外资商超扎堆“返京”

在北京市场沉寂多年的外资零售正在重新加码。8月22日，伊藤洋华堂旗下华堂超市（以下简称“华堂”）在北京望京V-HUB开出约1500平方米新店，从“超市+百货”综合店转向“日式社区食品超市”。

华堂并非个例。沃尔玛正在北京落地新一代门店和社区店，山姆持续向房山、通州等外围区域拓店，开市客等也在以不同方式进入北京市场。与过去依赖大卖场扩张不同，此轮外资零售更多通过细分店型、品类及渠道，寻找更精准的消费场景。

大店“瘦身”

时隔12年重返望京，老牌日系零售品牌华堂试图在北京找回存在感。8月22日，华堂在望京V-HUB城市乐园开出新店，一改过去动辄数千平方米的日本GMS“超市+百货”综合店模式，将门店面积精简至1500平方米，定位为日式社区食品超市——砍掉服饰、家电、家居百货等品类，专注生鲜、熟食及日式特色食品。

开业现场，门店入口以果切、烘焙商品引流，店内设有炒面、盒饭等现制现售窗口及熟食、生鲜加工区域，布局体验与盒马鲜生类似。不过，华堂的“日式”标签依然明显，卖场中后段大面积陈列日式调味料、面食、休闲食品及日本酒，开业当天不少老顾客穿梭货架间，寻找熟悉的日产商品。

从“大而全”到“小而精”，重回北京的华堂变化明显。望京店是华堂在北京推进纯超市战略转型的首次实践。目前亚运村店已启动升级改造规划，预计2027年年中完成，以全新业态和运营模式面市。

作为较早入华的外资零售企业，伊藤洋华堂1997年以“华堂”品牌正式进入中国市场，巅峰时期在北京一度拥有11家门店。然而面对线上零售与新业态冲击，华堂持续收缩，望京店开业前仅剩亚运村店一家。

今年2月，伊藤洋华堂（中国）投资有限公司将华糖洋华堂90%股权出让给北京新辰超市发展有限公司，目前仍持有10%股权，并非完全退出。股权合作后，原有管理团队和门店员工得以保留，亚运村店及望京新店均由原团队负责经营管理。这意味着，华堂在北京的新动作，是品牌、资方与本土经营团队重新组合后的重启。

业态上，华堂试图摆脱GMS综合店模式的包袱，减少非食品业务，聚焦食品需求，既降低经营复杂度，也将有限面积集中到生鲜、熟食等高频消费场景及最具优势的日式特色商品。但转向社区食品超市后，面对的并非空白市场。北京商报记者探店发现，距望京新店不到500米就有一家盒马鲜生，物美等本土商超也在通过社区店、折扣店争夺周边消费。相比外资超市，本土零售商在商品、供应链和价格上已积累更强的本土化能力。

细分卡位

华堂并非唯一重新发力北京的外资品牌。沃尔玛正以新一代门店和社区店双线加码：在DT51等高端购物中心布局新一代门店，强化品质体验，同时切入日常高频消费。两类新店均大面积铺设自有品牌“沃集鲜”，以差异化商品构建进店理由。山姆则持续向房山、通州拓店，英国零售品牌Iceland去年以“冷冻食品”细分品类切入北京，开市客今年入驻京东并设置北京分仓，抢夺线上流量。

从大卖场到社区店、会员仓储店，或采取细分品类和渠道打法，外资零售此次扎堆北京并非简单复制过去的扩张模式，而是在寻找更细分的消费需求。

零售专家胡春才认为，北京仍拥有较大消费市场空间。以华堂为例，相比其6家门店所在的成都市场，北京的人口规模和消费能力更具优势，尤其对生鲜加工、品质食品及满足“美好生活”需求的业态，仍有较大发展空间。这也是外资零售重新审视北京市场的重要原因。过去外资商超靠大卖场快速扩张，但随着消费需求和业态变化，传统大店模式逐渐承压。如今，华堂、沃尔玛等开始通过缩小店型、调整商品结构，寻找更精准的增长空间。

不过胡春才也指出，外资商超虽在生鲜、进口商品等方面具备优势，但部分进口商品在价格、保质期上或难与线上渠道竞争，需对缺乏优势的品类进行调整。外资零售重新布局北京，更像是一次重新寻找自身定位和竞争力的过程：它们依然看好北京的消费能力，但已不能再依靠“大卖场+进口商品”的旧逻辑。

海外品质+本土效率

外资零售收缩北京布局的时间里，竞争对手没有停下脚步。本土商超已完成一轮快速调整，从自有品牌研发、供应链搭建到线上渠道布局，从新店型到折扣超市等新业态，北京商超市场正变得更加多元。

对华堂而言，“日式”仍是最鲜明的标签。望京店内日本商品占比较高，除调味料、休闲食品外，还有日式渍物、寿司等鲜食商品。部分商品具备价格优势，例如500ml伊藤园原味绿茶单瓶售价4.9元，低于淘宝平台伊藤园官方旗舰店8.81元的单卖价。但这些日本商品能否形成稳定的高频复购，仍是未知数。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，华堂等外资超市过去在北京的收缩，本质上并非单纯的业态问题，更重要的是长期沿用总部管理逻辑与供应商代理制，在商品更新、供应链应变及成本控制上难以适应中国快速变化的消费生态。

从GMS综合店转向社区食品超市，虽降低了大店经营复杂度，但如果商品和供应链能力没有同步调整，仅靠缩小店型和重组商品结构，仍难以形成真正的竞争优势。北京商报记者发现，目前伊藤洋华堂自有品牌“每日伊藤”在店内占比有限，而用自有品牌拉高毛利的打法，已成为永辉等本土超市重要的增长来源。

如今的北京市场已出现更强的本土竞争者。盒马鲜生等即时零售占据便捷优势，盒马超盒算NB、美团快乐猴等硬折扣业态不断进入社区消费场景，传统商超也在通过定制商品、调改门店增强竞争力，新鲜零食等细分业态也在争夺消费者的食品消费预算。

不过，华堂在日式鲜食加工、品质控制和差异化商品开发上仍具备一定优势，若能精准捕捉特定客群对高品质日式食品的需求，仍有机会在细分市场建立阵地。庄帅表示，外资超市重启北京市场，必须将商品开发、鲜食加工和品质控制能力，与本土团队的供应链效率、数字化运营和即时零售能力深度融合，形成“海外品质+本土效率”的协同优势，而非单纯复制过去的经营模式。

对于重新押注北京的这批外资零售而言，过去积累的品牌认知或许能帮助它们赢得第一批消费者，但能否在商品、供应链和运营方式上建立优势，将决定它们究竟能走多远。

北京商报记者 何倩 毛思怡

图片来源：伊藤洋华堂