耗资24亿沦为空城，央视点名批评后，靠免门票30天回血1500万！

张家界核心地段，240亩土地投入24亿元，建成一座仿古风貌城区。

开业四年累计亏损达10亿元，198家临街商铺超九成处于停业状态，唯一稳定盈利的板块竟是地下停车区域。

经央视《焦点访谈》专题曝光后，这座曾被称作“寂静之城”的文旅项目，于今年7月迎来戏剧性逆转。

实行全月免票政策，接待游客突破百万大关，实现综合营收1500万元。

它究竟撬动了哪根关键杠杆？

24亿元巨资落地，最终仅靠停车场维持基本运转

大庸古城项目于2016年3月正式立项，同年6月即启动建设。

从决策拍板到破土动工，全程不足百日。

如此巨额资金投入配合闪电式推进节奏，在专业层面本就缺乏审慎基础。

彼时全国多地掀起古城复建热潮，张家界在观察周边城市同类项目收益表现后，迅速萌生复制冲动。

张旅集团原董事长张坚持在央视镜头前坦承：此举确属盲目追随潮流。

见他人打造古城成效显著，便认定自身亦可复制成功路径。

殊不知，成熟古城依托数百年文脉积淀、世代居住的原生态社区与鲜活日常图景。

而大庸古城系在城市中心地带平地起建的仿古集群，砖瓦崭新、叙事虚构、人气稀薄，本质是一条披着历史外衣的现代商业动线。

商业空间生命力的根本支点，并非外观形制是否考究，而在于能否持续吸引人流并促使其驻足消费。

初始规划蓝图极为乐观：预计年营业收入逼近5亿元，净利润目标锁定近2亿元。

现实却截然相反——2021年6月开启试运营后，市场反响远低于预期。

规划配置的198间经营单元中，多数处于长期闭锁状态；核心演艺场馆常年闲置，常态化演出全面中止。

园区白天人迹寥寥，入夜后更显空旷寂寥。

2022年度总营收仅为417万元，其中停车服务收入达192万元，占比高达46%。

一项耗资24亿元的文化旅游工程，竟依赖车辆停放业务维系基本存续，其荒诞性不言而喻。

自2021年至2024年，连续四年净亏损总额逾10亿元。

项目当前负债规模达16.97亿元，账面总资产仅13亿元，已实质性陷入资不抵债困境。

作为上市主体的张家界旅游集团因此深陷经营泥沼，于2025年4月被深圳证券交易所实施特别风险警示，股票简称冠以ST标识。

一个亟待厘清的核心疑问是：何以陷入如此深度亏损？

除战略定位失准——盲目跟风建设人造古城之外，运营管理逻辑亦存在根本偏差。

原有经营模式聚焦门票经济，设置物理闸口先行收取入园费用。

然而一座缺乏真实历史肌理、缺失差异化内容支撑的人造景观，凭什么赢得公众付费意愿？

最冷清阶段，单日实际购票入园人数不足20人次。

该数据虽令人难以置信，但确为官方统计结果。

客流断绝导致商户经营难以为继，撤场加剧园区萧条，进而进一步削弱吸引力，形成负向循环闭环。

加之建设过程中方案反复迭代，原定550天工期延宕近五年，成本呈螺旋式攀升。

前期可行性研究薄弱、决策仓促启动、中期执行频繁调整，资金由此持续蒸发。

2025年6月27日，《焦点访谈》播出深度调查专题，系统揭露大庸古城运营困局。

张家界市委、市政府主要负责人随即公开表态，将全面反思经验教训。

但表态终究无法填补现实缺口——24亿元投资形成的巨大资金缺口，必须依靠实质性举措予以化解。

芒果系力量介入，拆除横亘于游客与景区之间的心理藩篱

转折点出现在2025年下半年。

面对持续恶化局面，若继续硬性维系，上市公司或将面临退市危机，大庸古城启动司法重整程序。

2025年11月29日，张家界市中级人民法院正式裁定受理张旅集团重整申请。

湖南广电旗下芒果超媒与电广传媒作为产业战略投资者注资入场，提供15.86亿元新增资本金。

同年12月，张家界市国资、电广传媒、芒果超媒三方按等比例出资，共同组建张家界芒果文旅有限公司，注册资本1.8亿元，全面承接古城功能升级与市场化运营职责。

2026年5月，ST张家界成功撤销特别处理标识；2026年7月10日，焕新升级后的大庸古城重新对外开放。

新管理团队首项举措引发业内广泛讨论。

公共游览区域永久取消门票制度，仅对部分沉浸式互动体验项目单独计费。

过去需先购票方可进入，如今敞开大门自由通行。

此策略表面放弃门票收益，实则消解游客心理防御机制，重构初次接触门槛。

收取门票时，访客本能权衡：我支付费用后能获得何种价值回报？

一旦意识到其为人工复建景观，兴趣指数立即大幅回落。

免除门票后，游客心理压力显著降低，抱着“免费逛逛也无妨”的心态自然流入。

人流导入，方为后续消费转化奠定前提条件。

这正是最基础的商业底层逻辑，却被过往运营主体长期忽视。

单靠免票尚不足以支撑长效运营，还需构建可持续停留场景。

芒果团队并未推倒重建，所有既有建筑结构完整保留，改造重心聚焦于内部业态重构。

整体划设三条特色主题街区：

“好六街”引入湖南卫视国民综艺《你好，星期六》实景复刻场景，同步落地明星同款品牌门店，实现电视端流量向线下实体空间的有效导流；

“怪市”锚定青年群体，主打先锋艺术表达与社交型沉浸体验，营造强互动、高传播的年轻化场域；

“手艺巷”深耕非物质文化遗产活态传承，邀请手工艺人现场展演、教学与销售，打通观赏—学习—购买全链路。

收入结构由单一门票驱动，转向餐饮服务、文创零售、实景演艺、定制体验、精品住宿等多元复合型消费组合。

重启运营首月，非门票类收入占比跃升至85.3%。

这一转型本质是从“售卖准入资格”转向“交付内容价值”。

旧有思维是：我建好了空间，你进入就必须付费；

当下逻辑是：我把内容做扎实，你停留越久，消费意愿越强，消费频次越高。

张家界从不缺少客流基础，武陵源风景名胜区与天门山国家森林公园年接待量合计超三千万人次。

但大量游客呈现“日间观景、夜间离场”的单极消费模式。

大庸古城精准补位，填补夜间文旅消费空白地带。

运营数据印证该定位成效：重开首月夜间游客占比达79.6%。

白天登高览胜，夜晚进城品味烟火、参与互动、欣赏演出——完整消费闭环已然形成。

免票策略背后的财务模型，常被外界误读

截至8月13日满月节点，阶段性成果揭晓：

累计接待游客突破102.4万人次，总营收达1517万元；开业前三日客流峰值达15.3万人次；工作日日均客流稳定在3.02万人次，周末日均达3.68万至3.95万人次；一层商铺出租率达100%，二层招商完成率介于86.7%至94.1%之间；

共计205家优质商户签约入驻，平均租金水平较张家界本地同类物业溢价52.3%。商户主动溢价承租，反映出对流量潜力的高度认可。

该组数据与此前日均购票不足20人的窘境相较，反差之强烈令人震撼。

但必须客观指出一个现实问题：

单月1500万元营收看似可观，相较24亿元总投资仍显微弱。

即便后续每月均能维持同等水平，全年营收约1.82亿元，回本周期仍将长达十三年以上。

且当前数据产生于暑期旅游旺季，淡季持续性表现尚待验证。

因此断言大庸古城已彻底扭亏为盈，显然为时尚早。但可以确认的是，发展路径已校准正确方向。

过去行进路线持续收窄，直至资不抵债濒临崩塌；当前路径虽刚起步，却已清晰显现复苏曙光。

国内多地文旅开发普遍存在共性误区：重硬件投入、轻软性运营。

资金大量倾斜于工程建设，而内容策划、品牌塑造、服务打磨等运营环节投入严重不足。

大庸古城24亿元总投资中，土建支出占比逾87%。建筑再恢弘，若无内容注入，终归是华丽空壳。

芒果团队接手后未追加基建投入，转而将全部精力集中于业态设计与内容生产。

这才是回归本质的理性选择。

文旅项目的真正护城河，从来不在建筑体量或风格还原度，而在用户体验深度。

游客出行目的并非鉴赏建筑本身，而是寻求情绪价值与生活愉悦感。

只要能让其玩得尽兴、食得满足、宿得安心，消费行为便会水到渠成。

仅凭几栋仿古屋宇就想收取门票，实则是将游客视为被动提款对象。

另一值得重视的事实是，本次重生离不开司法重整的关键支撑。

若未启动重整程序，16.97亿元债务叠加滚动利息，足以令项目彻底窒息。

重整实质上剥离沉重债务负担，为新资本注入扫清障碍，使项目得以轻装再出发。

但重整仅为重启机会窗口，并非包治百病的灵丹妙药。

能否把握机遇实现真正蜕变，最终取决于运营执行的专业水准。

全国范围内类似大庸古城的人造古城项目数量众多，部分仍在艰难维持，更多已陷入长期停滞甚至彻底废弃。

其经验是否具备普适推广价值，尚存较大不确定性。

毕竟芒果系所拥有的IP矩阵资源、媒体传播能力及成熟文旅操盘经验，并非各地皆可匹配。

但至少有一条原则具有普遍适用性：停止将游客当作短期变现工具，先以诚意打开大门，再以品质赢得信任。

后记

大庸古城的发展轨迹，本质上是一堂用真金白银换来的实践课程。

24亿元投资、四年亏损10亿元、央视点名、破产重整……

倘若这些沉痛代价仅停留在汇报材料与会议纪要中，那所有损失都将失去意义。

免票一个月收获1500万元营收，并非奇迹发生，而是回归商业常识的结果。

拆掉人为设置的准入壁垒，夯实内容供给质量，尊重每一位到访者的体验需求——生意逻辑本就如此朴素。

这般浅显道理，却需要数十亿元学费才能真正领悟。