文创救得了书展，但救得了出版吗？

界面新闻记者 | 丁欣雨 实习记者 邓乔尹
界面新闻编辑 | 姜妍

在刚刚结束的2026上海书展期间，“宛平南路600号”上海精神卫生中心展位的热闹提供了一块可窥全貌的切面。这个在书展只卖文创的非出版品牌人流如织，甚至排到别的展区门口。界面文化记者问其中一位小朋友在排什么时，人声鼎沸中她有些费劲地喊道：“不知道啊！”后来她才发现，这个队伍只是在排队等待一个进场“随便逛逛”的机会。

上海精卫文创排队人流溢出展位外（拍摄：界面文化记者 丁欣雨）

据统计，2026年上海书展共接待读者超42.2万人次，同比增长10.5%，其中图书销售总码洋7220.5万元，同比增长11.5%，文创产品销售收入1299.7万元，同比增长27.8%。各类数据皆创新高，而文创的扩张速率尤其显眼。

有出版社编辑感叹，如果去年书展是有不少文创，那么2026年就是文创占据半边江山。为何文创变得越来越重要了，上海书展此次的繁荣场景跟文创的贡献有多大关系？吸引人流的还有哪些方面，这场热闹到底意味着什么？

01 文创给出版社带来新生意

距离闭展倒计时还有一天，广西师范大学出版社市场部主任陈子峰刷到了人民文学出版社文创品牌“人文之宝”和上海译文出版社文创品牌“七海制造局”销量突破百万元的消息。这两个出版社积累了大批权威的作者和译本资源，而供广西师大社取用的版权较少，陈子峰自感做起文创ip来选择性更窄，和“顶流”是有差距的。但在20日公布的数据中，广西师大社展期内的文创收入也达到了百万多元的成绩。

文创的确在给出版社提供一份新的创收路径。陈子峰向界面文化坦言，这份创收有时比卖书要更赚，因为书的价格现在已经被各大发行渠道压得不能再低了，而文创他们会选择只挂在自营店，不走淘宝、当当，保有较大的利润空间。

在展馆里，很多展位把文创摆在门口显眼的位置售卖，甚至开辟一整片墙面或区域来呈现文创。漓江出版社的文创子品牌“黑诺”就是受主办方邀请，第一次拥有了独立于其集团的展区，并在三面货架放置文创，只有中间的长桌摆着几种书籍。据黑诺负责人胡莹介绍，2024年首次亮相上海书展的黑诺还没有推出多少文创品类，仅仅进行品牌露出，就在当时收获了不错的反响。在组委会发现今年空出一个展位还没确定之后，他们找到黑诺，也与黑诺集中用这一展位陈列文创的提议一拍即合。

黑诺展位被读者围得水泄不通（由胡萤供图）

尽管含书量让位于文创，但胡莹告诉界面文化，在他们展区，文创带动图书销量的效应显著，加缪小说首日就全线断货，其他品类到最后一天也只剩样品孤本。而界面文化记者发现，他们远在另一个馆的集团展位缺少文创加成，人流量稍逊于这里。

出版品牌明室的营销编辑鼎钰经手过不少文创工作，在她看来，文创的确是能替行业完成一定程度的破圈的，“人们有时候宁愿买杯奶茶，也不会买本书来看看，但文创起码还有点实用性。”这次来书展值班，鼎钰就发现人流中出现很多手帐圈、二次元群体，他们不是图书的直接受众，却也会挑选几本书后再离开。

来自华东师范大学出版社的许静也有这样的感受。但她承认消费者购买文创的原因不止这一种，也有人已经读过很多书、熟悉很多作者，买相应文创是想用来做纪念。但更多的情况是，在短视频即时反馈的冲击下，人们自觉没有时间接触厚重的书本，而买文创能提供一种“我和这个名著有点关系，买到它相当于读过它”的代偿心理。依许静看来，这时文创消费就不太会反过来推动人们重建阅读的习惯。

尽管观察到消费者买文创的需求，同行也纷纷涉足文创，做出了一定成果，多数受访的出版社还是表达了较谨慎的态度。明室副主编赵磊告诉界面文化，他们的团队总共八人，只有两个营销编辑，能分给文创的时间和人手实在不多，而且他始终抱有一丝顾虑：“文创看起来卖得好，扣除工资、管理之后到底有没有纯利，这是要算的。出版社有资源倒贴，但如果我们盈利失败，连雇一个专门做文创的员工都无法负担。”截至目前，明室的大多文创还停留在随书赠送的阶段，这些文创成本低，多是纸品，主要发挥着促进新书销量的作用。

明室为三周年制作的灯芯绒挎包（由鼎钰供图）

胡莹转型前在餐饮、快消领域做品牌，在她看来，压低成本保证收益，同时做出质感优于行业均值的文创，“才是能真正实现市场化的产品”，来找她取过经的同行，有接近90%的都是在这方面感到棘手。基于条件限制，不少出版社试着用更迂回的策略接触文创这门生意。世纪文景副总经理王玲告诉界面文化，他们会做一些供应商实现起来比较简单，也更能把控质量的文创品类，例如百贴布和徽章。光启书局把重心转移至to B层面，和省市博物馆达成文创合作，降低to C时文创营收的不确定性。

上海书店出版社更强调找到自己的定位，营销编辑达西用了一个比喻，“既然和卖早点的成熟品牌店不能比，那就要做出吸引顾客必去小摊才能尝到的鸡蛋灌饼。”她向界面文化介绍，上海书店出版社的“鸡蛋灌饼”是有关上海文化和城市记忆的出版资源。本次书展期间他们推出了一种展示民国老上海风情的文创，不到几天就赚回成本。

02 线下的繁荣具有“欺骗性”

此次从桂林出发的广西师大社赶上台风天，一行人抵达上海时已经比计划晚了些，陈子峰原本担忧“这一年大概要完蛋了”，但他没想到，之后每天的流量都胜于过往同期。广西师大社的视频号接连发了好几条补货视频，那些经加急空运送达的图书包裹刚运到馆内，还没打开纸包，就被人群围住，一个人伸出手拿，接着更多手凑过来，迅速分发完毕。

邮政工作人员正在打包书籍（拍摄：界面文化实习记者 邓乔尹）

尽管文创是制造人流和消费氛围的一部分，但不卖文创的明室展位也上演着这样的盛况。他们的销量冠军《一部未写的小说》是刚出的弗吉尼亚·伍尔夫短篇小说集，展期开始前仅进行了稀少宣传，却在七天之内卖出840多本，比明室过去在展会单本销售的最好成绩翻了两三倍。这本小说集的策划兼营销编辑晓恒告诉界面文化，她直到首日闭馆还有几小时的时候还一度怀疑是不是有一箱货放在不显眼的位置没被找到，最后才敢确认是真的卖光了。

忙完几天后，晓恒才有空想一想这场购买热潮背后的原因。她发现很多读者是刷到社交媒体的“种草”帖才慕名而来，在一传十、十传百的规模效应形成前，最初的推荐声量来自小红书有一定粉丝规模的内容创作者“小林我卟”。网络KOL（意见领袖）的影响之外，较大的折扣力度也是吸引人们走进展厅的一大因素。很多消费者来到明室展位，最先开口问晓恒的就是这里“能不能用券”，据悉抖音每天限量发放满50减20的优惠券，有时叠加其他条件，最高可减30元。

同时，晓恒坦言，伍尔夫的确是位人们尤其能感知到的作者，从其ip的文创系列在大多数展位蔓延便可瞥见一二。有很多读者向晓恒表示，他们很喜欢伍尔夫这个人，之前也看过伍尔夫，但发现不太看得懂，因此不知道这一本是否适合自己。晓恒明白这样的顾虑，““我是做营销的，和读者走得要近一些，也感觉到他们明显倾向于跟当下有关联，最好是不费力就能看进去的内容，我们才选择做短篇小说的体量，和译者老师选篇时也尤其注意，希望这是一个能帮助完成伍尔夫入门的版本。”

被翻得起毛卷边的样书，编辑部决定带回做纪念（拍摄：界面文化记者 丁欣雨）

关于这次销量的激增，明室副主编赵磊感觉其中无法解释的部分更多，不能当成常态。他曾横向评估各大出版社展会期间的销量，通常几天时间，他们就能卖出一个月才能达成的指标：“里面肯定有‘激情消费’的成分。就像我们逛鲜花展家具展，一年一次大活动，既然要去，就已经做好买点东西的准备。”赵磊还碰见过书展时走俏的书目，在一整年的数据出来后却属于“卖得挺烂”的，他总结这叫“线下的欺骗性”。

而在广西师大社的值班编辑朝着媒体止不住地笑说“出版行业有救了”的另一边，陈子峰的心情也远不至于到兴奋的程度。他把广西师大社在书展的好成绩归功于线上的“轰炸式宣发”。他给界面文化算了算，展会持续的一整周内，广西师大社在自营社群不断更新相关信息，篇幅占全部发布内容的90%，“我们社的宣发估计是所有出版社里最多的。”与此同时，网友的“自来水”也不少，陈子峰在桂林、南宁的同事告诉他，连自己的孩子都在小红书刷到了出版社的消息。

趁着广西师大社成立40年，陈子峰还特地在建筑正面买了两块广告位。去年被吐槽是“花花绿绿狗皮膏药”的展牌设计今年因改成清一色的蓝而在互联网备受关注，这样的话题性提升了上海书展的整体热度，陈子峰猜测，这也正好让广西师大社的露出被更多人注意到了。

一番理性分析之后，陈子峰表示，他并不相信出版行业靠这一星期的繁荣就能复苏，“最多只是高兴，高兴我们把这件一年一度的重要工作好好完成了下来。”

03 算法之外，人们重新见面

这一年，各个展位随书粘贴的手写推荐语是很多人向上海书展给出好评的理由。但接受采访的许多编辑向界面文化表示，手写推荐已经是他们做了很多年的“例行公事”，只是直到这次才集中被看见。从装帧，到标题，再到腰封标语，在能下的功夫都下了之后，要想多多触达读者，还需要进一步的努力，据华东师范大学营销编辑陈文霞回忆，手写推荐就是在小型图书市集的场景率先被个别摊位验证有效，于是所有出版社纷纷模仿、借鉴，助推了它的传播和流行。在陈文霞所在的华师大社，有些编辑一开始感觉这种做法并不符合特定书籍的调性，后来他们差不多全部加入到手写行列当中，甚至越来越“卷”，“现在已经是要展示画功的地步了。”

华师大出版社展位，书架贴满编辑手写的推荐卡，不少卡片配有插画（拍摄：界面文化记者 丁欣雨）

在社交媒体的讨论里，手搓推荐语象征着与AI抗衡的一大范例。而通览社交媒体关于“必须去逛书展的N种理由”的回答，能看到“信息茧房”“大数据”频繁被当成反面的靶子，用来突显在书展感受“去现场”“活人感”的可贵。有网友表示，现在就连城市里很多连锁书店都在复制粘贴电商的畅销书榜单，缺乏新意，他们很想避开被算法猜测的偏好，抓住更加偶然的阅读契机。

“很多书沉默地飘散在内容电商的链接里，如果读者不是目标清晰地找，一般是看不到这种可能性的。”在王玲看来，读者开始意识到这一点，反映在行动层面，就是他们来书展买走图书盲盒的意愿变大了。她明显感觉自己这次文景准备的盲盒数量不够卖。王玲告诉界面文化，有些直奔世纪文景展位的读者并不是盲盒的受众，“他们担心和过往买的发生重复，”而有一点阅读想法，却因不太了解各个出版品牌信息，不知从何选择的读者，更乐于迎接拆盲盒的惊喜。

尽管网上不乏“抽出《幼儿园学拼音》，此后畏惧所有盲盒”的吐槽内容，但大多出版社还是抱着多多介绍冷门佳作给读者的心态来进行盲盒组合，文景的盲盒就是编辑一本一本手工搭配的，他们还有意识地多放置文学类，减少硬核社科“吓退”读者的机率。

一些评论区底下，“和社长见面”、“和编辑聊天”，也构成了人们解释自己涌进现场的原因之一。王玲就在展区结识了几位令她印象深刻的读者，有和妈妈一起来挑共读书目的十岁女儿，有她迄今为止知道的唯一一位啃完《2666》和《无尽的玩笑》两本千页巨著的忠实读者，还有从哈利波特聊到托尔金是“OC的神（原创设定极其精彩之意）”的染发年轻人，如果不是王玲陪着自己的孩子玩cosplay时掌握了些二次元词汇，恐怕这个话题也无法顺利维持下去。

上海书展期间在思南公馆举办的“满月书房”展览（图源：小红书@读这章章）

但更多读者与编辑发生的相遇，是由编辑主动促成的。在现场，赵磊会随时关注读者的状态，如果发现有读者不是随便翻翻，并且有些犹豫不决，他就会前去搭个话。“我们这个毕竟不是生活的必需品，得向顾客介绍清楚，你去看卖冰箱的销售，他们就算有时爱搭不理也不会缺生意。”跟读者多互动多交流，在赵磊这里已然是一套行业萧条期出版人该有的基本素养。

也是跟着团队，鼎钰去过不少图书售卖的展会，比起有些图书市集浓厚的业内氛围、较高的年轻人密度，她感觉上海书展更加全民和多层，这也是这个场域奇妙之所在。鼎钰想到往年就有位婆婆爱拉着年轻的编辑聊天，在展位翻开了《成为母亲的选择》，“她在从来不知道女性主义的情况下走到这个年龄，但当她真诚地找你了解这本你付出心血也很喜欢的书的时候，你就是会产生一个简单的想法，想跟她多聊几句话。”

“倒不是多想实现这一单的买卖，而是在读者越来越少的当下，这种际遇一定会让你珍惜这份‘临时’建立的友谊，希望能组织语言，把情感尽量传递给更多一个人，”鼎钰接着说。