丁香园2025医疗品牌传播洞察：医疗机构如何建立不随流量起伏的长期影响力？

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8 月 21 日下午，在「第八届丁香园中国医院发展大会」上，丁香园 · 医院汇发布了「2025 最佳品牌传播医疗机构」榜单，同时对行业趋势进行了深度洞察，为全媒体时代下的医疗品牌内容生产和渠道传播创新方面提供了新的启发与思考。

图/丁香园医院业务负责人韩娴解读品牌报告

丁香园·医院汇主办的「最佳品牌传播医疗机构」评选陪伴医院走过了十个年头，见证着医疗品牌传播经历了从传统媒体、微博和官网，到微信、短视频、AI与多平台协同的快速演进。传播方式变了，品牌建设的核心目标也在不断升级。

过去几年，医院品牌传播经历了一轮明显的「加速」：微信公众号竞争激烈、差距缩小，视频快速扩张，AI技术又进一步降低了内容生产门槛。传播渠道越来越多、更新速度越来越快，但一个更值得关注的问题也随之出现——产出和效率的增长，是否真的带来了影响力增长？

《2025医疗机构品牌传播报告》

从2025年度「最佳品牌传播医疗机构」全国近千家医院的年度传播数据看，答案并不是肯定的。视频号和抖音号的总发布量分别同比增长32%和18%，但场均互动量分别下降6.5%和25.2%。供给更多、竞争更激烈，大众却不会「全盘照收」。这意味着，医疗品牌传播正在告别单纯追求数量的阶段，转向“单位内容创造了多少有效触达，以及能否在流量之外持续积累信任”。

视频内容更多了，单位内容的影响力却在下降

视频仍然是医院突破原有受众圈层的重要机会，但它已经不是「只要做就会增长」的增量渠道。参评样本中，视频指数呈明显的两极分化：一端是能够稳定产出、理解平台机制的头部账号，另一端则是大量尚未找到内容方法的账号。

「爆款」和「日常运营」需要被视作两套不同的增长引擎——抖音更偏即时兴趣，前3—5秒和完播率决定内容能走多远，适合借助热点触达新受众；视频号更依赖社交关系、重复访问和长期互动，更适合用「有用」的内容沉淀信任。

微信推送没有「过时」，它正在从流量阵地变成关系基本盘

在短视频热度持续上升的同时，微信仍贡献了医院最主要的内容供给。

《2025医疗机构品牌传播报告》

数据下滑并不代表微信正在「失宠」，而是渠道的角色正在稳定和分化：订阅号承担长期内容教育和追更；服务号承担强提醒、工具与就医服务。对医院而言，微信的价值不再只是制造一次阅读高峰，而是维持持续、可靠的信息供给，让公众知道医院擅长什么、能提供什么帮助。

综上，医院不应再用同一套指标管理所有渠道。扩新的渠道，要关注新用户触达、爆款后的转粉和连续观看；强调长期运营的渠道，则更应关注栏目稳定性、重复访问、服务触达与用户关系。流量是入口，但能否把一次观看变成持续关注，才决定增长能否留下来。

AI 正在重写品牌传播的「后半程」

内容被看见只是传播的前半程。官网、搜索与舆情数据的变化显示，公众如何核验信息、AI如何引用信息，以及医院在风险中如何回应，正在成为品牌影响力的后半程。

2025年超过半数医院的舆情指数出现不同程度下滑。与此同时，医院官网指数普遍提升，搜索指数整体微涨。这些变化共同指向一个现实：当AI内容增加、信息噪声变大，权威、统一、及时、可核验的信息反而更加重要。

《2025医疗机构品牌传播报告》

官网不再只是机构介绍页面，而是搜索平台、AI工具和公众核验医院信息的重要来源；医生自媒体也不再只是个人表达，而需要与机构的账号备案、内容边界、和应急响应形成协同。

从『被看见』到『被信任』：长期影响力来自三件事的持续积累

当传播和大众注意力持续变化，真正能够穿越平台周期的，不是对每一次流量的追逐，而是专业内容、权威信息和组织响应在日常中的持续积累。

一、被识别：即平时被记住，持续回答公众关心的问题，通过微信和视频输出吸引人、能沉淀的内容；

二、能引用：即需要时找得到，重视官网和搜索的运营和建设——让统一、最新、可核验的权威信息被外部找到并引用；

三、能信任：关键时刻信得过，面对疑问和风险，快速核实、及时回应、说明事实，用行动守住信任。

今年，「最佳品牌传播医疗机构」评选持续围绕微信、视频、搜索、官网、舆情五大关键维度的传播表现，并进一步引入行业专家的专业判断。活动吸引近千家医疗机构参与，形成10大榜单，遴选出220个行业标杆，以更科学、更立体的方式审视医疗机构的品牌声量、公众认知与传播价值。

数据说明：文中数据来自参评医疗机构样本，用于观察样本趋势，不代表全国医疗机构全量情况。

—— 以下是完整获奖名单 ——