上海
8月20日，蓝月亮集团（06993.HK）发布2026年中期业绩报告。财报显示，财报显示，报告期内，集团实现收益港币2,882.8百万元，录得亏损港币192.5百万元，同比大幅收窄55.8%。数字向好的背后，是这家老牌日化龙头一次自上而下的战略纠偏，而纠偏的起点，或许是最近网传回归一线的创始人罗秋平。
据接近蓝月亮的相关人士透露，在公司持续亏损、渠道策略反复的背景下，创始人罗秋平已重新回到经营一线坐镇。回归后的一大动作，是对市场营销等关键岗位的负责人进行大幅调整。这种组织层面的震荡，往往是一家企业战略转向最真实的注脚，它指向的正是过去两年重金押注抖音达人直播这条路的失效。
翻看蓝月亮过往的财报，这条路的代价清晰可见。2024年，公司销售及分销开支一度冲到50.49亿港元，其中大量流向头部达人直播间；同年营收虽被推到85.56亿港元的历史高点，净利润却录得约-7.49亿港元。销售费用率从此前的三成出头一路攀升至59%，几乎与毛利率持平，等于每卖出一百元产品，刨去成本后所剩无几又要悉数交给坑位费与达人佣金。2025年公司主动踩下刹车，销售费用同比压降11.5%至44.68亿港元，亏损随之收窄五成以上，可营收也同步滑落。这组数据说明，靠达播堆起来的规模缺乏根基，一旦停掉投流预算便会打回原形，流量始终没能沉淀成品牌自己的用户资产。
罗秋平回归后砍向市场营销岗位，正是对这套打法的纠偏。而蓝月亮为增长找到的新支点，落在了货架电商与线下渠道，其中京东超市是最关键的一步。今年3月，双方签署为期三年、目标50亿元的战略合作协议；协议落地前后，蓝月亮便已在福建、浙江、云贵川渝等多地密集招聘京东电商运营团队，会员与营销侧还单独组建专人负责的项目组，把资源从买流量转向建能力。此次中期财报显示，其报告期内集团持续优化费用结构、渠道体系及营销资源配置，降本增效成果显著，销售及分销开支同比下降18.5%，整体运营效率持续提升，这明显是其“大船掉头”带来的经营正反馈。
这份中期财报发布之际，京东超市也披露了合作以来的首份成绩单。据京东超市方面介绍，今年上半年蓝月亮在京东侧实现双位数增长，核心品线至尊系列洗衣液同比增长超过60%，除菌洗衣液同比增长约70%，至尊洗衣液用户数同比增长超过160%；4月明星代言官宣当日，蓝月亮成交同比增长约130%，至尊新品实现日销超百万。
有业内人士认为，京东的用户质量与蓝月亮至尊系列的高端定位高度匹配，由此带来更高的经营健康度与更可控的利润结构，是全国最稳定的日销平台。作为浓缩+战略的旗舰单品，至尊生物科技洗衣液需要精准的客群匹配与深度消费引导，而京东用户对高效、环保、健康洗涤理念的接受度，恰为其提供了优质的动销土壤。而比起单次成交，蓝月亮更看重京东PLUS会员体系与品牌会员权益打通后带来的长效复利，一次性成交被沉淀为可运营、可复购的品牌资产。依托京东自营旗舰店、折扣店、七鲜超市、便利店、秒送等全场景网络，蓝月亮也补齐了即时零售与供应链短板。
创始人回归、营销团队洗牌、重仓货架电商，这三件事密集落地的背后，是达播的确定性红利已经消退，一条以京东超市为核心货架阵地的增长路径，正在被这家老牌龙头验证为难而正确的选择。面向双方三年50亿元的共同目标，这份首份成绩单或许只是一个开始。
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