大名特产这样“出大名”（因地制宜发展县域经济）

来源：人民日报

数据来源：商务部

小磨香油、面粉、花生……河北邯郸市大名县的农产品真不少。作为传统农业大县，这里地里产的、手工制作的各类特产样样地道、口碑过硬。

可长久以来，本地好物都逃不开一个尴尬困境：只在十里八乡吃香，走不出县域门槛；东西不愁卖，就是走不远。

大名镇的步家烧饼，在当地是响当当的老味道，每天老主顾挺多，可前来光顾的大多只是本镇街坊、周边村镇百姓；大名县京府黑芝麻小磨香油有限公司旗下的“五鹿香”牌香油，更是底蕴深厚，本地人家家户户都认这个味，但建厂20余年，销路却始终囿于大名及周边县区。

消费市场如此广大，大名县优质特产的市场半径却如此狭小。不少农户、商户心有不甘：“都是实打实的好东西，啥时候才能闯出去呢？”

破局

搭建直播电商产业体系

五鹿香香油，过去一直没能开拓远方市场。

它头顶三块“金字招牌”：该产品所属品类——大名小磨香油，是国家地理标志保护产品；公司传承的技艺——大名小磨香油制作技艺，是国家级非物质文化遗产；此外，“五鹿香”还被商务部认定为中华老字号。

京府香油公司销售经理李忠志说起这事挺挠头，嗓门都低了半截：“走线下，外地仓储费用偏高；走电商，咱又不会捣鼓，‘两眼一抹黑’，加之单个公司去找物流企业，运费压不下来，折腾半天挣个辛苦钱。”

步家烧饼店店主步志春，生于1998年，思路新、脑子活，几年前就尝试让产品“触网”。

他心里的火苗蹿挺高，但现实挺“骨感”：网店开了，链接有了，但下单量就是上不来。好不容易卖出去的单子，却因为这种脆脆的烧饼太易碎，送到买家手里有时已“碎成渣渣”。

小伙子咧嘴苦笑：“高退货率，脑瓜仁儿疼。”

说实话，这哪是一两家的事儿？整个大名做特产的，差不多都卡在同一个坎儿上：经营主体“散、小、弱”，高度依赖批发、本地商超、上门客商收购等线下销售渠道；东西不赖，但包装简易；想发货，物流配套分散，流通成本高；做直播电商，缺技能，缺人才。

这土生土长的好东西，难道就只能窝在本地了？

转机，说来就来。

2025年初，大名启动“一品一播”行动，建产业园，以“一类特色产品匹配一场精准直播”的创新模式，搭建直播电商产业体系，专治特产“出不了县”的老毛病。

“咱大名农业底子强，直播选品不愁，又处在冀鲁豫三省交界，公路四通八达，运输条件好。”副县长王宁说，“立足县情，放大长处，用新模式盘活老产业。”

今年8月初，步入占地150亩的大名县一品一播产业园，物流区货物快速分拣，车辆往来不息，一派热火朝天。

就在两年前，这里还是闲置厂房，无人问津。“盘活闲地，省下初期投入，把钱花刀刃上。”王宁说。

电商孵化中心里，隔老远就听见主播们的吆喝声。大名特产被梳理出多个品类，开设小磨香油、农副产品、特色小吃等12个专业直播间，开展系统化直播。

推开小磨香油直播间，00后主播陈梓明面前的桌上，五鹿香、福利源、香全城……好几个香油老牌子一字排开，他正对着手机镜头介绍产品。

“目前选品已经上了936种，八成都是咱大名本土的。”园区负责人李曰良说。

赋能

对特产进行改造升级

要让特产好卖，不光要会播，更要会“变”。过去，大名老乡们咋简单咋来，把特产原封不动“挂”网上，卖相粗糙，很难打动消费者。

这里面的亏，步志春吃过。可如今，他的烧饼已大不一样。

老口味——白糖、红糖、五香、麻辣，这4样还在，但架子上多了一溜新面孔：青花椒、香葱、桂花、火姜红糖……一样比一样新鲜。包装走起“小清新”风，低糖、全麦等卖点，标得清晰明了。部分新品个头还从“孩儿脸”缩小到“象棋子”，揣兜里就走。发货更讲究了：外头硬纸盒撑着，里头泡沫垫着、气泡柱裹着，几千里路颠过去，依旧齐整。

“退货率哗哗往下降，销量噌噌往上走。”步志春乐着。

咋变的？一品一播产业园设立工业设计中心，专门给特产“拾掇门面”，前端连接河北省工业设计中心等全国知名设计资源37家，对特产进行“适网化改造”，让顾客“一眼相中”。

货卖出去，还得送得快、送得省。曾经，让本地卖家最头疼的，就是发货难、快递贵。如今，这一切成了过去式。

2025年，一品一播产业园里，8000平方米的共享数字云仓、5000平方米的快递物流仓依次建起。云仓为商户提供免费仓储，包含冷冻库和冷藏库。物流仓整合中通、申通等5家快递资源，并与县里完成议价合作。

“发1公斤内的小件，快递费从3元降到1.8元左右。网友直播间下单后，云仓打包，物流仓发货，一气呵成。”李曰良说。

与很多地方零散开播、单打独斗的直播不同，大名“一品一播”体系从一开始就建立了“1+1+20+N”的系统架构：1个县级电商产业园；1个杭州飞地会客厅，对接“长三角”资源，负责招人才、引技术、拉投资；20个乡镇直播基地；多个差异化特色直播间，鼓励农民、返乡青年、退役军人来“露一手”。

放下锄头看镜头，说来容易做起来难。

“园区开设共享培训中心，对直播运营、主播话术、流量获取这3部分，掰开揉碎讲明白。”大名县“一品一播”主播培育组组长郭帅说，“无论新人小白、初级主播、资深主播，都有合适的课程可以学习。”

最关键，培训全免费。有想法，报名就能来。

“各乡镇还邀请自媒体达人、电商行业讲师、电商专业大学生等入村授课，让村民在家门口学、在田间地头练。”大名镇干部黄晓晖说。

行走产业园，视频剪辑、流量运营等服务商一应俱全，工商注册、人才服务等一站式办理，全力服务直播电商发展。

拓链

“一品一播”闯出大名气

3分钟卖出3万瓶！

产业园小磨香油直播间，五鹿香香油在促销中，迎来“巅峰战绩”。

“自打加入‘一品一播’，公司总体销量提升20%以上，从‘卖大名’到‘卖全国’，成了！”李忠志说。

销量上去，牌子也响了。有一天，李忠志突然接到一个电话，对方竟是国内头部食品企业，主动提出与京府香油公司合作，“做梦都没想到！”

李忠志还搭建起自己的直播团队。“园区帮咱做策划、教话术、设计背景板，我们只管播。顾客下单后，订单直接对接园区云仓，分分钟发货。咱提前把货拉过去放着就行。”李忠志说，公司直播间每天销售几百至上千单，越干越有奔头。

另一头，步志春开起了工厂。

多年来，他的步家烧饼店一直是大名县风情街上的一间小店，5个人忙活，一天卖个四五百元。如今，加入“一品一播”后，铺面面积扩了4倍，又在邯郸、河南濮阳等地新增20个线下代售点，网络销售量也噌噌上涨，线上线下一天就能卖个几千上万元。

“去年5月新厂投产，雇了60多个工人。”步志春说，“订单如潮，不扩产根本顶不住。”他还琢磨起文创，已推出一款步家烧饼钥匙链，挂包上就是个活招牌。

今年1至6月，大名县网络零售额7.07亿元，同比增长26.48%，快递业务量934.75万件，同比增长10.06%。截至目前，全县初步核定电商经营主体7004家，其中2026年新增1459家。

在万堤镇前屯村，记者见到了村民主播赵惠敏。2年前，她对电商运营还一窍不通，去年经过“一品一播”专业培训后，花生、香油、麻酱等销量不错，月均增收好几千元。

“2026年以来，已开展电商培训319场次、培训2.5万人次，转化主播1072名，其中1000粉丝以上主播386名、5000粉丝以上194名。”李曰良说。

国内卖火了，大名又琢磨把东西卖到国外去。

今年5月，大名县一品一播跨境电商产业园投用，头一批冲出国的，是大名的草编和毛绒玩具。

跨境电商产业园四楼，几名“海归”正用英语、俄语等语言，向全球网友直播带货。园区还启用人工智能数字人直播，覆盖更多语种、地区。

“今年以来，已培育跨境电商OPC（一人公司）156家，有46家已实体入驻跨境产业园，带动年轻人创业、致富，并将大名好物卖向全球。”王宁说。

五鹿香香油也“坐不住”了。李忠志说：“在跨境电商产业园帮助下，公司香油产品已完成英文标签设计，包装材料也正在制作。下一步就是走出国门，让老外尝尝！”

在2025年全国数字乡村创新大赛中，大名县“直播电商富农服务平台”项目获一等奖。

一个小县城，通过“一品一播”，正因地制宜走出一条县域经济发展新大道。

■记者手记

特产闯出新名堂，靠的是什么？

大名县让小磨香油、步家烧饼等地方特产，从十里八乡卖向国内各地甚至海外，表面上看是搭上了直播电商的快车，但往深里想，它也揭示了县域经济因地制宜发展的普遍规律。

其一，因地制宜的核心不是“做什么”，而是“怎么把长板做到极致”。很多地方发展县域经济，容易陷入两个误区：盲目跟风上项目，别人搞啥我搞啥；把“特色”停留在喊口号上，没把真优势挖出来。大名县的思路很清晰——不另起炉灶，而是在已有的农业底子和区位优势上做文章。

其二，县域经济破局，打造“公共基础设施”是关键。单个农户和小商户天然面临“散、小、弱”的短板——不懂包装、谈不下物流价格、不熟悉直播运营。大名县的做法是用产业园集中提供云仓、快递议价、工业设计等公共服务，把个体商户“够不着”的环节变成“用得起”的基础设施，降低交易成本。

其三，特色产品走出去是整个产业链在发力。直播只是销售端的一个环节，真正决定成败的是前后两端有没有打通。从选品、设计、仓储、快递到培训、跨境，大名县打造了一条完整的产业链。县域经济要真正活起来，靠的不是某一个环节的“爆”，而是整条链的“通”。

把长板拉到最长，补齐产业链短板。时代浪潮中，找准自己的位置，小县城也能有大作为。（记者 史自强）