上海
近日，国货护肤品牌相宜本草创始人封帅重新回到公司一线执掌业务，试图破解管理层持续动荡、三次冲击IPO失败的发展困局。这家深耕草本护肤多年的本土品牌，近年在风云变幻的美妆赛道接连碰壁，创始人亲自出山的动作，也让业内对其下一步走向充满好奇。
作为一家成熟企业，为什么会走到创始人重新出山收拾局面的地步？这个问题，要放在国货美妆近二十年的行业变化里说，才能理清楚前因后果。相宜本草诞生于国内线下零售的黄金年代，靠草本护肤的差异化定位早早打开大众市场，早在上个十年就已经启动了IPO计划，是最早一批冲击资本上市的本土护肤品牌。
公开信息显示，从第一次递交招股书到现在，相宜本草先后两次向上市发起冲击，却始终没能跨过最后的发行门槛。每次折戟的原因各不相同，但绕不开业绩增长乏力、渠道转型不顺这两个核心问题。为了补上上市要求的业绩缺口，公司近几年接连引入多轮职业经理人团队推动改革，结果反而引发了持续的管理层动荡，内部战略方向摇摆不定，业绩增长进一步放缓。
早年相宜本草的基本盘，靠的是线下商超渠道的扩张，简单来说就是各个城市超市、大卖场里的品牌护肤货架。那个年代线下流量免费，只要把货铺进店，有人帮你卖就能出量，相宜本草靠着这个模式打开了全国市场，积累了第一代用户的品牌认知，很多人的第一瓶护肤单品就来自这里。
可随着电商渠道崛起，线下流量被不断分流，原来靠铺店堆增长的模式走不通了，几乎所有老牌本土护肤品牌都面临同样的转型考题。有的品牌早早押注线上流量，靠投流直播做起来了，有的品牌抱着原来的线下基本盘不放，慢慢被市场遗忘，相宜本草则在左右摇摆中错过了好几轮转型窗口。
说到这你肯定会问，职业经理人都搞不定的事，创始人重新上场就能行吗？简单来说，创始人对品牌底色的理解，往往比只盯着短期业绩目标的经理人更深。相宜本草这么多年积累下来的草本IP认知和用户基础其实还在，只是之前的团队为了冲上市，过于追求短期财务数据，反而把原来的核心优势丢了。
当下整个国货美妆行业的处境，其实和相宜本草遇到的问题大同小异。前几年行业爆发期，流量红利还在，不管是新品牌还是老品牌，只要肯砸钱投流就能堆出增长，现在流量红利退去，整个行业都在找新的增长点，赛道竞争变得比以往任何时候都激烈。
头部品牌靠着资金和品牌优势，疯狂卷研发卷价格，不断挤压中小品牌的市场空间，新品牌靠着新奇概念和内容营销抢年轻人的注意力，留给这种有一定历史的老品牌的生存空间，确实被挤得越来越小。不少和相宜本草同时期起来的本土护肤品牌，至今还在转型的泥潭里打转，没能找到清晰的增长方向。
创始人重回一线，本质上是相宜本草内部一次战略方向的校准，把企业重心从“满足上市的财务要求”，重新拉回“做好品牌做好产品”的基本盘。不少行业观察者认为，对于陷入增长瓶颈的老品牌来说，创始人接棒不一定能马上解决所有问题，但至少能把摇摆了好几年的战略方向定下来，不用再为了短期报表牺牲长期的品牌投入。
这种创始人出山救局的情况，在近年的国货赛道其实不算少见，不少曾经风光一时的老品牌，在职业经理人团队没能带出预期成绩之后，都会选择让创始人重新出来掌控局面。毕竟创始人更愿意为品牌的长期价值负责，不会为了短期目标透支品牌的未来。
当然，也有不少行业从业者对此持观望态度。毕竟现在美妆行业的玩法早就变了，从产品研发思路到内容营销逻辑，再到渠道运营规则，都和十年前相宜本草巅峰时期完全不同。封帅能不能适应现在新的竞争规则，能不能带领品牌走出困局，现在下结论还太早。
想要实现破局，相宜本草首先要解决的就是重新找到自己清晰的定位，在现在功效护肤横行的市场里，把原来的草本护肤优势重新做出来，让年轻消费者重新认识这个老牌国货，这才是比再次冲击IPO更重要的事。老品牌破局，从来都是九死一生的硬仗。
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