百年家化，何以常新？

来源：子弹财经

上海家化正步入业绩修复的关键兑现期。

2024年，这家百年日用化妆品巨头经历了上市以来首次亏损的阵痛，但2025年迅速迎来业绩反转，营收、净利双双实现增长。

进入2026年，这一复苏态势得以延续，财务业绩也进一步验证其主营业务的实质性修复。

8月19日晚间，上海家化披露2026年半年度业绩报告。上半年，公司实现营业收入37.9亿元，同比增长9.0%；归母净利润3.8亿元，同比增长43.4%。第二季度业绩表现更为亮眼，收入同比增长12.4%，归母净利润同比增长高达226.7%。

这场逆转背后，是新任管理层确立的“四个聚焦”战略的切实落地，也是公司从组织架构重塑、品牌差异化突围到渠道改革的系统性变革。

这家拥有128年历史，坐拥六神、佰草集、玉泽等国民级品牌矩阵的老字号，如何在守住品牌厚度与文化根基的同时，破陈出新，拥抱新渠道、新打法？经历阵痛的上海家化，又将如何重写增长叙事？

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营收修复与利润爬坡，

改革步入收获期

如果说2025年的业绩反转，尚带有2024年低基数效应的成分，那么2026年的持续增长，则进一步证明了上海家化2024年以来一系列改革的效率和可持续性。

2026年上半年，公司实现营业收入37.9亿元，同比增长9.0%；归母净利润达3.8亿元，同比增长43.4%；扣非净利润3.5亿元，同比增长58.9%。

在实现增长的同时，更值得关注的，还有经营质量的同步改善。上半年，公司毛利率上升3个百分点；应收账款同比下降7.5%。公司持续深化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”战略，资源配置与经营模式不断优化。

分季度来看，业绩改善也在逐季加速。

2026年一季度，公司营收、归母净利润分别同比增长5.38%、2.3%。而到了第二季度，收入同比增长12.4%，归母净利润同比增长226.7%，公司经营杠杆效应持续释放。

公司已明确在当期归母净利润为正的前提下实施半年度分红，这本身也是管理层对业绩可持续性释放的信心信号。

业绩反转并非一日之功。

早在2024年，董事长兼首席执行官林小海上任后迅速推进四件大事“定方向、明治理、提士气、清包袱”，进行组织调整和事业部拆分，并在2025年确立了“聚焦核心品牌，聚焦品牌建设，聚焦线上，聚焦效率”四大经营战略。

不破不立。事实证明，上述战略均得到切实落地，2025年完成业绩目标，组织架构从“渠道驱动”全面转向“品牌驱动”，SKU大幅精简，低效渠道持续出清，为后续的线上转型和品牌建设清出了跑道。当年成功跑出六神驱蚊蛋、佰草集大白泥、玉泽干敏霜三个亿元单品。

2026年上半年，公司亿元单品不仅有所扩容，并且仍然保持强劲增长。据了解，上半年，六神驱蚊蛋3.0GSV（实际销售总额）同比上升超150%，佰草集大白泥GSV同比上升超120%，玉泽干敏霜GSV同比上升超60%，玉泽油敏霜GSV同比上升超80%，玉泽保湿霜GSV同比上升超40%。

除此之外，小六神系列、六神清爽香氛沐浴露、佰草集仙草油、玉泽500光电防晒霜等潜力单品也蓄势待发，为后续业绩释放储备动能。

随着整体改革进入第二个完整年度，上海家化逐渐步入收获期，品牌与产品的持续聚焦和深耕，正为企业打开破局的出口。

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差异化突围

在这场突围战中，美妆业务板块，发挥着举足轻重作用。

财报显示，2026年上半年，上海家化美妆业务收入10.33亿元，同比增长约38.2%，成为公司美妆、个护、创新、海外四大业务中，增速最快的板块；占比也从去年同期约21.5%，提升至27.3%。

此外，个护业务收入17.4亿元，同比增长9.7%，增速仅次于美妆。

美妆收入快速增长，占比提升，叠加高毛利属性，推动公司整体毛利率显著改善。2026年上半年，公司毛利率同比提升3个百分点至66.3%，经营质效进一步夯实。

美妆、个护收入的增长，离不开“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”四大聚焦战略的加持，而差异化，则是发展的关键词所在。

作为美妆领域的两大核心品牌，玉泽深耕敏感肌专研修护优势领域，佰草集坚持古方养肤，持续聚焦泥类与油类两大核心品类。而个护代表品牌六神，则持续布局户外防护、婴童护理等细分赛道。

不仅在品牌上聚焦，在各个品牌的大单品运营上，上海家化也把“差异化”做到极致。

无论是六神驱蚊蛋、佰草集大白泥，还是玉泽干敏霜，均借助成分、产品形态、市场空白补位等，来找准差异化优势，并结合推广重点内容进行渠道匹配，从而实现销量爆发。

但上海家化的野心还不止如此。

“去年是3个，在未来1-2年，我们的目标是跑出10个亿元单品。”林小海对「子弹财经」表示，但公司更希望像打造佰草集大白泥那样，不断提升亿元单品体量，这样对整个效率、盈利能力的提升才更有价值。

而关于亿元单品的投放周期，林小海表示，“通常来讲，第一年是投资期，投放力度会比较大，甚至会超过单品产生的利润，但投放的溢出效应也会带动其他相关品类的增长；第二年希望能够费用打平、成为亿元单品；到第三年希望该亿元单品实现盈利。”

从储备产品线来看，六神沐浴露增长势头迅猛，切入婴童赛道的小六神持续脱销；佰草集仙草油、玉泽500光电防晒霜以及基于“青蒿微囊”技术的次抛精华等，也将有望成为爆款。

这不仅支撑2026年的业绩增长，更从方法论层面进一步验证上海家化改革和品牌打法的有效性，为后续发力形成系统化方法论。

品牌及产品策略是一方面，渠道策略上，线上化转型也是上海家化整体业务改革的关键一环。

2026年上半年，上海家化国内业务线上渠道同比增长超过40%，占国内业务的比例达到45%，同比提升超9个百分点。其中美妆、个护线上渠道同比增长均超过50%。

公司还通过自建内容团队，持续提升线上种草、转化效率。2026年，三大核心品牌六神、佰草集、玉泽线上收入分别同比增长超50%、80%、30%，抖快平台增长均超过或接近三位数。

曾经被认为传统优势在线下的上海家化，在线上渠道，与竞争对手的差距也在快速缩减。

第三方数据显示，2026年7月，佰草集超过薇诺娜、百雀羚等品牌，位居抖音面部洗护品牌第16名；与此同时，玉泽在2026年6月已跻身抖音面霜热卖品牌榜单第6位，两个核心品牌在抖音平台均实现排位跃升。

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老字号的存续之道：

壁垒与挑战

大象转身虽非易事，但百年历史所沉淀的，远不止于传统本身，更包括广泛的品牌认知与经过时间检验的经营资产。

相较于新锐品牌，上海家化的差异化优势，恰恰在于其百年积淀所形成的品牌心智、产品资产等。

例如，家喻户晓的六神花露水，其核心成分“六神原液”，由家化科研人员在上世纪80年代广泛查考典籍并去实地考察，最终找出六味解决炎夏肌肤问题的成分，经反复试验配比形成。

其成分配比属于保密级，六神花露水市场认知率更是长期接近100%。

品牌心智的深度占位，使六神在消费者认知中与花露水品类高度绑定，显著降低了市场教育成本。

美加净同样属于大众国民级品牌，银耳珍珠霜历经数十年仍是经典单品。而高端护肤品牌双妹，跨越百年历史，承载着海派文化的独特基因。

“公司目前在售的几个亿元单品都在大众价格带。我们主要通过大众赛道来扩大规模和市场占有率，但同时也在布局高端产品线，今年上半年对佰草集金御系列进行了升级迭代，下半年针对双妹品牌也会有比较重磅的升级。”林小海对「子弹财经」表示。

这座品牌宝库中，仍有众多潜在价值有待挖掘——百年积淀形成的品牌心智、研发体系与消费者信任，为中长期增长提供了战略纵深。

而在细分赛道里，上海家化的品牌矩阵仍有广阔的挖潜空间。

以小六神切入的婴童护理及户外防护赛道为例，市场容量已被同行验证。例如，以婴童驱蚊、婴童护理为主业的润本股份，2025年营收规模已超15亿元。这恰恰说明，六神凭借广泛的品牌心智切入婴童护理这一细分赛道，并非从零起步，而是品牌势能的自然延展。

今年618开门红期间，小六神一举登上天猫儿童花露水热卖榜TOP1。

而在高端美妆领域，国内市场长期以来缺乏有代表性的国货品牌，这一结构性空缺也为双妹的崛起提供了历史性机遇。

上海家化已宣布下半年将对双妹进行重磅升级，即将推出采用上海家化最新科技和顶级原料的新一代玉容霜，并于上海陕西北路的西摩公馆开设双妹旗舰店，目前已进入试营业阶段。

但不可否认，历史积淀形成的品牌资产，既是宝藏也是负担。如何在繁杂中抽丝剥茧、厘清重点，并筛选、创新真正契合当代需求的产品与渠道组合，对企业的判断力、创新能力及资源统筹能力构成了严峻考验。

对于尚处改革与业绩恢复关键期的上海家化而言，当下最重要的，或许不是追逐短期爆发，而是将已确立的方法论持续跑通、反复验证。

无论是“分渠分品”的运营策略，还是“先做强、再做大”的品牌逻辑，都需要时间才能内化为企业的系统能力。

事缓则圆，改革不急于一时的报表兑现，但方向已明、路径已清，能否在与时代的共振中完成自我迭代，不仅是业绩的突破，更是能力的跃迁，决定着这家老字号在行业变局中能走多远、站多稳。

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结语

站在128年的坐标上回望，上海家化经历过太多次周期起伏。这一次，它选择用“聚焦”做减法，用“深耕”做加法，让品牌找准自己的占位，让每一个大单品长出自己的生命力。

数据的持续验证已经说明，改革不是一锤子买卖，而是沉淀为系统性的生长能力。

百年家化何以常新？答案或许就藏在这场刀刃向内的改革里——穿越周期的力量，从来不是守住过去，而是敢于重新定义自己。