一个人就是一家广告公司？AI正在重写创意行业

来源：人民网

近日，新网银行“AI Token × 创意Talk”主题直播在北京铜牛电影艺术空间举行。华文广告口述历史发起人、THESHOWCASE榜创始人、纽约国际广告节中国首席代表吴金君，与前阳狮创意副总裁、前蓝色光标首席创意官、AIGC造物馆发起人蔡祥做客直播间，围绕AI创意的真实价值、广告行业组织变化、创意人才的未来以及“大创意”的演化展开对话。

AI生成图片、视频、文案，正在从“新鲜事”变成创意行业的日常。当同一套AI工具开始向所有人开放，过去需要专业团队才能完成的执行工作被不断压缩，新的问题随之出现：如果人人都能生成一张不错的图片、一条像样的视频，真正稀缺的还是什么？是更强的模型、更贵的Token，还是人的审美、判断、洞察与感受？

两位深耕广告行业多年的创意人给出了一个相近的判断：AI正在快速降低技术门槛，但技术越趋同，人的差异反而越重要。

蔡祥、吴金君和主持人杨杨（从左至右）在新网银行直播间

所有人都会用AI之后，为什么反而变贵了？

对于广告创意从业者而言，AI早已越过“要不要用”的阶段。蔡祥介绍，目前广告创意行业对Token（词元）的消耗量已经十分可观。AI正在成为创意人员日常工作流中的基础工具。吴金君也表示，自己使用的AI服务已经升至个人最高包月额度，却“仍然感觉不够用”。

如果未来Token像水、电一样成为一种基础资源，人类的灵感是否会因此贬值？吴金君对此保持乐观。他援引广告行业对创意的经典定义——“旧元素新组合”。一个人能够接触和积累的信息总量有限，而AI可以大幅扩大可调用的“旧元素”池，从而带来更多组合可能。但AI可以提供更多材料，却无法替代最后的选择。“前提是我们要去做选择，要去做引导。”吴金君说。

蔡祥说得更直接：“工具是平等的，使用它的人不平等。”同样使用各类图像、视频生成工具，不同创作者最终得到的结果依然可能相差巨大。蔡祥认为，真正拉开差距的，是使用者的品味、审美、创意判断，以及对最终执行结果的把控。

“不是所有人用AI都可以拿到100分。”

当工具越来越容易获得，工具本身便越来越难构成竞争壁垒。相反，过去容易被隐藏在执行能力之后的审美、判断和经验，正在重新成为稀缺能力。

AI广告越来越多，为什么真正惊艳的作品仍然很少？

AI作品正在快速增加，但“含AI量”并没有与“创意质量”同步增长。

吴金君从纽约国际广告节的变化观察到，AI相关作品早在2020年便已经出现在获奖名单中。此后相关作品逐年增加，纽约国际广告节也不断调整规则，进一步明确AI作品的申报和披露要求。但数量的增长并没有带来优秀AI创意的同步爆发。

吴金君在新网银行直播间

目前，相当一部分AI作品已经可以达到“可交付”的程度，但与真正“令人惊艳”仍有距离。今年纽约国际广告节上，一支几乎完全依靠人工制作的广告，拿下了全场大奖。这支作品由约60人的团队手工完成，它并非刻意拒绝技术，而是延续了品牌本身DIY、动手创造的调性。在人人谈AI的环境中，“手搓”反而成了极具辨识度的表达。这恰恰说明：评判一个创意是否优秀，标准从来不是它用了多少AI。

另一个案例则展示了完全相反的一面。面对痛风患者难以用语言准确表达的疼痛感受，创作者借助AI，将患者描述的身体体验转换为扭曲、压迫甚至令人不适的视觉画面。此时，AI的价值并不是“把图片做得更漂亮”，而是帮助人把一种原本难以被看见的感受转化成可以被感知的内容。

两个案例指向的是同一件事：AI不是创意本身，它的价值取决于它究竟解决了什么问题。

从PPT到“准成片”，AI正在改变广告公司的工作方式

AI对行业更直接的改变已经发生在工作流程中。蔡祥介绍，过去广告公司向客户提案，通常依靠文字脚本、分镜以及PPT；现在团队已经可以直接生成接近最终效果的视频进行提案。这让客户更容易直观理解创意，但“准成片”也可能过早限制想象——当创意被AI制作成一个看起来十分完整的视频，人们容易下意识地把这版内容视为未来成片的七八成，压缩继续探索的空间。

与此同时，品牌方开始自建AIGC能力，广告公司也在尝试将创意工作流程标准化。但蔡祥认为，创作主导权并不会简单转移到“拥有最好AI工具”的一方。无论是品牌方还是广告公司，最终的创作主导权仍然属于那些真正理解商业、产品和消费者，并能够在这些理解基础上产生好创意的人。

AI可以量产执行，但并不能量产洞察。

一个人，会不会就是未来的一家广告公司？

AI带来的另一项变化，可能比工作流程更加深远——广告公司的组织结构正在变轻。

过去，一个项目往往需要创意、文案、美术、策略、制作等多人协同。蔡祥判断，未来的广告团队可能不再是10个人、5个人，而是2个人，甚至1个人。“一个人可以面对一个brief。”

当主持人进一步追问，现在是否会鼓励年轻人开“一人广告公司”时，蔡祥给出了肯定回答：“会。特别期待。”在他的设想中，一个人的广告公司里，AI就是团队、就是员工。

事实上，这种形态已经出现了一些早期雏形。不少AIGC创作者已经以个人身份通过内容平台承接商业项目，一个人完成过去需要多人参与的部分创作流程。吴金君也认为，过去被反复讨论的“超级个体”，正在越来越接近现实。

但“一个人可以做更多事”，并不意味着对人的要求降低。恰恰相反。当AI承担越来越多专业执行工作，一个创意人需要拥有更广泛的知识结构、更强的审美和更成熟的判断能力。吴金君将广告人称为“杂家”。创意本质是“旧元素新组合”。如果一个人不知道的东西太少，即使AI能够快速补齐专业信息，他仍然需要判断：哪些信息值得使用？什么符合品牌？什么能够真正打动人？

因此，“超级个体”并不是一个人替代十个人那么简单。更准确地说，是AI扩大了一个人的执行半径，同时也提高了对这个人综合能力的要求。

“大创意”不会消失，只是换了模样

AI不仅改变制作，也在改变传播。未来，同一个品牌完全可能针对不同消费者的标签、偏好和使用场景，实时生成不同版本的广告。当一千万人可以看到一千万条不同的内容，传统广告行业所强调的、用一个“大创意”击中所有人的方法是否还成立？

蔡祥认为，“大创意”不会消失，但对“大创意”的理解需要变化。它不应该只等同于一支恢宏的TVC。随着媒介变化，创意本身也会不断改变形态。一个“大创意”，可以是一句话、一张图、一个事件，也可以是一条只有3秒钟的视频。

蔡祥在新网银行直播间

真正重要的不是作品有多长、制作规模有多大，而是它是否找到了一个足够准确的切口，建立品牌与人之间的连接。

个性化内容可以越来越多，但人类的共同情感不会因此消失。技术解决的是“如何生成更多”。创意仍然需要回答：为什么值得生成？

AI越强，年轻创意人越要补“基本功”

对于正在进入广告和创意行业的年轻人，两位嘉宾都没有给出“只要学AI”的答案。

吴金君认为，AI最终很可能像当年的Digital一样，从一个需要被反复讨论的新概念，逐渐成为无处不在的基础设施。15年前，行业不断讨论“数字化”；今天几乎没有人再专门强调数字，因为所有传播都已经是数字化的一部分。AI也可能经历同样的过程。届时，定义一个创意人专业高度的，不再是“会不会AI”，而是更底层的能力。

吴金君用一个简单的计算方式解释：如果一个人的创意、审美和积累只有1，AI即使将能力放大100倍，结果也只是100；如果一个人的基础已经是100，再乘以100，结果才会变成10000。因此，AI越强，年轻人越不能跳过积累。吴金君建议年轻人多接触文学、美术、哲学以及那些看似“无用”的知识，因为想象力、世界观和判断力往往从这些长期积累中产生。

蔡祥同样认为，传统能力与AI不应该二选一。对新技术保持开放的同时，仍需要保留对手艺、审美和专业能力的追求。他的建议很直接：不要对抗工具，要让工具为自己所用。

当一切都可以被Token化，什么不能被Token化？

直播接近尾声时，主持人向两位嘉宾提出了一个问题：如果脑中只能保留一项绝对不会被AI Token化的能力，会选择什么？

吴金君回答：“爱的能力。”爱人、爱生活，也包括理解和拥抱当下正在发生的技术变化。

蔡祥的答案是：“真实的自我感受。”在他看来，真实的开心、痛苦、不安与体验，可以形成对生活的洞察、共鸣和情感，而这些正是创意能够真正触碰人的来源。

AI可以模拟语言，可以生成画面，可以不断提高执行效率。但它无法替代一个人真正经历过怎样的生活，以及由此形成怎样的判断和感受。

直播最后，吴金君给创意人的建议是“好学”。

蔡祥留下一句话：“不要抵抗，享受。”

当算力逐渐成为基础资源，一些过去依靠技术形成的行业门槛确实正在消失。但当机器越来越擅长生成，人真正稀缺的，或许恰恰是那些无法被批量生成的东西。审美、判断、洞察、情感，以及一个人真实地理解世界的方式。这或许也是AI时代，创意依然属于人的原因。

本次“AI Token × 创意Talk”是新网银行“AI构造力”系列内容之一。该栏目聚焦人工智能技术演进及其产业应用，通过专家对话、企业探访等方式，持续观察AI如何重塑金融及不同行业的生产方式与创新生态。