体验即产品｜从评价标准到产品本身，文旅价值锚点的结构性重构

文旅行业这几年有个反常现象：秦皇岛一个卖不动的楼盘，靠戏剧节成了全国文艺青年专程前往的精神地标；一款单机游戏，带火了山西一整条古建取景路线。两件事看似无关，却共同提出一个更根本的问题——文旅到底在卖什么

如果答案仍是“山”“海”“古建”“房子”，这两个现象就很难解释。滞销的是地产资源，火起来的却是戏剧节；冷清的是文物景点，被唤醒的却是游戏里的神话现场。真正被购买、被传播、被反复讲述的，不是地点本身，而是人们在那个地点里度过的一段特殊经历。

换句话说，体验不再只是评价产品好坏的标准，而正在成为产品本身。

从地点到场景

这需要先做一个概念上的区分。传统文旅卖的是“地点”：你去看一个景点，景点就在那里，人是观众，景是对象。阿那亚和黑神话卖的则是“场景”——一个被内容重新定义过的时空。在这个时空里，人不再旁观，而是进入；消费的也不再是一次到访，而是一段被组织起来的经历。前者比的是资源禀赋，后者比的是能否把人、目标、行为、媒介和语境组织成一次值得发生的事件。

于是，产品的位置也变了。房子、礼堂、古塔、门票，都还在，但它们更像道具和舞台，而不是终点。真正被定价的，是参与者带着怎样的期许前来，在现场经历了什么，又带走了怎样的记忆与意义。

一段体验如何成立

可以按一段体验的生成过程，把这件事拆开看。

先是期许。人们去阿那亚，往往不是为了“住海边”，而是想进入一种被文艺、社群和慢生活包裹的现场；玩家去山西取景地，也不是单纯观光，而是想确认：游戏里爬过的塔、走过的路，是否真的存在。动机一开始就不是“看景”，而是“进入某种经历”。

接着是事件。阿那亚戏剧节把“看戏”从买票进场，扩展成连续数日的共同生活——住进被戏剧、音乐和陌生人填满的乌托邦。黑神话则把玩家已经在虚拟世界完成过的行为，平移到现实：同一条路、同一座塔，因内容记忆而被重新激活。在场感，正是在这一层成立的。用户不是观众，是经历的参与者。

最后是影响。一次好的文旅体验，留下的不只是照片，而是可讲述的故事，以及“我曾属于那种生活 / 那个宇宙”的自我确认。体验的产品价值，很大一部分就沉淀在这里：它可记忆、可传播，也因此可溢价。

阿那亚与黑神话：同构的两条路

回到两个样本，逻辑其实是同构的。

阿那亚做对的，不是把房子造得更好，而是把“海边社区”重构成一块“精神飞地”。孤独图书馆、海边礼堂、戏剧节，共同完成的不是地产配套，而是一种生活方式的在场邀请。人们去阿那亚，是去进入现场，不是去完成打卡。2023年戏剧节期间，近4万名购票观众、约30万游客涌入；2025年园区客流超过20万人次，社区整体客流上涨约50%，民宿预订同比增长约20%。房价也从早期约1万元/㎡，抬升到约3万元/㎡量级，约为周边项目的三倍。文化没有附属在地产之上，而是直接改写了地产的定价逻辑。

黑神话则演示了另一条路径：内容先在线上完成意义建构，再把“确认”的冲动导向线下。取景地承接的，不是普通游客，而是已经带着故事前来的参与者。古建还是那座古建，但体验对象已经变了——从文物观赏，变成神话世界的身体验证。游戏上线后，山西旅游热度迅速攀升；活动开启后不到两个月，27处取景文物景点累计接待游客536.92万人次，门票收入1.66亿元。应县木塔2024年接待游客237.9万人次，同比增长164%；玉皇庙则从本地客为主，转向大量因游戏前来的省外年轻游客。内容没有只停在屏幕里，而是把“故事”兑现成了“到场”。

增长引擎：从资源到内容

商业上，这对应一个更硬的判断：文旅的增长引擎，正在从“资源”切换到“内容”。过去比谁家山更高、水更清；现在比谁能把地点组织成故事，把故事做成可进入的经历。资源有限，内容可再生；空间会折旧，被内容定义过的场景却可能持续增值。资产重心，正在从“地”挪向“经历”。

体验产品的三条边界

但边界同样清楚。

第一，内容质量是命门。阿那亚能成立，是因为戏剧节足够硬，孤独图书馆足够克制。内容一旦平庸，“精神飞地”很快会退化成普通网红点。没有稀缺的内容，就没有稀缺的体验；没有稀缺的体验，就没有可定价的产品。

第二，沉浸式经历天生带有“一次性”。第一次的震撼，很难原样复购。山可以反复去，乌托邦却容易破功。因此，这类产品必须持续供给新的事件与新的意义，才能把一次性经历转化为可重复的关系。

第三，商业化会反噬信任。当“精神乌托邦”被游客与销售过度挤占，滤镜碎了，经历的意义稀薄了，溢价也就消失了。所有“卖意义”的生意，都脆弱在这里：你卖的不是功能，而是信任中的那一层想象。

总结

所以，对企业而言，问题不该只是“我有什么资源”，而应是“我能组织什么样的经历，讲出别人讲不出的故事”。资源竞争是存量竞争，经历竞争才是增量竞争。

对设计师而言，角色也需要重估。你设计的不只是空间，而是一段可被进入、可被记住、可被讲述的事件进程。空间是媒介，叙事是结构，参与者的自我完成才是目的。这个能力，比会画图、会布展稀缺得多——因为它要求你从造物者，转向为经历创造条件的使能者。

内容资产的线下化，会成为文旅的下一个增长点。黑神话已经演示了“游戏IP → 取景地经历”这条路。接下来，影视、动漫与更多数字内容，都会继续往线下走。谁的内容资产更厚，谁就更有资格把“故事”做成“目的地”。

文旅的下一个十年，拼的或许不再是风景，而是：谁的故事，值得被亲身走一遍。

图源| 互联网、IXDC国际体验设计大会

编排 | 黄春燕

终审 | 苏 菁

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