六年三任CEO，蜘蛛侠带你看懂迪士尼怎么赚钱

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南方财经21世纪经济报道记者 施诗 李依农 上海报道

一部超级英雄电影，到底值多少钱？

电影散场，灯光亮起，观众起身离席——对大多数电影制作公司而言，故事到这里就画上了句号。

但对迪士尼而言，这恰恰是另一场生意的开始。

2026年7月下旬，《蜘蛛侠：崭新之日》如约而至，一上映就受到热捧，不少影迷直呼漫威电影近些年最佳。截至2026年8月19日，《蜘蛛侠：崭新之日》全球累计票房已突破20亿美元，成为电影史上第八部达成此成就的电影，也是票房最高的蜘蛛侠电影。其中，中国内地累计票房（含预售）已超14.94亿元人民币（约2.20亿美元）。

单看数字，这已是超级英雄类型片里的顶尖表现。可在迪士尼的账本上，蜘蛛侠从来不仅仅是一个银幕英雄——他是Disney+上持续拉动会员订阅的内容引擎，是货架上等待被带回家的玩具原型，也是主题乐园里游客即将能够体验的实景冒险。

这份“IP资产”的多重变现能力，正是过去六年来迪士尼管理层轮换三次却始终绕不开的核心命题。从包正博（Bob Chapek）到回归的罗伯特·艾格（Robert Iger），再到今年新上任的戴明哲（Josh D'Amaro），迪士尼的掌舵者几经更替，而公司始终面对着一个相似的问题：怎样让一个成功的IP持续不断地产生收入和利润。

票房只是商业链的一环

还记得上一部爆火的漫威电影是什么吗？正是七年之前的《复仇者联盟4：终局之战》，这是漫威影业的顶峰。此后多年，漫威经历了从巅峰到调整的周期。

2020年，包正博接任CEO，做出一个重要决策：将漫威转化为Disney+的流量引擎。此后三年间，漫威影业密集推出8部电影和10部剧集。“追漫威”开始变成一件越来越累的事情。但是，有一个IP保持了相对克制的节奏——蜘蛛侠。2017、2019、2021、2026，九年四部，整体保持着相对克制的更新频率。它没有用新内容轰炸观众，反而留下了足够的期待。

这种克制，恰恰引出了一个更值得追问的问题：一个电影IP，到底应该怎样被长期经营？

对迪士尼而言，答案从来不在银幕之内。迪士尼早已算清了一笔账：票房只是商业链条上的第一环。一部电影上映带来的热度，如果能被接续到流媒体、衍生品和线下体验上，那么它的价值周期就远不止院线上映的那几周。

这个判断在罗伯特·艾格回归后变得更加清晰。

从银幕到乐园：一个IP的生态扩张

2022年11月，包正博离任，罗伯特·艾格回归。他重新掌舵后明确提出几项优先目标：提升影视业务的创意与经济产出、推动持续增长和盈利、推进ESPN数字化，以及继续扩大体验业务。手握漫威、皮克斯、《星球大战》等全球顶级IP，同时坐拥Disney+、ESPN、主题乐园和邮轮等多元载体，迪士尼真正要关注的，从来不是一部电影的生命周期，而是一套围绕IP层层展开的消费生态。

他后来在财报电话会上提到过一个细节：当年迪士尼收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯，不仅仅是为了电影业务，这些IP同样提高了公司在主题乐园业务上的资本投入意愿——因为拥有更有价值的IP，意味着更有机会做出新的乐园项目，并改善长期投资回报。

以《玩具总动员》为例，这个系列的电影全球累计票房超过40亿美元，但更值得关注的是一组后端数据：Disney+累计观看时长超过20亿小时，消费品业务实现了20个季度以来最高的同比收入增长，《玩具总动员》的主题元素也早已遍布全球迪士尼乐园和邮轮。电影、流媒体、衍生品、乐园体验——每一环都是独立的收入源，彼此之间又形成正向循环。这才是迪士尼区别于传统制片厂的核心护城河。

这种商业模式具象化到物理空间，就是迪士尼的主题乐园。

2026年，上海迪士尼迎来开园十周年。与此同时，一个新的蜘蛛侠主题项目正在建设中。建成后，它将成为上海迪士尼的第九个主题园区，也是园区首个大型漫威主题项目。电影里的蜘蛛侠将在这里化身为主题建筑、互动设施和游乐项目。此外，“全球智造基地”（Worldwide Engineering Brigade，以下简称“W.E.B.”）也将亮相。观众在电影里看到的是一个故事，到了乐园里，它变成了一项可以购买和体验的产品。

这正是迪士尼体验业务的核心：一部电影创造角色和故事，乐园则把这些内容变成现实中的消费。

数据会说话

这套从银幕延伸到乐园的商业模式，正在越来越直接地反映在迪士尼财报中。2026财年第三季度，迪士尼体验业务收入达99.68亿美元，同比增长10%，运营利润达30.17亿美元，同比增幅高达20%。同期，涵盖流媒体与影视发行的娱乐业务运营利润约16.8亿美元。主题乐园、度假村、邮轮等体验板块，已经成为迪士尼利润池中越来越重要的支柱。

更值得关注的是，增长并非单纯依赖客流驱动。第三季度乐园与体验收入增长约10%，其中约6%来自游客数量增加，约3%来自人均消费提升。这意味着，强势IP正在有效提升游客在园区内的消费深度，而不仅仅是做大入口的流量。

当然，打造这样一套生态需要巨大的前期投入。截至2026财年前九个月，迪士尼在乐园、体验和产品业务上的资本支出已达约68亿美元。公司还推进了一项约600亿美元的长期投资计划，约半数用于主题公园和度假村，五分之一用于邮轮业务。这意味着迪士尼今天投入的资金，需要依靠未来多年的游客消费来逐步收回。对投资者而言，核心关切始终是：这些重资产投入能否最终转化为足够的自由现金流与回报率？

眼下，这项业务并非没有压力。迪士尼管理层在最新财报会上表示，亚洲市场主题乐园需求出现疲软，上海和香港均受影响，预计压力将延续至第四季度。但主题乐园属于长周期资产，季度间的波动尚不足以定义其长期价值。迪士尼更看重的是IP生态在数十年时间跨度内所能释放的复利效应。

One Disney

今年3月中旬，长期掌管体验业务的戴明哲接任CEO。他力推的“One Disney”战略，正试图将内容与消费的全链路进一步打通。

这项战略的核心并不神秘：让迪士尼的内容、流媒体、消费品、主题乐园和度假业务之间产生更多联系。一个消费者可能先在Disney+看漫威，之后在商店里买周边，再到上海迪士尼体验蜘蛛侠项目。对于消费者而言，这是几次不同的消费；对于迪士尼而言，它们来自同一个IP。Disney+被定位为“数字核心”，承担起串联故事、电影、体验、游戏与更多消费场景的桥梁角色。

这也是六年三任CEO之后，迪士尼仍然没有改变的商业模式。管理层可以更换，流媒体战略可以调整，资本开支也会随着周期变化，但公司手里那些能够跨越电影、商品和体验业务的角色，依然是最重要的资产之一。

回到最初的问题：一部超级英雄电影，到底值多少钱？

如果只看票房，它的收益周期不过几个月。但放在迪士尼的全域商业体系中，一个成功IP可以被反复消费、持续增值，其生命周期远长于银幕上的两小时。电影是入口，流媒体是黏合剂，衍生品是日常触点，主题乐园则是把虚拟故事变成物理体验的最高形态。这四者环环相扣，构成了一条从内容到消费的完整闭环。

如果这套模式能够长期成立，电影就不再是一笔孤立的收入，而是迪士尼庞大消费体系的入口。

《蜘蛛侠：崭新之日》的电影票房是这个IP最容易被看到的价格。真正需要时间验证的，是电影散场之后，它还能为迪士尼带来多少收入，以及这套商业模式能否覆盖越来越大的投资。

对迪士尼来说，蜘蛛侠的真正价值远不止于一张电影票。

策划：赵海建

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（实习生项天歌、冯星宇、聂瑜泽对本视频亦有贡献）