全网都在戒糖，为什么这瓶“甜水”反而越卖越好？答案不止是情怀

最近，微博上的一条热搜，引发了很多人的关注：#。

在无糖茶占据消费舆论C位的当下，拥有近三十年历史的康师傅冰红茶，反而迎来逆势增长。

数据显示：冰红茶品类占即饮茶市场30.3%，稳坐第一大品类宝座；康师傅冰红茶市场份额攀升至62.6%，上升将近5个百分点，带动茶品类营收达116.4亿元，同比增长9.1%。

当舆论都在论调“无糖即是一切”，宣判“含糖饮料必死”的时候，这瓶包装几乎没怎么变过的冰红茶，悄悄交出了一份令市场意外的答卷。

一边是“无糖当道”，一边是“甜水畅销”。这份“反直觉”的亮眼成绩单背后，远不止一代人的情怀。

营销运营：拒绝“装年轻”，真正和年轻人玩在一起

不少传统品牌做“年轻化”往往止于换包装、签明星的表层，康师傅冰红茶的思路截然不同：不去刻意“装年轻”，而是主动走入年轻人聚集的真实场景。

1.代言矩阵：“痛快联盟”多明星覆盖多圈层。

品牌搭建了多圈层代言矩阵，集结王一博、林俊杰、时代少年团组成“康师傅冰红茶痛快联盟”，覆盖不同年轻粉丝圈层，借助粉丝力量做跨圈层UGC扩散。

2.音乐营销：从赞助到自建，二十多年长期深耕

与冠名综艺的短线打法不同，康师傅选择“自己搭台”的长期主义：从早期“冰力先锋”到如今的“痛快新声代”高校音乐大赛，覆盖数十所高校；7月又联合QQ音乐打造“就要痛快”音乐节，持续二十年把“痛快”植入年轻人的夏天。

从“花钱买曝光”变成“自己造场景”，康师傅攒下的是品牌与年轻人共同的“痛快”记忆，而非一次性热度。

3.文旅营销：“痛快逛吃计划”深度植入消费链路

线下文旅赛道同样深度布局。“痛快逛吃计划”在青岛、西安、重庆等热门城市文旅地标搭建巨型装置、联动线下餐饮商户，将产品深度植入景区餐饮场景，累计触达超2500万人次，让冰红茶成为年轻人逛吃场景的“美味搭子”。

4.破圈二次元：从围观到共创，打入Z世代主场。

品牌也积极拥抱二次元文化，参展Bilibili World 2026，打入二次元圈层,同时在B站发起“痛快爆改挑战”，鼓励用户DIY二创，漫展现场三天涌入40万人次，康师傅展台排队长达1—2小时，印证了真正的圈层营销不是简单蹭热点，而是成为年轻人的同好伙伴。

不管是校园音乐、二次元漫展，还是城市文旅打卡，康师傅的营销逻辑很清晰：不用广告告诉年轻人“我们很年轻”，而是直接出现在年轻人正在停留的地方。

用户运营：一物一码，把每一瓶茶变成数据入口

营销解决“品牌怎么被看到”的问题，而用户运营，要解决消费者购买之后，品牌如何持续和用户建立连接的难题。

康师傅给出的解法，是“一物一码数字化体系”。

快消行业长久存在一个痛点：产品出厂即失联。康师傅深耕一物一码十余年，每一瓶产品印有专属二维码。消费者扫码之后，品牌能够获取用户地域、产品偏好、扫码时间、复购频率等信息，沉淀用户资产。截至2025年末，品牌私域已经积累超过1200万份用户数据资产。

2026年初，康师傅在12个省市重启国民记忆“再来一瓶”，看似复刻经典促销，背后却是“五码合一+bC联动+全域风控”的组合：瓶盖码、箱码、门店码、经销商码、用户码深度关联，集防伪、防窜、溯源、营销、管控五位于一体，把传统瓶盖促销升级为可运营、可追踪的全域营销引擎。

把每一瓶茶的瓶盖变成数字触点，让“买完即走”变成可持续运营的用户关系。

会员运营：从“领红包“到“经营关系”

有了数据底座，下一步是把数据变成可运营的会员资产。

康师傅的私域不是单一入口，而是多触点生态：“康师傅美食纪”小程序（综合入口）、“康师傅畅饮社”（饮品专属）、“能量面馆”小程序（方便面+运动场景）以及企业微信社群。其中“康师傅畅饮社”是饮品线的会员运营中枢，用户扫码后需在小程序授权，中奖之后30天内核销，每个动作都在为会员画像添砖加瓦。

如果说过去十年的扫码运营让康师傅冰红茶与用户止步于“领红包”的浅层互动，消费者领了奖之后很容易就消失不见。那2026年品牌营销升级的变化在于，会员运营开始从“交易型互动”升级为“关系型互动”。

典型如王者荣耀十周年联动推出的72小时复购红包：用户扫码获取待解锁红包，需要72小时内再次购买同款并扫码才能提现，巧用消费者损失厌恶心理，驱动单次购买转化成复购行为。

当然这套数字化体系也会存在短板，对标同赛道东鹏特饮一物一码累计获超2.8亿不重复扫码用户，活跃用户超3000万。康师傅每年可触达9亿消费者，但扫码渗透率、用户活跃度仍有差距。

如何把扫码领红包的流量，真正沉淀为会员资产，是品牌需要跨越的下一关。

产品矩阵：守住经典底盘，用新品拓展新边界

再好的营销和运营，产品不适配新需求就是空中楼阁。康师傅的策略是：一款不变，一组在变，经典款稳定输出，新品矩阵撬动增量。

1.健康化升级：上线低糖高纤系列，完成低GI升级，成为行业首个把低GI认证印上瓶标的包装茶饮。它没有强行把冰红茶改成无糖，而是走“减糖不减味”路线，抓住了处于无糖和含糖之间的中间消费群体；

2.功能化：布局能量赛道，推出冰红茶Energy，瞄准上班族、电竞爱好者、长途司机的提神需求，一经上线就登上抖音商城功能饮料新品榜TOP1；

3.形态创新：推出冻冻茶成为首款可饮用型茶味果冻，获“全国可饮用型茶味果冻开创者”认证，上线5天抖音GMV破1130万元；

经典大单品承担规模、用户信任、渠道铺货的基本盘，细分新品触达小众人群需 求 ，一款不变，一组在变，这也是康师傅冰红茶产品能够穿越市场周期的关键。

结语：以不变内核，应对万千变化

康师傅冰红茶的启示，远不止于一瓶饮料的商业成功，它给所有传统经典品牌留下了一条可复制的生存法则：

“不变的经典品质+万变的营销/渠道/场景迭代“。

• 经典产品不是发展的包袱，而是可以复利增长的宝贵资产，但不能固步自封,必须主动迭代；

• 不必跟风硬转赛道，守住自身擅长的产品口味与消费场景，往往比盲目转舵更稳健；

• 年轻化营销的要义不是刻意伪装，而是“成为同好”，真正融入到年轻人的圈层；

• 渠道深度是隐形壁垒，“无处不在“本身就是竞争力。数字营销喧嚣的时代，线下深度分销的“笨功夫“依然是快消最坚实的底座。

• 数字化用户运营是必答题，扫码入会只是起点，把沉睡的数据转化为实际运营动作，才是从“经营渠道”转向“经营用户关系”的真正考验。

老牌品牌的生存密码，从来不是一味地盲目追逐风口，而是与时俱进的自我迭代革新。

冰红茶用实打实的增长证明了：甜水还没老，会变通照样能打。（完）

【陪跑客户】| | | | | | | | | | || | | | |

【河南现象】| | | | || | | | ||| | | | | | | | | | || ||||||||

【零售案例】| | | | | ||| | ||| | | | | | || | | | | | | | | | | | | || |||||

【生活服务】||||| ||

【医药案例】| | || | | |||

【餐饮案例】| | | | ||| | | | | | | | | | || || |||||||||||||||||||

【银行案例】| | | | | | | | | |

【保险案例】| | | | | | | |

【食品饮料】| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | ||

【酒店文旅】|| | | | | | | ||||

【汽车案例】||||||

【公域运营】| | | |

【私域运营】| | | | | | | | | | | | |

【场景营销】| | | |

【IP方法论】| | | | | | | | |

【社群运营】| | | | | |

【组织变革】| | | | | |

【AI大洞察】| | | | | | |