守正创新，向新而生的张裕，正在撕掉传统葡萄酒企业标签

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨刘丽君 编辑丨一凡

签约于适成为张裕经典焕新代言人、长尾猫销售额破亿、张裕白兰地“烟台海风有度数”话题出圈、八成销售人员下市场拓展消费场景，并即将引进快消品和AI人才……

这看起来似乎不像张裕，但这恰恰是张裕正在发生的改变。

8月20日，张裕发布2026年半年报，上半年实现营业收入15.73亿元，同比增长6.94%，完成2026年30亿营收目标的一半。与此同时，其葡萄酒业务增速转正、白兰地业务提速明显、结构优化和现金流改善，正在勾勒出一条“回血”路径。

事实上，张裕的重回增长并不意外。新品上市并成为全新增长点、年轻化战略成效显著、品牌影响力快速提升……今年上半年，张裕在品牌年轻化、产品创新、消费场景创新上动作不断。

这份半年报释放出的信号是，在行业整体尚未反弹的背景下，张裕没有等待市场回暖，而是选择用一场“刀尖向内”的深刻自我革命，撕掉传统葡萄酒企业标签，重新定义中国葡萄酒企业的生长逻辑。

新品亮眼、三大板块稳中有进，张裕上半年“攻守兼备”

纵观张裕这份半年报，尽管仍在承压中前行，但积极信号已经释放。

2026年上半年，张裕实现营收15.73亿元，同比增长6.94%，完成年度30亿目标的一半；净利润1.41亿元，虽同比下滑，但环比2025年下半年超两倍增长，重回盈利轨道；经营性现金流同比大增74.69%，且存货余额较上年末下降，意味着“造血”能力和库存管理同步改善。

在今年4月发布的2025年年报中，张裕提出力争2026年营收不低于30亿。今年上半年，张裕营收15.73亿元，同比增长6.94%，意味着其不仅扭转了此前营收下滑态势，也顺利完成了该年度目标的一半，这一成绩在当前行业背景下实属不易。

净利润方面，尽管同比仍处下滑态势，但环比2025年下半年，已实现超两倍增长，重回盈利轨道，实现明显修复。值得注意的是，利润的下滑是公司加大营销力度的结果，这也意味着张裕正主动以短期利润空间换取市场份额与品牌势能的回升，而这本身也是其战略定力的体现。

此外，其经营性现金流同比增长74.69%，而存货期末余额较上年末下降，说明在利润承压的同时，张裕的“造血”能力和库存管理正在改善。

具体到业务板块来看，其葡萄酒业务上半年贡献营收10.48亿，同比增长3%。这一增速虽算不上惊艳，但相比2025年全年，这一正增长意味着张裕大盘韧性仍相对稳固。

白兰地也成为张裕上半年利润修复的重要力量。报告期内，白兰地实现营收4.51亿，同比增长16.34%，增速远高于2025年全年的2.55%；占总营收比重提升至28.71%，同比提高2.32个百分点；毛利率达到60.33%，同比提升2.14个百分点。白兰地营收占比和毛利率的同步提升，对张裕上半年利润降幅的收窄起到了重要作用。

旅游业务实现营收0.56亿元，同比增长18.33%，扭转了2025年下滑的颓势；毛利率高达71.98%。游客接待量和旅游收入双增长，不仅带来了可观的经济效益，也进一步强化了张裕品牌的消费者触达能力。

这份“回血”成绩单，放在更大的酒行业坐标系中看，则更显不易。

先看葡萄酒行业。从全球看，OIV最新报告显示，全球葡萄园面积已连续第六年收缩，产量连续第三年处于低位，2025年消费量同比下降2.7%，十大主要市场中九个录得下降，贸易量额双降，全球葡萄酒消费量甚至被指降至1961年以来最低水平。

聚焦中国市场，2026年1-5月，规模以上葡萄酒企业累计产量3.4万千升，同比下降2.9%；尽管5月单月产量同比增长16.7%，但这一增速建立在去年同期极低基数之上，难以扭转累计产量走弱的基本面。同期，海关总署数据显示，瓶装葡萄酒进口量5.95万千升，同比下降14.61%，市场需求疲软、渠道库存高企的态势并未改变。

白酒行业同样不容乐观。中国酒业协会《2026年白酒市场中期研究报告》显示，2026年上半年，白酒行业整体陷入产量、销量、利润的“三重收缩”困境。调研数据显示，1-6月，86.7%的受访企业营业利润出现减少，74.8%的企业营业额下滑，74.1%的企业客单价下降，61.2%的企业面临客户或用户数量流失，渠道端承受着巨大生存压力。

在白酒深度调整、葡萄酒全球性收缩的背景下，张裕这份半年报所体现的，不仅是个体经营的修复，更凸显出行业龙头企业难能可贵的韧性。

撕掉“传统酒企”标签，张裕的刀尖向内与向新而生

财报数据勾勒的是张裕经营基本盘的修复，上半年一系列密集动作，才真正揭示了这家百年酒企正在经历的一场深层变革。而张裕的这些动作，也进一步印证了传统葡萄酒企业靠旧有路径已难以为继，唯有主动创新，才有发展空间。

在今年5月张裕2025年股东大会上，张裕股份总经理孙健以“向新而生”为主题，为张裕未来的发展定下了“守正创新”的总基调。其中的创新，指的是集中资源攻坚大众增量市场，从产品、场景、营销三大维度打开全新增长空间。

这也正是这场变革的核心，即张裕不再按照“传统葡萄酒企业”的逻辑卖酒，而是从C端出发，用更年轻、更社交、更烟火的方式，重新建立与消费者的连接。

最直观的变化发生在产品端。长尾猫瞄向提鲜去腥的河海鲜餐馆，多名利对准重口味的烧烤赛道，熊司令适配火锅的解辣解腻需求，1931解百纳焕新小瓶则聚焦轻聚会。

值得关注的是，今年上半年，长尾猫销售额突破亿，继2025年突破五千万元之后增速进一步加快，验证了张裕在年轻化、低度化葡萄酒赛道上的产品逻辑。低度潮饮葡萄酒的快速起量，更让业内外看到了张裕在传统葡萄酒之外的第二增长空间。

消费场景的拓展也卓见成效。5月的股东大会上，张裕提出让“八成销售面向场景营销、消费者服务”，释放出拓展消费场景的战略信号。不久前，张裕在上海联动多家特色火锅店，打造专属“火锅微醺套餐”，推动葡萄酒走上街头餐桌。更早之前，千万粉丝美食博主特别乌啦啦前往烟台打卡当地烧烤，饭局上本地酒友拿出张裕·男人四十白兰地，“烟台海风有度数”的热梗随之出圈。这一偶然事件被张裕敏锐捕捉并放大，将白兰地的饮用场景延伸至海边夜宵、烧烤大排档等烟火之地。

过去葡萄酒的消费场景往往被固化在高脚杯里，张裕主动打破“仪式感绑架”，积极拥抱烧烤、火锅、海鲜、居家独酌等更具烟火气的日常场景，重构葡萄酒与消费者的日常关系。

营销端的变革则更具系统性。一方面，张裕全面推进年轻化表达，从林允代言长尾猫，到签约于适为张裕经典焕新代言人，张裕不断借助明星粉丝效应开展线上互动传播，增强与年轻消费群体的连接。产品+内容+粉丝的打法，极大拓宽了品牌触达半径，提升了品牌在年轻消费群体中的影响力。

另一方面，张裕把一系列具有话题性的品牌事件转化为社交语言，如马克龙在巴黎酒展点赞张裕龙谕、对龙谕品质给予认可；在外事饭局上极少饮用葡萄酒的特朗普，在访华欢迎晚宴上“破例”饮用爱斐堡；普京来华13次均喝张裕爱斐堡；张裕解百纳全球累计销量突破7亿瓶……这些事件不再只是品牌荣誉，而是可讨论、可传播的社交话题，让百年张裕品牌形象以更轻盈的方式进入大众社交语境。

一边扎根大众圈层激活增量，一边用社交语言夯实品牌影响力。一守一拓之间，构成了张裕守正创新转型路上的重要抓手。

从组织改革到场景再造，从年轻化代言到社交化传播，张裕上半年的动作逻辑已经非常清晰，即刀尖向内、向新而生，撕掉传统葡萄酒企业的标签。这种自我革命的勇气，或许正是龙头企业穿越周期的答案。

而当一家百年酒企开始破釜沉舟推动变革，它给中国葡萄酒行业带来的想象空间，远比一份半年报的数字更为深远。