跨境电商新战场：“边刷视频边下单”席卷中东

中经记者 郝亚娟 杨井鑫 上海、北京报道

一键打开短视频，达人种草，即刻下单——这种“边看边买”的社交购物体验，正快速渗透到中东消费者的日常消费习惯中。凭借较高的消费能力、年轻的人口结构以及电商市场的高速增长，中东地区成为跨境电商的重要新兴市场之一。

近日，中东本土电商平台noon面向中国品牌卖家全国首发品牌卖家1P供货模式，并同步开启沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、巴林和阿曼海湾六国招商通道。该模式下，品牌商直接向noon供货，由平台负责商品运营及销售。

作为noon的跨境支付合作方，Payoneer派安盈（纳斯达克股票代码：PAYO）在一线发现，中国卖家在欧美市场积累的能力组合与中东市场的需求特征高度匹配，成为掘金新蓝海的关键钥匙。派安盈全球高级副总裁、大中华区总裁承丹丹表示，中东市场拥有年轻的人口结构、较强的消费能力和高度数字化的消费习惯，增长潜力正逐步释放。但也要注意的是，企业要实现长期经营，仍需迈过跨境收付、资金管理、合规、物流和本地化运营等多重门槛。

中东市场潜力：年轻、有钱、爱社交

福建福州长风领海跨境电子商务有限责任公司执行董事Kevin作为深耕noon平台卖家代表，过去两年，他在沙特和阿联酋持续拓展业务，目前已打造两个核心经营主体。

“预计年销售额分别可达3000万和2500万元人民币。随着当地数字经济发展、消费线上化不断提速，我们看到了巨大的增长潜力。”他表示。

谈及中东市场的消费潜力，承丹丹认为，中东是一个兼具消费规模与消费品质的市场。当前跨境电商已进入全球化经营和品牌化经营的新阶段。中东消费者深受社交平台影响，社交电商的运营能力与中国卖家既有的优势高度匹配——中国卖家在社交运营方面本身就具备较强的能力，但同时也需要更好地适配当地消费者的特点。

派安盈全球高级副总裁，全球企业业务负责人文亚指出，中东市场的客单价大约在90至120美元，处于较高水平。消费者整体较为年轻，普遍喜爱使用社交媒体，对价格不甚敏感，但对产品品质有较高要求。

更为关键的是消费行为本身的变迁。文亚认为，以TikTok为代表的新兴平台出现后，年轻一代的消费行为发生了显著变化。“消费者可能通过一条短视频看到一双不错的鞋，便会立即产生购买行为。”

进入挑战：链路长、门槛高

前期调研、选品测款、海关备案、物流仓储、资金回笼、售后服务……跨境电商的链路之长、节点之多，远超初入者的想象。在采访中，承丹丹多次强调，中国企业进入海外市场并非易事。

针对这一痛点，此次派安盈与noon的合作，将平台入口、跨境金融服务与本地生态资源进行系统整合。具体而言，双方从市场进入、经营落地和持续增长三个层面，推出七项专属权益，涵盖免费提现、流动性支持、合规清关与物流对接、直发与仓储指引、本地化运营课程，以及品牌流量和运营陪跑等关键环节，为卖家进入海湾六国提供覆盖资金、物流、合规与运营等全方位的支持。

关于市场准入和本地化履约问题，承丹丹进一步分析，商品是从中国直发中东，还是提前备货至当地仓库，会直接影响配送效率和消费者体验，进而影响卖家在平台上的经营表现。当前中小企业做跨境仍然存在机会，可以通过“小而美”的方式发展，但所需的能力和投入已与过去不同。企业的运营逻辑和增长逻辑都需要适配当下更加品牌化、精细化和本地化的市场环境。

文亚表示，派安盈此次与noon合作将更侧重于为卖家群体提供相关知识，例如进入当地市场后如何开展物流等具体事宜。“目前派安盈已在全球获得60多个牌照和资质，并与全球50多个电商平台建立了深度合作关系，能够帮助客户以更低试错成本开展业务。”

破解多币种结算与资金管理难题

币种多、回款慢、调配难是跨境电商绕不开的资金三重门。

承丹丹介绍，在跨境支付业务中，派安盈投入了大量资源建设本地账户能力。此次在中东市场，派安盈通过与noon的合作，进一步打通了企业进入中东市场的业务链路，支持以沙特里亚尔、阿联酋迪拉姆等当地货币进行本地收款。

随着业务版图扩大，资金管理的难度并非线性增加，而是指数级上升。承丹丹进一步分析，当卖家在不同国家、不同平台开展业务时，资金管理难度呈指数级上升。以中东为例，该区域涉及多个国家，各国使用的本地货币各不相同。比如在沙特，不少消费者仍习惯使用现金付款，这就涉及外汇兑换和汇兑成本问题。

卖家运营多国业务，会收到不同平台以当地不同币种结算的资金，还需进行资金归集以应对各类支出，整个链路的效率管理相当复杂。“从资金管理的角度来看，跨境支付解决的不只是收款和付款，更需要解决资金管理本身的复杂性。”承丹丹表示。

据其介绍，例如在中东的阿联酋、沙特等不同市场，除了收付款，用户合并账户、归集资金，或汇兑，甚至支付运营成本，都可以在派安盈一套体系内完成。

值得注意的是，企业在全球化经营过程中需要应对的已经不限于产品、价格和消费者层面的问题。承丹丹透露，目前派安盈也在协助企业更好地运用本地经营网络，例如清关、物流、税务、应付收款（AP）等环节，以及在当地雇佣员工时涉及的劳动者保护、消费者保护等问题。

（编辑：李晖 审核：何莎莎 校对：颜京宁）