美妆出海2.0：从“走出去”到“走上去”

2026（第三届）中国美妆出海大会，不仅为行业输出了前沿的趋势洞察与实战方法，更搭建了供需对接的产业桥梁，为中国美妆企业的全球化之路注入了新的动能。

作者|树 懒

编辑|倾 闻

8月21日，由中国美妆网主办、腾宇集团冠名的2026（第三届）中国美妆出海大会在上海圆满落幕。

作为中国美妆行业一年一度的出海风向标盛会，本届大会聚焦日韩、东南亚、美区三大核心海外阵地，集结全球美妆产业链上下游数百位从业者，通过主题演讲、产品展示、海外买家对接会等多元形式，深度拆解海外新规政策、本地化运营打法、品牌差异化破局、供应链跨境布局等行业核心命题，推动中国美妆企业加速走向世界。

上午的主会场论坛上，七位行业重量级嘉宾从政策趋势、产品研发、市场洞察、渠道布局、合规品控、数智赋能、资本视角等多个维度，全景解读了中国美妆出海的增长逻辑与发展路径。

中国美妆网董事长阿桂表示，当前中国美妆“品牌出海”是伪命题，真正机会在产业链出海，涵盖包材、原料、OEM等全链条。阿桂以韩国市场为例，指出中国供应链已深度嵌入其美妆产业。他主张企业要“走出去，走上去”，聚焦品质与价值输出。同时他强调，“在中国做低价产品至今未形成成功品牌，在全球更不能打价格战，必死无疑。”出海品牌要做好产品品质与包装，工厂出海要走向品牌化。

图/中国美妆网董事长阿桂

腾宇集团产品总监何浩东提出，产品出海制胜力需从配方端前置构建，腾宇依托中国四大生产基地与印尼本土产能，累计服务全球超5000家美妆品牌，立足自主研发、科学创新，结合全球市场研判、剂型创新、合规风控、一站式智造，输出完整产品解决方案，打通从配方到货架的全链路产品竞争力。

图/腾宇集团产品总监何浩东

英敏特信息咨询（上海）有限公司大中华区美妆个护品类负责人黄静韵指出，2025年中国美妆产品出口额达97.5亿美元、同比增长8.8%，行业正进入存量调整新阶段；全球美妆呈现功效精细化、感官体验升级、区域消费分化的特征，出海企业需摒弃“一套产品打全球”的思路。

Midi国际连锁创始人吴小喜分享中东市场实战洞察，他表示中东政局稳定、消费力强劲、数字基建成熟，是高质量出海的优质阵地，美妆品牌需正视合规、产品与合作层面的本地化陷阱，通过长期主义建设才能真正扎根主流线下渠道。

图/Midi国际连锁创始人吴小喜

Intertek天祥集团健康与美容产品部HBPA总经理黄珍海强调，合规与品控是出海的生命线，企业需搭建系统化、标准化、流程化的全链条质量管理体系，覆盖原料、生产、流通、注册全环节，对标国际标准筑牢出海安全底座。

聚水潭副总裁向恩琦（罗合）表示，美妆出海已进入精细化运营阶段，跨区域库存、订单、财务协同是扩张核心痛点，聚水潭通过打通海内外全平台与海外仓系统，实现订单、库存、业财的一体化闭环，支撑品牌向本土深度运营升级。

图/聚水潭副总裁向恩琦（罗合）

盈动资本合伙人罗威从资本视角指出，美妆出海已从流量红利期进入品牌红利期，单一爆品与GMV增长不代表长期价值，AI将深度重构全经营链路，具备可复制全球化经营能力与数据闭环能力的企业更具长期投资价值。

作为中国美妆出海的核心阵地，东南亚市场正从流量红利期步入本土化深耕期。本场论坛集结平台、物流、品牌、渠道、营销、技术等全链路实战代表，围绕合规履约、品类机会、内容生态、线下渗透与品牌建设，拆解东南亚市场的高质量增长路径。

Shopee快消品类高级招商经理Joseph Lv指出，2025年Shopee全年总订单达139亿，稳居东南亚电商市场头部，平台正通过本地化履约体系、全链路流量扶持与全托管服务，助力中国美妆品牌从跨境铺货向本土化品牌化升级。

极兔云仓发展总监严可正表示，2026年10月印尼清真强制认证将正式生效，合规已成为东南亚出海的核心入场券，极兔依托覆盖13国的仓网矩阵，为美妆品牌提供包含清真专区存储、效期精细化管理、逆向售后消化的全链路本地化履约解决方案。

杭州凡想贸易有限公司CEO（泰国卖家）周倩怡以假睫毛赛道为例提出，泰国TikTok社媒渗透率居亚洲首位，美妆细分小品类尚未形成品牌垄断，通过本土化产品定制、可视化内容种草与精准供应链节奏把控，中小品牌可快速实现细分赛道突围。

越南启越传媒创始人涂与豪认为，AI正重构东南亚跨境内容生产生态，通过搭建本土化AI内容团队结合分层达人矩阵，可大幅提升内容产能与广告投放ROI，让品牌出海增长从随机事件转向高度可复制的确定性模式。

越南AB BEAUTY WORLD化妆品连锁店总裁裴舞明日介绍，2026年越南美妆市场规模预计达30亿美元，线下渠道仍占据65%-70%的市场份额，中国品牌可通过ABBW三大核心分销渠道，建立本土消费者信任。

图/ 越南AB BEAUTY WORLD化妆品连锁店总裁裴舞明日

马来西亚线下渠道代理、联营商彭露指出，马来西亚马来族、华裔、印度裔三大族群消费偏好差异显著，美妆选品需围绕气候适配、肤色覆盖、使用场景三大维度打磨，同时完成NPRA产品通报与清真认证，是进入本土线下渠道的必备前提。

图/马来西亚线下渠道代理、联营商彭露

印尼本土品牌HEYXI创始人何滔结合四年创业实战强调，印尼市场机会与壁垒并存，出海企业需在本土团队、运营技术、资金储备、本地关系四大维度完成深度本土化，摒弃短期投机思维，才能真正扎根当地构建长期品牌价值。

图/印尼本土品牌HEYXI创始人何滔

东南亚达人分销第一机构iBooming运营总监刘博表示，2025年印尼电商市场规模达710亿美元，视频电商交易量同比增长90%，消费者购物路径正从“搜索式”转向“发现式”，达人信任与内容种草已成为驱动美妆品类购买转化的核心引擎。

珀莱雅出海业务负责人蔡玉立强调，品牌出海传播需同时传递四类信号：记忆信号（让人记住）、理解信号（明白价值）、行动信号（促成购买）、经营信号（让渠道商相信品牌值得合作），让科研被看见，让价值被理解，让品牌被选择。她还介绍，珀莱雅已登陆以马来西亚为主的东南亚多国，并将11月同步进驻美国最大美妆零售企业Ulta Beauty线上和线下渠道。

图/珀莱雅出海业务负责人蔡玉立

日韩市场作为全球美妆产业的标杆高地，兼具严苛的合规门槛与成熟的消费心智，是中国美妆品牌升级全球化能力的核心试炼场。本场论坛从流量打法、品牌实战、平台渠道、设计逻辑、包材选型到合规体系，全方位拆解日韩市场的破局路径。

蓝海汇出海生态圈联合创始人Alan拆解日本TikTok流量底层逻辑，提出“直播60%+短视频25%+达人15%”的流量配比模型，主张通过7天精细化直播测品验证市场，以轻资产模式降低中国美妆品牌进入日本市场的试错成本。

小蜜坊创始人朱向兵复盘品牌出海日本的实战得失，分享了成功入驻唐吉诃德门店的四大必备要素，并提醒企业要区分华人消费与本土消费，警惕虚假繁荣，坚持本土化长期主义经营。

图/小蜜坊创始人朱向兵

日本趣天中国事业部负责人韩明玉介绍，日本趣天线上美妆品类市场占有率达30%，平台针对不同成长阶段的品牌设置分级扶持体系，建议中国美妆品牌以核心SKU切入、做好本地化内容设计，逐步打开日本市场。

韩国包材B2B平台Freemold董事长朴庚燮指出，2025年韩国化妆品出口额达114.2亿美元，跃居全球第二，包装创新是K-Beauty的核心竞争力，中国包材企业可凭借产能与价格优势对接韩国市场的敏捷采购需求。

图/韩国包材B2B平台Freemold董事长朴庚燮

COSONE品牌咨询与设计、DRAMANOTE戏剧香水品牌创始人马万山拆解韩妆风靡全球的底层设计逻辑，归纳出形态创新、极简心智、色彩破圈等六大核心打法，提出中国品牌需跳出单一包装思维，构建全链路设计体系打造差异化壁垒。

深圳泽希股份创始人文希岳提出，适配韩妆赛道的包材需具备社媒传播、多功能、快迭代、环保升级四大属性，企业可通过成熟结构加模块化装饰实现3-6个月快速上新，同时提前布局环保材质应对全球合规要求。

恩特科技化妆品全球合规项目总监陈怡璇系统解读日韩美妆合规准入体系，指出2026年上半年中国化妆品对日出口同比增长8.44%，企业需前置合规规划，可借助AI全球法规库提升多市场配方审核效率，规避监管风险。

COSMECCA蔻诗曼嘉中国总经理金亨烈拆解K-beauty全球爆品底层逻辑。他认为爆品具备核心概念、特色剂型、鲜明色彩、特调香精四大特点，包材创新需实现功效显性化、体验可感知与使用仪式感的统一。

美区专场覆盖北美与拉美两大核心市场，从平台生态、品类洞察、实战复盘、内容营销、渠道切入、地缘布局到供应链落地，形成完整的美洲出海方法论体系，为不同阶段的企业提供可落地的路径参考。

电商数据洞察平台Kalodata联合创始人郭汉润基于美国TikTok香水类目海量数据拆解赛道规律。他指出，东方木质调香水是当前爆款主流，大牌平替内容脚本与中腰部达人矩阵是驱动销量高效增长的核心抓手。

图/电商数据洞察平台Kalodata联合创始人郭汉润

泉兮品牌合伙人陈彦楚认为墨西哥市场平替韩系功效护肤、香氛身体礼盒品类机会突出，巴西市场专业护发、功效护肤赛道增长明确，合规化是品牌长期经营的必然趋势。

图/泉兮品牌合伙人陈彦楚

TikTok for Business出海电商行业客户经理边晓宇提出，美区消费者购买决策高度受内容种草影响，品牌可通过科学化的内容策略与分层达人矩阵，在TikTok实现从种草心智到销售转化的全链路闭环。

Atiara Trading Inc.中国区选品总监（加拿大T&T Supermarket供应商）黄平指出，北美华人渠道是国货美妆最低成本的市场验证场，品牌可采用“引流款+利润款+形象款”3个SKU、单城市试点的轻量模式跑通动销，积累真实销售履历后再切入主流渠道。

艾瑞数云科技（杭州）有限公司首席产业研究员王钢表示，墨西哥凭借独特的区位优势与纵横交错的自贸协定网络，是中国品牌辐射全拉美的核心战略跳板，美妆企业可遵循“跨境试水-本土合规-深度运营”三阶段路径稳步落地。

MBG集团CEO闫佳佳（Grace）分享供应链品牌出海的印尼与巴西成长链路，提出美妆出海已进入4.0深度本地化阶段，人口红利型市场需构建合规、运营、流量、渠道的全业务闭环，才能实现品牌的长期价值增长。

除了高密度的思想分享，本届大会还同步设置了产品展览区与海外买家对接会，打造“思想+资源”双驱动的产业服务平台，让干货内容落地为真实合作。

展区内，腾宇集团、Sinno中研、COSMECCA蔻诗曼嘉、瀛彩、ZLEY妆莱、悦匠、小蜜坊、荔树、优美包装、前研PCTC、申丽香精、聚水潭、Intertek天祥、极兔云仓、百世跨境、中通云仓科技等数十家产业链企业集中亮相，覆盖代工、包材、原料、检测合规、物流仓储等多个领域。

参展企业纷纷带来最新的出海解决方案与产品技术，与参会嘉宾面对面交流，现场供需对接氛围热烈。不少品牌方表示，在展区一站式对接了从生产到物流的全链条资源，大幅提升了出海布局的效率。

同期举办的海外买家对接会成为本届大会的一大亮点。大会邀请了来自东南亚、日韩、北美、拉美等全球多个区域的海外采购商、渠道商、连锁品牌代表到场，与国内美妆品牌、供应链企业进行一对一精准对接。

对接会现场人头攒动，双方围绕产品合作、渠道入驻、品牌代理等议题展开深入洽谈，不少企业现场达成初步合作意向。

晚宴现场，中国美妆网CEO梁佳总结道，“上海是中国美妆网扬帆出海的起点。2023年5月11日，首届中国美妆出海大会在此启航。三年来，我们邀海外买家对接参访，带企业深耕全球市场，链接了十余个国家和地区的渠道资源。如今重回上海，我们多了从容与坚定——出海，是一条艰难却正确的路。”

从产品出海到品牌出海，从流量驱动到价值驱动，中国美妆的全球化征程正在不断深化。2026（第三届）中国美妆出海大会的举办，不仅为行业输出了前沿的趋势洞察与实战方法，更搭建了供需对接的产业桥梁，为中国美妆企业的全球化之路注入了新的动能。

未来，随着中国美妆产业实力的持续提升，必将有更多国货品牌在全球市场崭露头角，书写“潮起东方，妆通四海”的产业新篇章。