中国卫生快消品非洲“开疆”，本地化制造“力压”国际大牌｜解码新趋势

财联社8月21日讯（记者 王萧）去年底港股上市的卫生用品公司——乐舒适（02698.HK），打开了观察中国快消品在非洲市场“开疆辟土”的一扇窗口。

以销量计，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场占据第一，力压宝洁、金佰利、尤妮佳等国际对手，势头强劲。

据乐舒适2026年中期业绩，公司营收3.33亿美元，同比增长30.7%，利润7581.9万美元，同比增长46.0%，成长表现佳。

更进一步看，乐舒适今年上半年毛利率达到35.8%，较去年同期34.2%有所上升，且资产负债率仅约15.5%，财务状况亦属稳健。

乐舒适这一由广州森大集团孵化出的卫生用品品牌，在国内少有耳闻，却能够于远隔重洋的非洲找到生长土壤，变他乡为故乡，堪称快消领域中国制造全球突围的新锐样本。

组合打法，各个击破

乐舒适何以在非洲制胜？

财联社记者采访ARISE IIP（一家非洲产业园开发运营商，股东包括非洲出口发展基金、非洲金融公司等）中国区CEO邹迎怡、董事总经理李辰蔚，以及在非洲经营日用快消品的中国商人，得到的答案是：

选对赛道，本地制造，狠铺渠道。

非洲卫生消费品市场正处在蓬勃发展期，根据乐舒适招股书引用的 Frost&Sullivan数据，2024年非洲新生人口约4820万，占全球新生人口约36.5%，超过50%的人口年龄在20岁以下，同年非洲婴儿纸尿裤及拉拉裤市场渗透率约20%，卫生巾约30%。

年轻的人口结构，持续诞下的新生儿，加之经济成长推动卫生观念和习惯的不断培养，当地对卫生巾和纸尿裤的需求与日俱增，渗透率节节攀升，创造出天时地利的赛道红利。

卫生巾和纸尿裤是“不外显”的日用消耗品，大众消费者在乎功能达标、质量可靠和价格适宜，对品牌属性的追求则相对较弱，这为中国新兴品牌“弯道超车”国际大牌，提供了机会。

而性价比，正是中国品牌的核心竞争力。

乐舒适旗下产品在当地的零售价格，较国际大牌能够便宜15%乃至50%，这得益于其借助中国供应链、国际化采购，以及深度布局本地化制造。

资料显示，乐舒适2018年起在加纳启动本地化制造，随后根据市场和业务发展逐步扩展，截至2025年4月底，其在非洲拥有 8座生产工厂、51条生产线。

由于卫生巾、纸尿裤生产标准化程度高、工序相对简单，对工人个体技能的依赖程度不高，因此适当培训，有序管理，即可保证产品品控，并实现产能快速扩张。

高度的本地化制造，也成为乐舒适在非洲市场实现“三杀”的秘诀：

以价格优势迎击高溢价国际大牌产品，乐舒适却仍能保持30%以上的毛利率，是“一杀”；

以更灵活的市场反应，击退同样来自国内、主打产品性价比、但采取贸易进口模式的商业对手——国内发货海运到非洲长达2-3个月，而乐舒适非洲工厂下单后半个月即可交付，是“二杀”；

至于其他非洲制造的中小企业，则输给了乐舒适的生产效率和规模优势，是“三杀”。

而乐舒适在生产端建立的“战斗力”，又通过销售端“狼性”的渠道铺设，进一步释放。

销售上，乐舒适没有采用国际大牌在新兴市场通常采用的经销商模式，不依赖KA，而是基于非洲市场高度碎片化、缺乏成熟渠道网络的现实，设计出一套新“打法”：

尽量绕开中间环节，直接触达批发市场、社区商超这样的终端，同时配合“铺天盖地”的广告，提供物流配套支持，以及给于商户一定的账期，建立起一个下沉的、精细把控的自主销售生态。

这套“一击到底”的打法，让乐舒适不仅从国际品牌手中抢去相当份额，也令其他中小竞争对手难以招架。

非洲，“最后的蓝海”？

那么，乐舒适在非洲迄今取得的成功，带来一个问题：

这，是可以复制的吗？

邹迎怡对财联社记者表示，非洲各国在语言、经济水平、消费习惯、法规和渠道方面差异巨大，中国企业进入非洲第一步，也许不是建厂，而是先选对市场和产品。

“首先，你要问，产品在哪个国家有真实需求？消费者能够接受什么价格？主要销售渠道是什么？市场规模是否足以支撑本地生产？这个国家能否作为区域节点辐射周边？”

乐舒适能够成功的一个原因，在于卫生巾和纸尿裤是“没有当地文化属性的生活消耗品”，如果商品的文化属性很强，需要做到对当地消费心理、消费习惯有深刻洞察，则打开局面的难度会大不少。

此外，中国企业较早进入的建材、电子设备等细分领域，目前竞争已趋于白热化，而另一些领域，包括日用品、新能源等细分赛道，尚蕴藏丰富机会。

李辰蔚介绍，中国企业“出海”非洲的路径，目前有两大主流：一是产品已经在国内做到头部，进而希望战略包括非洲在内的国际市场，二是在非洲“白手起家”，试图成为当地本土成长起来的中国品牌。

两个路径殊途，决策逻辑不同，但某种程度上，背后核心凭借的都是中国制造业日益积累的竞争优势。

“制造业对成本敏感，但供应链和制造的本地化，不能只比较中国和非洲的人工成本，更要统筹计算：生产成本+原材料+关税+海运/陆运+能源+仓储+库存周期+汇率+营运资金等，有些产品仍适合出口，有些产品达到一定规模后，更适合本地生产。”

至于，非洲是否如许多人形容的那样，是“最后的蓝海”？

“对非洲感兴趣的中国企业、企业家确实越来越多。” 邹迎怡说，“你看，飞非洲的航班现在都挤得满满当当，如果站在埃塞俄比亚首度亚的斯亚贝巴的机场，你甚至会以为，这是在中国什么地方的火车站。”

（财联社记者 王肖邦）