，怎么做出来的。

所以，光讲产品好，品质高解决不了问题，更重要的是把车间的工序、生产标准拍出来，猪肉怎么处理、怎么焯水？熬好的皮冻怎么拌进包子馅里？做成成品之后怎么包装，怎么冷链运输？

从源头的供应链，到中间的生产，再到包装运输环节有非常多的内容可以展示，这也是AI时代的机会，中小企业也可以用AI、短视频打造全域矩阵内容，把这些原本藏在企业内部的价值，持续展示出来。

为什么客户用完不愿意换？为什么这个工艺别人没有？为什么你的服务值得更多用户多付钱？为什么同样一个需求，找你更放心？

品牌真正的变化，恰恰在这里。

过去，品牌是一种认知资产，谁广告多，名气大，谁品牌强。

但未来，品牌会越来越像一种持续被证明的价值资产。

它不是一套Logo，也不是一段历史，更不是企业年轻的时候存下来、老了以后可以慢慢吃利息的一笔钱。

它更像一个要维护，要升级，要不断适应新需求、新用户的系统。

你不能只让用户知道你，你还必须不停告诉他，今天的你，为什么依然值得被选择。

这也是未来几年，所有企业都会面对的一次品牌大考。

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于AI

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